Naar inhoud

Efficiëntie en consistentie doen niet af aan creativiteit bij marketing resource management

"Marketeers zijn bang dat het niet all singing and dancing meer is", aldus Hans van den Berg, Syncforce.
Marketeers kunnen niet meer alleen aankomen met het mooie plaatje. Bijkomende kanalen, merken, producten, veranderende verwachtingen van de klant, de snelheid waarmee de wereld verandert; marketeers hebben het soms moeilijk om alle ballen in de lucht te houden. Marketing resource management moet hier een oplossing voor bieden door processen te standaardiseren en materialen te centraliseren. Blijft er dan nog ruimte over voor creativiteit? ITcommercie vroeg het aan twee experts. "Het is onzin om te denken dat MRM afdoet aan creativiteit", aldus Paul Broersen, CEO van MRM-leverancier Adnovate.

Marketing is een vakgebied dat constant in beweging is. Uit onderzoek van adviesbureau Accenture bleek bijvoorbeeld dat marketeers blijven worstelen met de veranderende verwachtingen van klanten. De respondenten gaven aan dat de focus ligt op het verbeteren van de operationele efficiëntie, het stimuleren van de omzet door middel van de marketingacties en het effectief reageren op verandering.

 

Eén van de stromingen om deze verbeteringslag te maken is marketing resource management. Vorig jaar schreef ITcommercie al een artikel over het hoe en wat. Marketingafdelingen zijn in toenemende mate bezig met het standaardiseren van hun activiteiten. MRM bestaat uit een aantal delen. Als eerste gaat het om het centraliseren van marketingmaterialen. Oftewel de resources. Digital asset management (DAM) is daarom ook een belangrijk onderdeel, waarbij het centraal beschikbaar maken van bijvoorbeeld foto's, logo's, afbeeldingen en illustraties marketeers tijd moet besparen. Er hoeft namelijk niet meer gezocht te worden naar die laatste versie van die ene productfoto. "Ik ben wel eens een bedrijf tegen gekomen waar ze vijf foto's hadden gemaakt van één product, omdat ze de oude niet konden vinden", aldus Paul Broersen, CEO van MRM-leverancier Adnovate.

 

Onoverzichtelijk

Veel meer nog gaat MRM over het samenbrengen van meerdere partijen die samenwerken om marketingactiviteiten tot stand te brengen. Als een bedrijf met meerdere bureaus samenwerkt voor de realisatie van reclames, video's en de website, dan wordt het voor een marketeer al snel onoverzichtelijk. Dezelfde onoverzichtelijkheid kan ook ontstaan bij de distributie, als je bijvoorbeeld te maken met meerdere kanalen en externe partijen, zoals dealers en winkels. Marketing resource management moet een strategie en processen, al dan niet ondersteunt door MRM-software, neerleggen waarmee marketeers de hele keten van a tot z in kaart kan brengen.

 

Als laatste gaat MRM ook over het meten van de activiteiten. Het is een cyclisch proces. De campagnes die worden uitgezet, maar ook de materialen die worden ingezet, worden constant gemeten. Naar aanleiding van de resultaten kunnen de campagnes verbeterd worden. Op die manier wordt niet constant het wiel opnieuw uitgevonden, maar kunnen successtories opnieuw gebruikt worden.

 

Beter Horen klantencase

Audicien Beter Horen heeft landelijk 170 winkels. Vanuit het hoofdkantoor worden deze winkels bediend als het gaat om het bieden van lokaal marketingmateriaal. Voorheen werden alle marketingcampagnes gemaakt door de lokale vestigingen, die vervolgens gecontroleerd werden door het hoofdkantoor. Dat werd een onwerkbare situatie gezien het groeiend aantal vestigingen en het beperkte marketingteam. Sinds een jaar heeft Beter Horen daarom een brandportal, gebaseerd op de software van Syncforce, waar marketingmaterialen beschikbaar zijn voor de lokale winkels.

 

Ester Renssen, senior marketing coördinator, vertelt: "We bieden ze een palet van mogelijkheden. Zo kunnen ze kant en klare posters bestellen of materialen lenen voor evenementen, zoals beurzen. Ook het point of sale materiaal is standaard leverbaar. We geven ze echter ook de mogelijkheid om zelf hun marketingcampagnes te maken. We bieden ze hiervoor vijftien templates. Ze hebben allemaal een campagnematige insteek. Zo hebben we ze voor evenementen, maar ook voor hoortestdagen. Ze kunnen daarbij teksten zelf invullen."

 

"Vanaf dag één loopt het goed. Het was alsof ze erop zaten te wachten. We hebben er wel een communicatietraject naast laten lopen. We wilden ze ervan bewust maken dat de portal hun sneller en kwalitatief betere campagnes kan bieden. Dat moesten we in het begin wel een paar keer uitleggen."

 

De creativiteit wordt volgens Renssen wel gewaarborgd, ondanks dat er wel eens wordt geklaagd over inflexibiliteit van het systeem. Daarom blijft Beter Horen werken aan de templates. Maar: "Binnen de huisstijl en de thema's blijft er nog genoeg over. Negentig procent van de lokale acties worden gedekt met de huidige mogelijkheden." Daarbij krijgen de winkels wel de mogelijkheid om ideeën die buiten het aanbod vallen voor te dragen. "Als het een leuk en goed idee is, dan voeren we het wel uit", aldus Renssen.

 

"Er zitten binnen marketing twee kanten", aldus Broersen, "namelijk de operationele en de creatieve kant. Dat laatste gaat over de vormgeving en het design. Het (her)gebruik van de vormgeving en het design is de operationele kant." Van origine werd binnen marketing meer aandacht besteed aan creativiteit. Veel tijd ging zitten in het maken van mooie plaatjes om het oog van de klant te behagen. Deze creatieve managers willen het liefst zo veel mogelijk ruimte krijgen.

 

Coca cola vs pepsieNatuurlijk moet het beeld dat neergezet wordt aankomen, maar het moet wel herkenbaar blijven. Consistentie in alle contactpunten is belangrijk voor een merk om een band te kunnen creëren met de klant. "Neem als voorbeeld Coca Cola en Pepsi. Het eerste merk is heel consistent en heeft een ijzer sterk merk, terwijl het tweede bedrijf zijn merk elke keer aanpaste als er een nieuwe CEO kwam. Dat staat minder sterk", aldus Hans van den Berg, directeur operations bij MRM-leverancier Syncforce.

 

Vergrootte complexiteit

"Bison werkt met 7 merken, 1600 producten en 11 talen. Ze wilden meer marketing kunnen doen, maar niet meer mensen aannemen." Hiermee schetst Van den Berg een groeiende probleem bij veel bedrijven. De complexiteit is enorm als je consistente boodschappen wil uitsturen met deze variabelen en dan hebben we het niet eens gehad over de kanalen die Bison gebruikt in haar communicatie. Om dit te managen inclusief al je contacten met reclamebureaus, dealers, winkels en interne medewerkers zou een marketing resource management (MRM) oplossing niet misstaan. Je wilt niet de hele dag bezig met het managen van traffic.

 

"Toch zijn sommige marketeers huiverig om een gestandaardiseerd proces te maken, omdat ze bang zijn dat het niet meer all singing and dancing is", aldus Van den Berg. "Het idee dat MRM afdoet aan creativiteit is volgens mij de grootste onzin die er is", vertelt Broersen. De redenen voor deze stellingname? Ten eerste worden marketingprocessen verkort doordat bijvoorbeeld materialen sneller vindbaar zijn. Dan blijft er meer tijd over om na te denken over de creatieve boodschap die een marketeer wil sturen. Daarnaast worden de kosten minder hoog doordat materialen hergebruikt kunnen worden.

 

Ook maakt een standaardisatie van marketingactiviteiten het voor elk afzonderlijke afdeling of land mogelijk om een campagne aan te passen aan de couleur locale. "Door te werken met gecentraliseerde beelden kunnen verschillende landen wel een andere look en feel doen, ondanks dat de huisstijl gewaarborgd blijft. Zo kan een dealer in Italie bijvoorbeeld een rode motor kiezen voor op de brochure, terwijl Duitsland werkt met een blauwe. De techniek maakt het voor de marketeers mogelijk om binnen de huisstijl creatief te zijn."

 

Software

De techniek is één van de onderdelen van MRM die noodzakelijk is om een complexe marketingomgeving te automatiseren. "MRM bestaat voor mij uit drie componenten, namelijk people, process en platform", aldus Van den Berg. De centralisatie van materialen kan bijvoorbeeld ondersteund worden door digital asset management (DAM) oplossingen, terwijl productinformatie voor in brochures bijvoorbeeld uit een product information management oplossing kan komen.

 

"Vroeger werkte ik bij een reclamebureau", vertelt Monique van Breda, marketing communications manager bij Adnovate. "Daar werkten DTP'ers aan 25 formaten van één advertentie. Vervolgens werd er een cd en later een dvd van gemaakt. Met een internationale koerier werd dit gebracht naar alle landen. Maandag belde Bulgarije dat ze het bestand niet konden openen. De volgende dag belde Turkije dat ze nog niets hadden ontvangen." De software die marketing resource management ondersteunt kan deze zorgen wegnemen doordat de materialen vliegensvlug beschikbaar zijn.

 

Hoe te beginnen met MRM

Hans van den Berg, Syncforce: "We willen eigenlijk altijd eerst centraliseren, dat bespaart direct tijd. Daarna gaan we kijken naar de doelstellingen, activiteiten en campagnes die een bedrijf wil behalen en uitvoeren en welk proces daarachter zit. Het is een stap-voor-stapproces. Uiteindelijk moet je ook meten welk materiaal gebruikt en besteld wordt. Je moet jezelf afvragen: welke doelstellingen wil ik bereiken met mijn campagnes? De succesvolle acties kun je weer delen met andere marketeers, winkels of dealers, zodat die wordt hergebruikt."

 

Paul Broersen, Adnovate: "Je moet op zoek gaan naar de pijnpunten. Als mensen bij een bepaald proces zoiets hebben van: "oh mijn god, daar gaan we weer", dan kun je daar sneller een natuurlijke drive uit halen om dat te verbeteren. Je moet daarbij stapsgewijs beginnen. Begin bijvoorbeeld met de brochures. Of begin met alleen het hoofdkantoor, waarna je wereldwijd gaat uitrollen. Of je neemt een beperkt aantal dealers. Als het daar goed werkt, dan verkoopt het vanzelf binnen de rest van het bedrijf."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie