Naar inhoud

Eindelijk inzicht in marketing budgetten bij Philips Healthcare

Philips Healthcare: "Beslissingstrajecten van klanten duren lang."

Hoe hou je als wereldwijd opererende organisatie overzicht over al je marketingprojecten en de daaraan verbonden budgetten? Hoe organiseer je dat materialen die in de ene regio worden ontwikkeld door de andere kunnen worden hergebruikt? Philips Healthcare implementeerde Unica Marketing Operations Ondemand. "We hebben nu eindelijk wereldwijde transparantie."

Tot vier jaar geleden was de marketing van Philips Healthcare decentraal georganiseerd. Iedere business unit had zijn eigen marketingcommunicatiebeleid, materialen werden niet of nauwelijks gedeeld en overzicht over het totale marketingbudget en de afzonderlijke projecten was er al helemaal niet. Trevor Dawkins is senior manager programs en operations in het marcom center van Philips Healthcare in Best. Hij vertelt: "Eind 2006 besloten we tot een reorganisatie van onze marketing. Die had verschillende doelstellingen: het verhogen van de efficiëntie en accountability, het uniformeren van de huisstijl en het verlagen van de kosten door hergebruik van materialen." Daartoe zijn wereldwijd vier centres of excellence opgericht die intensief met elkaar gingen samenwerken. Vandaag de dag is dit uitgebreid tot elf locaties wereldwijd.

 

Om de samenwerking tussen deze centres of excellence te ondersteunen ging Philips Healthcare op zoek naar software die voor het broodnodige inzicht en overzicht zou kunnen zorgen. Dawkins is niet bij het selectietraject betrokken geweest, maar weet wel welke eisen de organisatie aan het pakket stelde: "We hadden één pakket nodig voor onze vier locaties, dus de software moest webbased zijn. Bovendien wilden we met de software zowel de projecten monitoren als de daarmee verbonden kosten en onze eigen efficiëntie."

 

De keus viel op Unica Marketing Operations Ondemand. Dawkins werd bij de implementatie benoemd tot key user. "Ik was hier in Best de persoon waar iedereen naartoe kwam als hij vragen had of niet wist hoe iets werkte", verklaart hij zijn rol. Bovendien fungeerde hij als aanjager voor de organisatie. "Marketing resource management (MRM) werkt alleen als iedereen er voor de volle honderd procent mee werkt", weet hij. "Daarom hebben we het eerste jaar de bonussen van onze medewerkers gebaseerd op de mate waarin ze het systeem gebruiken. Dat hielp: na een jaar zaten we op 97 procent, inmiddels op 100."

 

Hogere efficiëntie

Het nieuwe beleid werpt zijn vruchten af. Omdat alle informatie over marketingprojecten en de daarbij behorende budgetten op één centrale plaats staan, is het hergebruik van materialen fors gestegen. "Het is niet meer zo dat iedere regio zijn eigen brochures en video's ontwikkelt. Natuurlijk lokaliseren we bepaalde informatie, maar de basis kunnen we nu eenvoudig hergebruiken", aldus Dawkins. Ook binnen een vestiging stijgt de efficiëntie. "Als een collega ziek wordt of op vakantie is, dan kan iemand anders probleemloos zijn of haar werk overnemen. Het systeem zorgt automatisch voor de overdracht, want je ziet welke projecten lopen, welke deadlines er zijn en welke actiepunten nog moeten worden afgehandeld. Bovendien hoef je niet in iemands computer op zoek naar een visual, want alle informatie staat in de oplossing. Dat zorgt voor een enorme efficiëntieslag."

 

Een efficiëntieslag die ook nodig was omdat met de reorganisatie ook arbeidsplaatsen verdwenen. Dat noodzaakt Philips Healthcare om scherp te letten op de productiviteit van medewerkers. Ook daarin biedt het systeem ondersteuning. "Je kunt allerlei statistieken maken: over medewerkers, maar ook over projecten. Je hebt altijd inzicht in de actuele kosten versus het budget en kunt dus tijdig bijsturen", weet Dawkins. Dit financiële inzicht is vooral handig in de loop van het financiële jaar. "Met een druk op de knop weet je hoeveel je nog kunt uitgeven tot het eind van het jaar. Je ziet ook hoeveel al is gereserveerd en voor welke projecten. Voorheen hadden we dit inzicht niet en was het aan het eind van het boekjaar altijd maar afwachten of we binnen het budget waren gebleven."

 

Wat Unica Marketing Operations Ondemand niet biedt, is inzicht in de effectiviteit van campagnes. "Nee, we kunnen hiermee alleen de input meten, niet de output. Die is sowieso lastig te meten in een bedrijf als het onze, want beslissingstrajecten van klanten duren lang en gedurende dat traject komen ze met vele verschillende uitingen in aanraking, van een brochure tot een sheet met productspecificaties of een filmpje over het gebruik van een apparaat. Het is nooit exact te berekenen welke uiting voor welk effect heeft gezorgd."

 

Strak reviewproces

Het grootste voordeel van de nieuwe werkwijze vindt Dawkins de grotere transparantie in het budget, op de voet gevolgd door het review proces van marketingmaterialen. "Wij hebben in onze branche te maken met zeer strikte regulaties op medisch en juridisch gebied. Dat betekent dat al onze uitingen vooraf door diverse mensen moeten worden goedgekeurd. Voorheen stuurden we een pdf van een uiting via e-mail rond. Als vijf mensen goedkeuring moesten geven, dan kreeg je dus vijf e-mailtjes terug, soms met tegenstrijdig commentaar bij dezelfde zin, zodat je eerst weer terug moest naar die personen voordat je de wijziging kon doorvoeren. Nu stellen we de pdf via Marketing Operations Ondemand beschikbaar en krijgen de personen die het moeten reviewen een seintje dat het document voor ze klaarstaat. Ze zien elkaars commentaar en ze kunnen ook op elkaar reageren. Dit maakt het hele reviewproces zoveel efficiënter", straalt Dawkins.

 

Terugkijkend is hij zeer tevreden over de implementatie en de manier waarop Philips Healthcare nu met de software werkt. "Het draagt bij aan de transparantie van onze financiële situatie, de productiviteit van onze medewerkers, de uniformiteit van onze uitingen en we besparen kosten door meer hergebruik van materialen. Het mes snijdt aan verschillende kanten."

 

De adviezen van Philips Healthcare: de selectie van een MRM-pakket

  1. Ga op bezoek bij referentiebedrijven alvorens je een pakket aanschaft. Dit geeft je niet alleen inzicht in de werking van de software, maar ook in de manier waarop je je marketing moet organiseren wil MRM succesvol zijn.
  2. Bedenk vooraf goed hoe je het systeem wilt gebruiken; welke informatie je in welke velden wilt vastleggen en met welk doel. Als je dit pas gaandeweg bedenkt dan legt iedereen informatie op een net iets andere manier vast, waardoor de bruikbaarheid van het systeem een stuk lager is.
  3. Betrek gebruikers vanaf het allereerste begin bij de inrichting van de software. Je kunt vooraf in theorie allerlei dingen bedenken, maar de praktijk is vaak anders.
  4. Leg geen overbodige informatie in velden vast, want daarmee belast je medewerkers alleen maar met extra werk. Bedenk goed wat je met welke informatie wilt en schroom niet om velden weg te halen als blijkt dat je de daarin vastgelegde metadata in de praktijk niet gebruikt.
  5. Evalueer periodiek het gebruik van de software. Voer echter geen veranderingen door gedurende het boekjaar, maar wacht tot het begin van een nieuw boekjaar.
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie