Naar inhoud

Extreme CRM Makeover in zeven dagen

Graham Hill: "Bedrijven denken controle te verliezen, maar controle is altijd al een illusie geweest."
Veel bedrijven hebben niet uit CRM kunnen halen wat er in zit, aldus Graham Hill, adviseur en associate bij meerdere bedrijven, waaronder Designthinkers. Daarom stelt Hill een Extreme CRM Makeover voor, waarbij in zeven dagen de organisatie en ideeën op de schop worden genomen. Er wordt hierbij een grotere rol toegeschreven aan de klant. Dat betekent echter niet dat bedrijven controle verliezen over hun klanten, die hadden ze in de eerste plaats al niet. "Controle is een illusie", aldus Hill.

De zeven dagen van de Extreme CRM Makeover

Zeven dagen kost het om je organisatie een complete customer relationship management (CRM) makeover te geven. Tenminste volgens Graham Hill. Tijdens CRM in 1 Day presenteerde Hill de zeven vragen die een bedrijf zichzelf moet stellen om dit te kunnen bereiken. Dag één: wat vinden klanten daadwerkelijk waardevol? Bij elke vraag hoort een mission possible, een haalbare opdracht die je helpt bij het beantwoorden van de vraag. De eerste is mission possible is het ondervragen van tenminste tien bestaande, ex en toekomstige klanten naar wat ze echt willen. De vraag voor dag twee is: hoe consumeren klanten deze waarde? Breng hiervoor de customer journey, de stap voor stap processen die een klant doormaakt, in kaart. Dag drie wordt de vraag gesteld hoe deze waarde wordt geco-creëerd met anderen? Denk bijvoorbeeld aan hoe je klanten kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van producten. Maak daarvoor een overzicht van de waardedrijvers van co-creatie. Dag vier: welke aspecten heb je nodig om waarde te co-creëren? Mission possible: audit je co-creatie bekwaamheden. Dat bestaat bijvoorbeeld voor een deel uit technologie, meetwaarden en de organisatie, maar ook in welke mate je klanten toe laat in het creatieproces.

Dag vijf stelt Graham Hill de vraag hoe je dan gaat samenwerken. Onderzoek hiervoor de interne organisatie en kijk hoe ze samen kunnen werken, bijvoorbeeld door middel van een collaboratietool. Dag zes moet je jezelf afvragen: hoe ga je een verbintenis aan met de klantgemeenschap? Bijvoorbeeld door met ze te praten. Kijk naar de mogelijkheden en breng ze in kaart. De laatste dag vraag je jezelf: hoe ga ik die klanten ontwikkelen? Om dit allemaal te realiseren kunnen bedrijven een plan opstellen, maar doe het niet op vijftig a4-pagina's. Hill roept de bezoekers op om dit samen te vatten op een A3 formaat papier.

a3

Graham Hill vertelt: "Bedrijven denken controle te verliezen over hun klanten, maar controle is altijd al een illusie geweest! Het is echter wel zo dat er een behoorlijke discrepantie zit tussen wat bedrijven doen en wat klanten willen. Dag één gaat over wat klanten echt waarderen. Bedrijven hebben echt geen idee van de problemen of vragen waar klanten mee zitten! Klanten willen jobs voltooien, met andere woorden een activiteit uitvoeren, zoals het ophangen van een schilderij, en hebben daar een tool voor nodig, zoals een boor en een schroef. In een heel leven hebben klanten duizenden jobs waar ze tools voor zoeken."

"Niet alleen bedrijven moeten de visie op de klant aanpassen, ook voor klanten is de wereld veranderd. Ze worden namelijk overladen met informatie. Er zijn miljoenen pagina's waar mensen iets kunnen vinden. In het verleden was er één keus voor boter, nu zijn er wel vijftig merken en soorten. Daarnaast zijn er ook nog eens verschillende winkels waar je heen kunt, alsmede online. De customer job is makkelijk te vervullen gezien het grote aanbod, maar het is moeilijk om een keuze te maken voor welke tool je wilt gebruiken. Daarom praten klanten met elkaar, met familie, vrienden en buren om zo tot een besluit te kunnen komen."

"Marketeers praten veel over die beïnvloeding. Die beïnvloeding vindt vooral plaats in echte netwerken. In vriendschappen en familiebanden steek je veel energie, dus deze relaties neem je dan ook een stuk serieuzer. In virtuele netwerken zitten vaak mensen die je niet kent. Er is daarbij een enorm gat ontstaan tussen marketeers en consumenten. Consumenten vinden dat ze het meest beïnvloed worden door online en mensen die dichtbij staan, zoals vrienden en familie. De eerste wordt meer gebruikt, maar de beïnvloeding van de tweede groep is sterker. Bedrijven denken echter dat de advertenties op televisie en in print nog steeds veel beïnvloeding hebben. Sociale media is voor marketeers vaak de volgende stap, maar voor de meeste is het alleen een nieuwe tool om oude boodschappen te pushen."

Informatie overbelasting

"Marketinguitingen krijgen steeds minder effect, omdat mensen duizenden boodschappen per dag binnen krijgen. Dat is een enorme informatie overbelasting. Het is dan ook een enorme uitdaging om klanten dan nog te bereiken. Marketeers gebruiken tools die niet langer werken. Dat is eigenlijk als het dilemma van ‘the tragedy of the commons'. Het probleem werd omschreven door Garrett Hardin, waarbij een aantal mensen meer vee op een stuk grond laten grazen dan mogelijk is om zoveel mogelijk geld te verdienen. Het resultaat is dat de regio leeg achtergelaten wordt. Zo is het ook bij marketing, waarbij een aantal adverteerders het voor de rest verpesten. Marketingboodschappen werken alleen als ze relevant zijn en op het juiste moment worden verstuurd. Het werkt niet als je het uitschreeuwt, waardoor mensen bedolven worden onder spam. Mensen raken daarbij steeds beter getraind in het negeren van reclame."

 

"Het beste verandertraject die ik heb meegemaakt is uitgevoerd bij British Airways. In de jaren tachtig zei Tatcher, premier van Groot Brittannië destijds, tegen de luchtvaartmaatschappij: of jullie worden winstgevend, zodat we jullie kunnen privatiseren, of we verkopen jullie. Lord King trok Sir Colin Marshall aan en samen hebben ze het bedrijf volledig veranderd. Ze zagen dat ze alleen winstgevend konden worden door zich te richten op hun klantrelaties. Daarom hebben ze honderden managers die alleen productgericht konden denken er in een nacht in 1983 uitgegooid. Daar is veel moed voor nodig en de meeste bedrijven hebben dat niet, want veel moed betekent grote risico's en een hoog faalpercentage."

"Daarbij hebben ze medewerkers mee laten denken over de verandering. Ze organiseerden twee dagen waarop ze alle medewerkers van het bedrijf bij elkaar hebben gezet en de vraag hebben gesteld: hoe leunt jouw werk op het werk van een ander? Op die manier hebben ze silo's doorbroken. Het werd voor iedereen duidelijk hoe de verhoudingen in het bedrijf lagen en wat er moest veranderen."

Veranderoverlevers

"Verandering is simpel. Mensen veranderen de hele tijd, maar dat komt omdat niemand het hun oplegt. Als iemand je vertelt dat je anders moet gaan werken, dan zeg je: zoek het even lekker zelf uit. Waarom zou ik veranderen voor jou? Je ziet dan ook dat bedrijven vaak veranderoverlevers hebben; zij hebben een verandertraject meegemaakt en overleefd door hetzelfde te blijven. Het idee van verandering bij bedrijven moet daarom bijgesteld worden. Als er geen noodzaak is, dan transformeren mensen niet. Je moet de waarde vinden om mensen te kunnen laten zien waarom ze zich moeten aanpassen."

"Bij dag vijf besprak ik dan ook de interne samenwerking. Die is cruciaal om je bedrijf klantgericht te maken. Als je silo's wilt doorbreken dan moet je, net als British Airways heeft gedaan, in kaart brengen hoe het interne netwerk eruit ziet. Wie praat met wie, wie heeft de informatie, wie praten niet met elkaar, maar zouden dat wel moeten doen? Daarbij kun je een tool de brug laten vormen tussen verschillende mensen."

"Twitter is bijvoorbeeld zo'n tool om mensen te verbinden. Vroeger zat ik, om informatie te verzamelen, dagen in de bibliotheek om de academische titels te lezen. Daarna gebruikte ik daar een oplossing voor en ging ik blogs volgen met een blog aggregatie tool. Nu gebruik ik Twitter. Dat is niet alleen directer, ik kan makkelijker connecties omzetten in echte relaties."

Klanten willen iets terug

"Dit soort samenwerking tools maakt het ook mogelijk om samen te werken met klanten en zo samen met de klant een dienst of product te ontwikkelen. Zo zie je dat Procter & Gamble ongeveer negenduizend onderzoekers in dienst hebben, maar ze doen maar een half procent van al het onderzoek dat ze nodig hebben. Daarom zochten ze buiten hun bedrijf naar mensen die voor een vergoeding konden bijdragen aan de onderzoeken."

"Wat moeilijk succesvol in te zetten is, is de crowdsourcing aanpak die Dell en Starbucks gebruiken. Ze proberen klanten te binden door hun ideeën te laten delen. Klanten gaan daarop in, maar willen wel iets terug. Echter, slechts een klein percentage van de ideeën wordt daadwerkelijk uitgevoerd. Dat is ook logisch, want klanten hebben geen idee wat een bedrijf kan en wat bij andere klanten zal aanslaan. Maar dat is niet positief voor de klantbeleving"

"Producten die voor het eerst in de markt gezet worden, hebben ook een grote kans dat ze niet slagen. Bij cosmetica ligt dit percentage op 95 procent. Daarom zouden bedrijven er goed aan doen om prototypes in de markt te zetten. Of de klant te bestuderen. Zo filmde Honda alweer enige jaren geleden verschillende vrouwen die boodschappen inladen. Daarbij bleek dus dat de achterklep vaak te hoog was, waardoor ze de tassen te hoog moesten optillen, waarop Honda zijn achterklep verlaagde. Het gaat erom dat je de basis beter gaat doen, namelijk begrijpen wat klanten willen en hoe klanten jouw product of dienst gebruiken. De Extreme CRM Makeover is een framework hoe je wat jij doet en wat klanten willen bij elkaar kan brengen."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie