Naar inhoud

Gamification; het spel dat om klantbetrokkenheid draait

Het verhogen van customer engagement, het betrekken van klanten bij jouw bedrijf, staat op het verlanglijstje van veel marketeers. Betrokken klanten kunnen immers loyale klanten worden en meer bij het bedrijf uitgeven. Het toevoegen van spelelementen aan businessprocessen en klantinteractie is geen kinderspel; er bestaat een fijne lijn tussen saai en frustrerend, en het identificeren van een doelgroep was nog nooit zo belangrijk. Let the games begin!

Gamification is een term die in steeds meer marketingblogs en andere literatuur gebruikt wordt. De term kan als volgt worden uitgelegd; het inzetten van spelelementen voor het beïnvloeden van menselijk gedrag in een niet-spel omgeving. Deze definitie wordt gehanteerd door onderzoeksbureau Gartner die eveneens voorspelde dat de gamification markt groeit. Zo zou vijftig procent van alle bedrijven in 2015 gamification inzetten voor innovatie processen.

Het combineren van twee werelden

Waarom zijn spelelementen zo aantrekkelijk voor bedrijven? Business is toch serieus? Hoe kunnen die twee werelden van spel en werk samen komen zonder dat dit de efficiëntie en effectiviteit van medewerker of processen negatief worden beïnvloed? Het heeft waarschijnlijk te maken met de gebruikers van de spelletjes.

Spelletjes worden gespeeld door jong en oud, man en vrouw. Het tijdverdrijf kan extreme vormen aannemen als de speler wordt meegezogen in een spannende verhaallijn, door andere spelers of tijdsgebonden activiteiten. Deze toewijding moet sommige bedrijven aanspreken; wat als jouw klant een groot deel van zijn tijd en energie bij jou wil besteden? Een goede reden, zeker voor marketeers, om te kijken welke elementen spelletjes zo interessant maken en welke doorvertaald kunnen worden naar hun eigen activiteiten.

Uit een onderzoek van M2 Research blijkt dat marketeers om drie hoofdredenen aan de slag gaan met gamification;

  1. 44 procent doet het om de user engagement te verhogen. Ze willen de klant op een intensere manier kunnen betrekken bij het bedrijf en zijn activiteiten.
  2. 33 procent wil de merkloyaliteit verhogen. Uiteindelijk is het doel om klanten op zo’n manier te betrekken bij het bedrijf dat ze loyaler worden. Dit kan er vervolgens toe leiden dat ze bijvoorbeeld meer gaan kopen. Daarnaast kunnen loyale klanten voor je opkomen als je een keer negatief in de publiciteit komt.
  3. 22 procent wil meer merkbewustzijn creëren. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je de klant de mogelijkheid aanbiedt om zijn prestaties te delen in, laten we zeggen, Facebook. De vrienden van de klant zullen op die manier in aanraking komen met jouw merk. Idealiter leidt het virale effect natuurlijk ook tot een hogere adoptie en misschien wel meer nieuwe klanten.

Allemaal mooi en aardig, maar marketeers zullen een lange weg voor zich hebben. Gamification is helemaal niet zo makkelijk als het lijkt. Spelletjesleverancier doen er jaren over om een spel tot een succes te maken en daarbij draait het zeker niet alleen om de graphics.

Vier types gamers

Ten eerste is het heel erg belangrijk om te bedenken wie het spel gaat spelen of de game mechanics in gebruik moeten gaan nemen. Als spelletjesmakers een spel ontwikkelen kijken ze eerst naar welke doelgroep ze voor ogen hebben. Onderzoeksbureau Gartner onderscheidt grofweg vier types ‘gamers’;

-          Achievers worden gemotiveerd door het verzamelen van zoveel mogelijk punten.

-          Explorers worden gemotiveerd door het begrijpen van de spelomgeving en de mechanieken.

-          Socializers worden gemotiveerd door relaties met andere mensen in het spel.

-          Killers worden gemotiveerd door zichzelf op te dringen aan andere mensen.

Voor marketeers dus belangrijk om te onderzoeken welke type klanten ze hebben en ze willen bedienen met hun gamification initiatieven. Als ze voornamelijk achievers bedienen, moeten ze nadenken over hoe klanten punten zouden kunnen scoren, terwijl ze bij socializers moeten nadenken over hoe ze op een makkelijke manier de klanten met elkaar en met het bedrijf kunnen laten interacteren.

In the flow

Ten tweede is het belangrijk om aansluitend op het doelgroep-denken te kijken naar de moeilijkheidsgraad. Er zit een fijne lijn tussen moeilijk en makkelijk, saai en frustrerend. Amy Jo Kim, een gamedesigner en oprichter van gamestudio Shufflebrain, noemt het de flow channel, het gebied tussen saai en frustrerend waar gebruikers van goede spelletjes continue in blijven. Dit kunnen marketeers bereiken door niet alleen te kijken naar type speler, maar ook naar het niveau van de speler en de activiteiten hierop aan te passen.

Er zijn drie niveaus in de levenscyclus van een speler, namelijk groentje, regelmatige speler en een enthousiast. Als je wilt dat spelers zich ontwikkelen, dan is het noodzakelijk dat ze steeds een nieuwe uitdaging of beloning krijgen die past bij het niveau waarop ze zijn. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe content die een regelmatige speler tot zijn beschikking krijgt, waar hij op kan reageren. Of een exclusieve korting als iemand een enthousiast is geworden.

Once you are in…

Uiteindelijk betekent voor gamification hetzelfde als voor social media; marketeers die eenmaal beginnen met gamification kunnen er niet zomaar mee stoppen en de ontwikkeling stil laten vallen. Om klanten te blijven stimuleren is het belangrijk dat je uitdagingen blijft ontwikkelen. In het begin kan het betekenen dat je nieuwe badges, een soort van virtuele buttons die bijvoorbeeld een bepaalde status of resultaat aantonen, introduceert. In een wat verder stadium kun je bijvoorbeeld kwalitatief goede user generated content gaan belonen.

Een succesvol gamification project voldoet volgens Michael Wu, principal scientist of analytics bij Lithium, aan drie basisvoorwaarden; motivatie, vermogen en triggers. Deze voorwaarden heeft hij ontleend aan Fogg’s model van engagement. Motivatie gaat over de redenen waarom iemand een spel zou spelen. Dat kan het behalen van een bepaalde status zijn, maar ook het verkrijgen van punten. Vermogen gaat over de mogelijkheden die iemand heeft om een bepaald spelelement te gebruiken. Triggers zijn elementen van het spel waarmee spelers uiteindelijk over de streep worden getrokken zoals een herinnering. Dat kan in lijn liggen met de motivatie, maar dat is niet noodzakelijk.

Als een goed voorbeeld schrijft hij op zijn blog over de snelheidscamera loterij. Deze loterij moest mensen aanzetten tot goed weggebruik door zich aan de snelheid te houden. Deze camera hield goede autobestuurders bij, die vervolgens een prijs konden winnen die uit de boetes van de snelheidsduivels was samengesteld. Volgens Wu voldoet deze actie aan alle eisen;

-          Motivatie; het winnen van de loterij. De mensen die mee doen moeten willen winnen, anders zou dit geen goed motivatie zijn.

-          Vermogen; de automobilisten hebben de auto onder controle en hebben de mogelijkheid om minder hard te rijden.

-          Trigger; het snelheidsmeterteken waarop staat dat ze de loterij kunnen winnen.

Geen kinderspel

Het laatste woord over gamification is hiermee bij lange na niet gezegd. Waar hele opleidingen en onderzoeksteams al jaren de mechanismen onderzoeken die spelletjes zo succesvol (mogelijk) maken, zullen ook marketeers met de neus in de boeken moeten, willen ze hun klantprocessen op een succesvolle manier willen integreren met game mechanics.

Uiteraard zijn er wel een aantal partijen die bedrijven hierbij kunnen helpen, hoewel het aanbod beperkt is. Een aantal partijen houdt zich op softwareniveau bezig met gamification, namelijk onder andere Gamify, Badgeville en Bunchball. Adviesbureaus die zich onder andere bezig houden met gamification is onder andere Fanminds.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie