Naar inhoud

Gedetailleerde verkoopinformatie voor de retail

Het verbinden van detailhandelaren met het hoofdkantoor kan onverwachte knelpunten opleveren, zo ondervindt Janneke Keuning van Etos. ‘Sommige winkeleigenaren hadden op creatieve manier hun winkel beveiligd. Als onze computer ’s nachts inbelde, bleek de elektriciteit in de winkel uitgeschakeld en kregen we geen toegang tot de computer.’
Hoe krijg je zinvolle informatie uit een winkelketen? Hoe kun je tijdig inspelen op verkoopfluctuaties door seizoensinvloeden? Etos verbindt meer dan vierhonderd filialen met het hoofdkantoor via Oracle 10, zodat het hoofdkantoor winkels beter kan aansturen en verkoopdoelstellingen sneller kan bereiken.

Retailketen Etos, dochtermaatschappij van Ahold, zal binnenkort een nieuw informatiesysteem uitrollen dat alle 430 Etos-winkels met het hoofdkantoor in Beverwijk zal verbinden. Het systeem is gebaseerd op Oracle 10, een ontwikkelingsomgeving die volledig op internet is gebaseerd en zowel specialisten als eindgebruikers in staat stelt gemakkelijk nieuwe toepassingen te ontwikkelen.

 

‘Het is niet echt een CRM-oplossing,’ zegt Harmen Harmenzon, Business Intelligence-consultant vanuit de vestiging in Beverwijk waar Etos kantoor houdt. ‘Met een CRM-toepassing probeer je informatie te verzamelen van individuele klanten. Bij deze oplossing draait het om het verzamelen van verkoopinformatie van de Etos-winkels, informatie die ons van dienst kan zijn bij het vergroten van de omzet.’

 

Dagelijkse fax

Harmen HarmenzonHarmenzon: ‘Met ons huidige systeem, van Progress, kunnen we de verkoopgegevens al op verschillende manieren analyseren. Maar er kleven nadelen aan het systeem. Zo hebben we maar een beperkte historie tot onze beschikking, tot slechts twee weken terug. Ook zijn de mogelijkheden om direct met de winkels te communiceren zeer beperkt. We maken daarvoor nog gebruik van traditionele communicatiemiddelen. Een keer per week krijgt de winkelmanager een pak papier met verkoopinformatie en elke dag komt er een fax.’

Enkele jaren geleden besloot Etos een nieuw systeem te gaan evalueren om betere marketinginformatie aan de verkoopgegevens te kunnen onttrekken. Harmenzon: ‘We analyseerden bijvoorbeeld Cognos Powerplay, een tool voor Business Intelligence. Maar de koppeling tussen Powerplay en Progress was niet ideaal. Die tussen Cognos Powerplay en Oracle bleek echter prima te voldoen. Na enige tijd werd duidelijk dat een complete overstap naar Oracle het beste aan onze eisen tegemoetkwam.’

 

Op basis van Oracle 10 werd binnen Etos een systeem ontwikkeld dat de naam Entree kreeg. Harmenzon: ‘Oracle 10 is zo krachtig dat we met relatief weinig mensen het nieuwe systeem over alle filialen kunnen uitrollen. Het is bijvoorbeeld mogelijk om op vrij eenvoudige wijze invulformulieren te ontwikkelen met het gedeelte Forms. Nieuwe rapportages laten zich snel aanmaken met Oracle Reports.’

 

De kosten van Oracle 10

 

De licentiekosten van Oracle 10 waren acceptabel ten opzichte van de huidige situatie waarbij gebruik wordt gemaakt van Progress. Het aantal ICT-specialisten bij Etos dat de systemen onderhoudt, kan met twee personen even groot blijven. Harmenzon: ‘Dat is genoeg. Het aanmaken van een nieuwe client voor een winkel is bijvoorbeeld een fluitje van een cent.’

 

licentiekosten Oracle:

± € 40.000 per jaar

bijkomende kosten Oracle:

beperkt, Oracle draait op een Linux-besturingssysteem

gebruikte modules: 

applicatieserver, databasemanagement- systeem, Internet Developer Suite

vergelijk:

licentiekosten Cognos Powerplay:        ± € 90.000 per jaar

bijkomende kosten:                                 o.a. voor extractiesoftware

 

De shortlist van Etos

Oracle (winnaar)                       

Cognos                      

 

Implementatietijd Entree-project

 

eind 2001:

oriëntatie op systeem voor betere verkoopinformatie. Belangrijkste aanschafcriterium bestond uit de kostenaspecten. Etos evalueert Powerplay en Oracle 10

november 2002:

aanvang bouw systeem; rapportagemodules, datawarehouse en portal-omgeving voor eindgebruiker

januari 2004:

uitrol op hoofdkantoor en naar vier clients (winkels) voor pilot

augustus 2004:

alle winkels krijgen Adsl

september 2004:

uitrol 430 clients

 

Inspelen op vraag

Janneke Keuning, projectleider en procesmanager winkelbedrijf, ziet grote voordelen door de invoering van Entree. ‘Voor onze marketingafdeling is het belangrijkste gevolg dat de verkoop van artikelen per winkel straks beter kan worden getraceerd. Door de invoering van Entree is de historie van de gegevens oneindig geworden en hebben we meer dan drie dimensies gekregen om onze gegevens te analyseren. Dit helpt om te ontdekken waarom producten in de ene winkel goed lopen, maar in de andere niet. Een invalshoek zou kunnen zijn om omzetten te vergelijken van winkels in een bepaalde regio.’

 

Detailhandelsketens proberen hun winkels altijd optimaal in te delen. Bij Etos staat dit streven bekend als Worp, Winst door Optimale Ruimteverdeling en Presentatie. De resultaten van de analyses kunnen gebruikt worden voor de verdeling van de schapruimte in de winkels over de diverse producten. Keuning: ‘Aan de hand van de winkelgegevens kunnen we misschien gaan schuiven met de hoeveelheid strekkende meters ruimte die aan een productgroep is toegekend.’

 

Een andere verbetering die door Entree mogelijk wordt, is het beter kunnen inspelen op vraagontwikkeling door middel van verkoopacties. Keuning: ‘Etos organiseert elke twee weken een actie waarbij onder meer huis-aan-huisfolders in de buurt van winkels worden verspreid en advertenties op radio en tv worden uitgezonden. Met Entree kunnen we de resultaten van de acties straks beter analyseren, bijvoorbeeld door ze te vergelijken met historische verkoopgegevens.’ Entree maakt het bovendien gemakkelijker om langer lopende acties te voeren.

 

Het kunnen beschikken over historie zal vooral van invloed zijn op het analyseren van gebeurtenissen die eens per jaar plaatsvinden. Keuning: ‘We beschikken straks over informatie die beschrijft wat er gebeurt rond de Kerst, het nieuwjaar en in de vakantieperiode. Ook de seizoenen zijn van invloed op de verkopen in de winkel. Zo wordt er bij warm weer meer zonnebrandolie verkocht, maar in de winter meer lippenbalsem.’

 

Omzetontwikkeling traceren

Voor de Etos-winkels zelf levert Entree naast verkoopinformatie vooral tijdbesparing op. Keuning: ‘Nu krijgen de winkels een keer per week de Weekberichten inclusief een stapel papier met klant- en omzetgegevens. Ook ontvangen ze dagelijks het Dagbericht via de fax. Met het nieuwe systeem kan de interactie met het hoofdkantoor veel gestroomlijnder en sneller gebeuren. De winkels krijgen direct toegang tot informatie die we op het intranet plaatsen, terwijl ze de berichten van het hoofdkantoor makkelijker kunnen archiveren. Ook het versturen van ziekmeldingen via een elektronisch formulier minder tijd in beslag zal nemen.’

 

Als Entree eenmaal geïmplementeerd is, kan de verbeterde informatiestroom over de verkoopinformatie zijn uitwerking krijgen op de logistieke processen binnen Etos. Het distributiecentrum in Beverwijk bevoorraadt de Nederlandse Etos-winkels. Keuning zegt: ‘Als we vanuit de winkels betere verkoopinformatie krijgen, zullen we uiteindelijk in staat zijn sneller op veranderingen in de vraag in te spelen.’

 

Keuning verwacht dat Entree ook zal bijdragen aan specifieke verkoopdoelstellingen die binnen Etos gesteld worden. ‘Bij elk nieuw product dat we voeren, kunnen we via de informatie die we van de winkels krijgen, volgen of het product bij de consument aanslaat. Ook kunnen we op basis van omzetontwikkeling nagaan of nieuwe productontwikkeling zinvol is.’

 

Harmenzon verwacht dat naast de standaardrapportages ook de zoekmogelijkheden van de Oracle suite intensief gebruikt zullen worden. ‘Oracle Discoverer bevat krachtige zoekmogelijkheden voor eindgebruikers. Zo kun je via query’s zoeken naar combinaties van artikelinformatie, personeelsinformatie of winkelinformatie.’ Harmenzon en Keuning verwachten nog meer voordelen van Entree. ‘Aanvullingen zijn relatief eenvoudig te maken. Verder denken we dat eindgebruikers vaker achter de computer zullen gaan zitten. Dat maakt de weg vrij voor het ontwikkelen van meer toepassingen met de Oracle-suite.’

 

Inbelmodems

Voordat de uitrol plaatsvindt, moeten de winkels over verbeterde communicatie-apparatuur beschikken. Harmenzon: ‘Probleem is dat veel Etos-winkels nog zijn uitgerust met ouderwetse inbelmodems. De kosten lopen te hoog op als de winkels straks de hele dag verbonden zouden zijn met het hoofdkantoor, terwijl het ophalen van de gegevens eigenlijk alleen ’s nachts kan plaatsvinden. Bovendien verloopt het versturen van gegevens daarmee te langzaam. Daarom zullen we de inbelmodems binnenkort vervangen door DSL. Dan kunnen we meerdere keren per dag gegevens van de winkels gaan ophalen, zodat de marketing bijna direct weet hoeveel er op een bepaald moment is verkocht. Nu zit er een dag vertraging in.’

 

Via de pilot die nu van het Entree-systeem loopt, probeert Harmenzon in te schatten of winkelpersoneel nog behoefte heeft aan opleidingen om het systeem te kunnen gebruiken. Maar eind september loopt de pilot ten einde, en wordt Entree over alle 430 Etos-winkels uitgerold. Wat het grootste voordeel zal zijn van Entree kunnen Harmenzon en Keuning niet voorspellen. Maar beide geloven dat het systeem een enorme tijdwinst zal opleveren. Keuning zegt: ‘We zullen veel sneller over adequate verkoopinformatie kunnen beschikken. Daardoor zullen we de winkels vanuit het kantoor beter kunnen aansturen en onze verkoopdoelstellingen eerder kunnen bereiken.’

 

Drogisterij met Elektronicaverleden

In 1918 starten enkele werknemers van Philips een coöperatie van kruideniers- en drogisterijwinkels voor het Philips-personeel. Deze winkels werden in 1931 geprivatiseerd onder de naam Eendracht Toewijding Overleg en Samenwerking (Etos). Ahold, destijds nog in de hoedanigheid van Albert Heijn, nam deze keten in 1973 over. De kruidenierswinkels van Etos werden ombebouwd tot de bekende supermarktfilialen en de drogisterijen gingen verder onder de naam Etos. Na enkele overnames is de drogisterijketen uitgegroeid tot ruim 430 winkels die eigen- en merkproducten verkopen, ondermeer via de (Ahold-)webshop van bezorgservice Albert. Sinds 2002 is Etos ook internationaal actief in  Scandinavië en is daarnaast in 2003 gestart met een eigen apotheekservice waar klanten terecht kunnen met hun doktersrecept. 'Je goed voelen is er goed uitzien', zo omschrijft Etos haar missie. 'Er goed uitzien is je goed voelen. Dat maken wij mogelijk. Voor iedereen.'

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie