Naar inhoud

Groothandel Fabory creëert klantwaarde

'Komt de robot-arm wel op de foto? Anders hebben we nog het imago van een dozenschuiver', zo laten Harm Hermans (links) directeur van Fabory Nedeland en corporate marketing manager Atrie Geboers merken dat de klantgerichte, en niet de logistieke processen de aandacht verdienen.
De machtspositie van de groothandel als onvermijdbare tussenschakel in de logistieke keten brokkelt af, dus eisen klanten lagere kosten en snellere levertijden. De Nederlandse groothandel in bevestigingsmaterialen Fabory kiest juist voor een rol die een meerwaarde creëert voor de klant. Een veranderproces dat staat of valt met de medewerkers die het moeten uitvoeren.

De vanzelfsprekendheid van de groothandel als noodzakelijke schakel in het proces van grondstof tot eindconsument is aan het afnemen. Kon je eerder niet om de groothandel heen, tegenwoordig moet het bestaansrecht in de keten bewezen worden omdat de afnemer steeds meer alternatieven beschikbaar krijgt. De internationaal opererende groothandel in bevestigingsmaterialen Fabory laat zien dat er ook andere manieren zijn te bedenken dan procesoptimalisatie om een meerwaarde voor je klanten te kunnen creëren. De term ‘dozenschuiver’ ligt gevoelig bij de Nederlandse onderneming, zo blijkt tijdens de speurtocht naar een geschikte fotolocatie in het distributiecentrum in de Tilburgse thuishaven.
Harm Hermans, directeur Fabory Nederland, vraagt of de hightech robotarm wel op de foto komt, zodat wel de juiste uitstraling van een vernieuwend bedrijf overkomt, en we niet alleen een paar dozen voorbij zien rollen. Maar het verhaal dat ze even daarvoor vertelden laat daar eigenlijk al geen misverstand over bestaan. ‘We hebben nu zoveel kopende klanten, dus nu wordt het tijd om een beeld te vormen hoe de klant zich ontwikkelt’, aldus Hermans. ‘Belangrijkste ideeën daarachter:
retention, share-of-wallet en sturen op monetary value.’ Voorwaar alles behalve logistieke begrippen.

 

Prijs en volume

‘We willen meer zijn dan een logistieke provider, maar vanuit een multichannelgedachte de koopbeslissing van de klant ondersteunen’, zo omschrijft Hermans de achterliggende gedachte van de nieuwe klantgerichte strategie. Het project voor het invoeren van Customer Relationship Management (CRM) kreeg de naam Focus (Fabory Orientation towards CUStomers) mee. ‘De organisatie en het product lenen zich daarvoor, we hebben veel klanten, een breed artikelpakket, zijn niet de enige aanbieder en de markt consolideert. We kunnen niet volstaan met sturen op prijs en volume.’

Atrie Geboers, corporate marketingmanager van Fabory, valt Hermans bij: ‘Fabory is specialist in bevestigingsmaterialen, maar voert ook ondersteunende productlijnen als gereedschappen en industriële artikelen als kitten, tapes en handschoenen. En als specialist richt je je op de toegevoegde waarde voor de klant.’ De klanten van Fabory zijn in twee categorieën op te delen, de MRO-klanten en de OEM-klanten. ‘Bij MRO-klanten gaat het vaak om ongeplande behoeftes.Regionale aanwezigheid, een breed artikelpakket en snelle levertijden zijn daarom belangrijk. Kwaliteit is altijd nummer één, zonder de kosten uit het oog te verliezen. Met integratie kun je de kosten uit de keten halen, onderzoek wijst uit dat circa twintig procent van die kosten zit in de aanschaf van de producten en tachtig procent

in de handling. OEM-klanten (productiebedrijven) zijn meer gericht op procesoptimalisatie, daar moet je dan op inspelen. Hier kunnen logistiekeen ICT-oplossingen bijdragen aan het verlagen van de Total Cost of Ownership.’

De tachtig/twintig-regel gaat ook op voor de honderdduizend klanten van Fabory in Europa. ‘Je moet er dus zo’n twintigduizend op je netvlies hebben’,aldus Hermans.Slechts een paar procent bestaat uit grote internationale accounts. De belangrijkste tendens op dit moment is dat veel bedrijven West-Europa verlaten voor goedkopere regionen. ‘Ik smul van de groeicijfers van sommige internationale collega’s. Het is belangrijk dat we transparant maken hoe de ontwikkeling van die klanten verloopt. De kennis moet ook onafhankelijk van de persoon beschikbaar zijn. De CEO moet met één druk op de knop inzicht hebben in bijvoorbeeld de grootste klanten en hun status.’

 

Klantwinstgevendheid

Harm Hermans, directeur Fabory NederlandUiteindelijk wil Fabory dus naar een omgeving voor analytische CRM, uitgaande van een multichannel-gedachte om het koop- en beslissingsgedrag van de klant te achterhalen en ondersteunen. Belangrijke trigger daarbij is de klantwinstgevendheid. ‘Maar los van alle kreten, het verschil zit hem in change management, zo benadrukt Hermans een cruciale succesfactor in het realiseren van de nieuwe klantstrategie. ‘Medewerkers moeten zich bewust worden van de discipline, het moet echt tussen de oren zitten. Het is geen project erbij, maar een bewuste strategische keuze. We willen een bepaalde kant op.’ ‘Het technische verhaal rond hard- en software lukt altijd wel’, haakt Marketingmanager Geboers aan. ‘Maar het gebruik ervan is meestal een heel traject. Met de SAP-software in de backoffice heb je geen keus, dat moet je wel gebruiken.’ Maar de SAP-software die al draaide was vooral gericht op de transactie. ‘We voelden dat de afstand met de klant kleiner moest zijn, het duurde te lang voordat informatie beschikbaar was en door de houtje-touwtje oplossingen was er ook verlies van informatie. We hadden een gestroomlijnde informatievoorziening nodig, de module CRM van SAP.’ ‘Een ERP-systeem is procesgeoriënteerd’, beaamt ook Hermans. ‘Het is eigenlijk een foute gedachte van een ERP-systeem, want het gaat voorbij aan de klant. Als je iets over de klant wilt weten zijn er meerdere transacties nodig. Het CRM-systeem helpt om sneller informatie te hebben en dichter op de klant te kunnen zitten. Dat werkt nu; als de klant belt start je het proces ook vanuit de klant.’ Via een klantencockpit, een dashboard waarop alle klantinformatie overzichtelijk beschikbaar is, kunnen de verkopers nu ook pro-actief inspelen op de klanten.

 

Project als bedreiging

Om de systeemkant van de implementatie in goede banen te leiden maakt Fabory gebruik van de diensten van het in SAP-consultancy gespecialiseerde Perfect for People. ‘Maar dan mis je nog een groot stuk’, aldus Geboers. ‘Ervaring uit ICT-trajecten in het verleden heeft ons geleerd dat we mensen moeten betrekken bij het project en verantwoordelijkheid geven.’ In de stuurgroep zitten dan ook vooral mensen uit de verkoop, naast alle landenmanagers overigens wat duidelijk aangeeft welk gewicht aan het project werd gegeven. Voor de ondersteuning in change management werd SMS Implemenation Engineers ingeschakeld. Voorafgaand aan de implementatie inventariseerden zij via vragenlijsten voor de binnen- en buitendienst de aanwezige kennis en ervaring over zaken als Windows, werken met een laptop, maar ook of ze het project als bedreiging zien. ‘De binnendienst bleek enthousiast, die kreeg alle informatie beschikbaar op één scherm’, vertelt Geboers over de resultaten. ‘De buitendienst liet een gemixter beeld zien, variërend van niet gewend zijn aan een laptop tot zorgen of een aantal dat wel aan zouden kunnen.’ Met de resultaten uit de inventarisatie werd een matrix opgezet met combinaties van 'willen’ en ‘kunnen’. Medewerkers die niet willen en niet kunnen waren gelukkig op de vingers van één hand te tellen. ‘Maar hoe ga je vervolgens om met die mensen?’ is dan de terechte vraag die Geboers stelt. ‘Iemand die drie jaar voor zijn pensioen zit zou op de zijlijn komen te staan, maar voor die personen laten we een ander de benodigde informatie in het systeem kloppen. Verder moet je waar nodig bijsturen, eventueel met (after live) trainingen.’ De assessments van de medewerkers gaan door na de livegang. Nu wordt bijvoorbeeld gelet of de buitendienst dagelijks synchroniseert, nog los van de kwaliteit van de informatie. ‘We hebben nog wisselende ervaringen’, zo drukt Geboers zich diplomatiek uit. ‘De lokale managers krijgen de resultaten van de assessments, die zijn verplicht. Daarom is ook de betrokkenheid van het reguliere management belangrijk. Zeker bij de buitendienst is het belangrijk om duidelijk te maken what’s in it for me. ‘Als zij er geen winst in zien, dan krijg je tegenwerking. Analytische CRM is de toekomst, maar nu is het een gebruikerspakket. Als dit loopt, en het is een automatisme bij de mensen, dan kunnen we de business indicatoren invoeren.’ Dat laatste staat volgend jaar voor Nederland en België.

 

Acceptatie versnellen

‘We liggen keurig op schema’, zo vat marketingmanager Geboers de stand van zaken samen, ‘hoewel de kwaliteit en niet het schema leidend is.’ De invoering van SAP Analytics staat voor 2007 gepland, eerst krijgt het project Focus de tijd om goed te landen in de organisatie. De eerste regio’s zijn nu inmiddels uitgerold, waarbij goed is gekeken naar het snel behalen van positieve resultaten om de acceptatie te versnellen. Veel tijd is gestoken in het factsheet-verhaal, het dashboard en achterliggende functies. Het triggert de commerciële mensen en geeft ze inzicht in de omzet en winst. Maar er wordt ook zeker serieus gekeken of er professioneel gebruik wordt gemaakt van de CRM-oplossing, volgend jaar wordt het ook meegenomen in de doelstellingen van de bedrijfsleiders. ‘Klanten hebben ook voordeel, aangezien de medewerkers over alle relevante informatie beschikken als orders, offertes, lopende vragen en bezoekrapporten’, aldus Geboers. ‘Zo kunnen we de klanten sneller en beter servicen.’ Dat je de zaken in de backoffice op orde moet hebben is duidelijk, maar om meer te zijn dan een logistieke schakel zul je waarde moeten toevoegen voor je klanten. Fabory is gedegen op weg om dicht genoeg bij de klant te zitten, zodat ze daar weten hoe ze dat waar kunnen maken.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie