Naar inhoud

Hoe bepaal ik de klanttevredenheid?

Illustratie: Tony Tati
Het liefst zouden we de klanttevredenheid meten door een chip in de hoofden van onze klanten te plaatsen om tijdens of na hun ervaring ook direct de tevredenheid te meten. Helaas zijn marketeers in dit digitale tijdperk nog steeds veroordeeld tot gepuzzel met vragenlijsten om de klant ondervragen over hun tevredenheid. Hoe kan dit slimmer en beter?

‘U heeft ons geprobeerd en vliegt voortaan liever met een duurdere maatschappij? Jammer, maar maakt u zich over ons geen zorgen. Ik heb uw stoel al aan iemand anders verkocht’, aldus topman O’Leary van luchtvaartmaatschappij Ryanair in het Financieel Dagblad begin dit jaar. O’Leary maakt zich geen zorgen over de tevredenheid van alle klanten, want er blijft een grote groep klanten die het ongemak accepteert omdat de lage prijzen veel goed maken. Ryanair slaat hier toch de plank mis, meent Hessel de Jong, expert op het gebied van klanttevredenheidsonderzoek en research manager loyalty research bij Intomart/CS-research. ‘Natuurlijk moet je je concentreren op de interessantste klanten, en natuurlijk kun je een eenvoudig basisproduct of een sterk uitgeklede dienst aanbieden, maar je moet ook aan verwachtingsmanagement doen. Ryanair heeft haar klanten klaarblijkelijk het gevoel gegeven dat ze meer konden verwachten dan het feitelijke niveau van hun dienstverlening, en dat is altijd fout.’ Een tevredenheidsonderzoek kan op tijd de alarmbellen laten rinkelen.

Effecten afvlakken

Hoe goed een bedrijf zijn klachtenmanagement ook op orde heeft, het meten van klanttevredenheid lukt niet door klachten en complimenten simpelweg op een rijtje te zetten. ‘Lang niet alle ontevreden klanten zijn bekend bij de klachtenadministratie, omdat ze de moeite niet nemen om contact op te nemen’, aldus de Jong. Een meting is dus nog steeds noodzakelijk, maar nieuwe technieken bieden de mogelijkheid om nu continu de tevredenheid te meten.

Of je nu schriftelijk, telefonisch, via internet of face-to-face de klanttevredenheid meet, een constante klanttevredenheidsmeting is het meest wenselijk. ‘Zo vlak je alle seizoenseffecten af en heb je geen last van actuele situaties die je resultaten kortstondig negatief beïnvloeden’, aldus Hessel de Jong. Online enquêtetools zijn het meest geschikt om tegen de laagste kosten een constante meting uit te voeren. Waar je schriftelijk al snel vele tienduizenden euro’s voor een eenmalig onderzoek kwijt bent, kost een simpele online tool ongeveer duizend euro. Een een compleet contentmanagementsysteem om zelfstandig diverse onderzoeken uit te voeren  begint bij tienduizend euro. ‘De voordelen van internet zijn overduidelijk: je kan makkelijker een vragenlijst op maat uitsturen voor een specifieke klantgroep, waarbij je wel algemene vragen stelt die je kunt vergelijken met andere klantgroepen’, aldus Govert Janssen, oprichter van onderzoeksbureau Tevreden en specialist op het gebied van digitaal klanttevredenheidsonderzoek. ‘Verder dwingt internet je om de vragenlijst logisch op te stellen. Ook kun je op internet het goed invullen van de vragenlijst afdwingen; op papier kruisen mensen per ongeluk meerdere antwoorden aan bij een meerkeuzevraag.’

Een groot voordeel van online enquêteren is de directe digitale beschikbaarheid van de antwoorden en de analysemogelijkheden. Zo kan de online enquêteertool van het bureau Tevreden individuele klachten die binnen het tevredenheidsonderzoek opduiken direct doorsluizen naar klachtenmanagementtools zoals CVM Complaint Management van leverancier Smile.  ‘Je moet daar als bedrijf wel klaar voor zijn. Als de klant niet-anoniem heeft deelgenomen aan een klanttevredenheidsonderzoek en hij deze serieuze klachten over een bedrijf heeft, dan verwacht de klant ook een individuele reactie. Bedrijven blijken daar vaak de benodigde capaciteit voor te onderschatten’, aldus Hessel de Jong.

Stephan TrumpiStephan Trumpi is oprichter van het bedrijf Trumpi Golfmanagement en organiseert luxe vijfdaagse golfcursussen, clinics, evenementen en reizen in de golfsport. Trumpi biedt zijn klanten online toegang tot een klanttevredenheidsonderzoek, en heeft deze tool voornamelijk ingezet om aan zijn klanten te laten zien dat hij een professionele golfschool runt die drempelverlaging en vernieuwing in de golfsport voorop stelt. Hoewel Trumpi nu vooral zelf de lessen van zijn golfschool verzorgt, komen er binnenkort meer golfleraren binnen zijn franchiseconstructie werken. Dan wordt het klanttevredenheidsonderzoek een steeds belangrijker kwaliteitscontrolemiddel.

‘De golfsport is de afgelopen jaren als het ware ontploft. De golfbaanmanager zit met zijn voetjes op tafel en denkt dat hij het heel goed doet, want de klanten komen vanzelf naar hem toe. De werkelijkheid is dat klanten talloze vervelende drempels moeten overwinnen voordat ze kunnen golfen. Bij de parkeerplaats staat er al een slagboom, ze moeten een duur aandelenpakket kopen om lid te worden, ze krijgen allereerst vijf lesboeken toegestopt en krijgen te horen dat de eerste drie maanden alle leraren zijn volgeboekt. Als klanten dan nog enthousiast zijn, moeten ze maandenlang in krappe lesuurtjes leren golfen, terwijl je voor het fatsoenlijk doorlopen van een golfparcours toch zeker vier uur nodig hebt. Ik zie een golfbaan als een uit elkaar getrokken midgetgolfbaan, ben volledig golfbaan-onafhankelijk en moet niets hebben van mensen die moeilijk doen over een simpel spelletje. Ik wil een McDonalds-concept loslaten op de golfsport om de drempel voor iedereen te verlagen en de arrogantie van de golfclubs te doorbreken.

Mijn back-officemeisje houdt via mijn klanttevredenheidssysteem van de firma Tevreden de klanttevredenheid scherp in de gaten en geeft aan wanneer ik moet bijsturen. Het afgelopen jaar hebben 240 cursisten mijn klanttevredenheidsonderzoek ingevuld. Onze enquête is geen lullig kopietje, maar een professioneel ogend digitaal enquêteformulier dat ze één week na de cursus per e-mail krijgen en online kunnen invullen. Die week rust is heel belangrijk voor een eerlijke beoordeling, want vlak na de cursus zijn cursisten in een feeststemming. Ieder maandag bespreek ik met mijn medewerkers de resultaten van de afgelopen week, en ook de verbeterpunten die uit de enquêtes blijken. Zo heb ik bijvoorbeeld vegetarische maaltijden aan mijn cursusprogramma toegevoegd. Als we niet begrijpen waarom iemand een laag rapportcijfer geeft, dan bellen we gewoon even. De enquete wordt te lang om overal een verklaring bij te vragen.

Naast vragen over klanttevredenheid besteed ik ook aandacht aan de klantloyaliteit. Ik vraag expliciet naar hun ervaringen met mijn cursus, maar stop ook een ‘tell your friend’ button bij de enquête. Ik vraag niet alleen feedback over mijn eigen cursussen, ik vraag mijn klanten ook hoe zij de verschillende banen vinden waar ze op spelen. Op mijn site is een community ontstaan waar mensen reageren op elkaars baanbeoordelingen. “De toiletten waren ditmaal wél schoon in Lelystad.” Ik wil golfbanen bewuster maken van het belang van klanttevredenheid, en dat belang wordt steeds groter als meer golfers ontdekken dat spelen zonder clublidmaatschap op verschillende banen plezierig is.

Resultaten spiegelen

Aan klanttevredenheidsonderzoeken via internet kleven ook nadelen. ‘Klanten moeten beschikken over een e-mailadres en internettoegang, dit blijkt toch nog een reden om meerdere kanalen in te schakelen’, aldus Janssens van Tevreden.

‘Wij benaderen onze klanten eerst telefonisch, als de klant op dat moment geen tijd heeft om mee te werken verzoeken wij hen vriendelijk om online een enquêteformulier in te vullen’, vertelt Stephan Mulder van Reed Business Information. Hij organiseerde een grootscheeps klanttevredenheidsonderzoek onder meer dan 277 klanten, waaronder boekhandels, particulieren en ondernemers uit het MKB. ‘Wij hebben nadrukkelijk het verschil gemeten tussen onze perceptie van de klanttevredenheid en de werkelijke situatie. Voorafgaand aan het onderzoek organiseerden we een workshop met medewerkers uit alle lagen van onze organisatie waarin we een spiegelonderzoek hielden’, aldus Mulder. ‘Toen bleek dat wij een wachttijd aan de telefoon van 34 seconden heel acceptabel vonden, maar de klant deze wachttijd toch nog te lang vond.’

Negatieve publiciteit

Hoe tevreden klanten ook zijn, ze kunnen uiteindelijk toch weglopen als andere leveranciers precies hetzelfde aanbieden. Een klanttevredenheidsonderzoek voldoet dus niet als je wil uitvinden waarom klanten niet bij een bedrijf blijven. Vragen over de loyaliteit van een klant zijn een belangrijke toevoeging, evenals vergelijkingen met het tevredenheidsniveau bij andere bedrijven. Een goede benchmark-tool is de Nationale Tevredenheidsindex, waarbinnen de tevredenheid van 118.000 Nederlandse consumenten en 42.000 wederverkopers is gemeten. Uitblinken in klanttevredenheidsscores levert op de lange termijn trouwe klanten op. Op korte termijn kan de klanttevredenheid worden opgekrikt door de verwachtingen van klanten bij te stellen. Het keihard bijstellen van verwachtingen door negatieve publiciteit zoals Ryanair onlangs kreeg, kan zo juist een positieve invloed op de klanttevredenheid hebben.

 

In vier stappen naar een goed klanttevredenheidsonderzoek

1. Voorbereiding:

  • bepaal wat uw klanten te klagen hebben: doorloop uw klachtenadministratie, ondervraag een groep klanten, scan het internet op zoek naar klachten, kijk op sites als www.commentaar.nl, www.breekijzer.nl, www.sucks.nl organiseer brainstormsessies met frontoffice-medewerkers
  • stel prioriteiten, en meetbare doelstellingen voor uw klanttevredenheidsonderzoek
  • vertaal uw prioriteitenmatrix naar ondubbelzinnige vragen over klanttevredenheid, vermijd open vragen, suggestieve vragen, moeilijke woorden, vage begrippen
  • Maak uw vragenlijst geschikt voor meerjarig gebruik, houd hem kort en krachtig; maak er geen marktonderzoek van
  • leid iedere thema uit uw vragenlijst kort in, vraag altijd verklaringen voor klantoordelen, verbind aan iedere klanttevredenheidsvraag een loyaliteitsvraag
  • test de vragenlijst grondig, onder medewerkers maar ook onder een klankbordgroep van klanten
  • vraag klanten of zij periodiek willen meewerken aan uw klanttevredenheidsonderzoek, registreer én respecteer hun wensen
  • stel representatieve groepen samen van welwillende klanten die uw bedrijfsprestaties fris in het geheugen hebben

 

2. Onderzoek uitvoeren:

  • stel een nulmeting op voorafgaand aan het echte onderzoek: laat medewerkers zo nauwkeurig mogelijk uitkomsten voorspellen, maak er een echte competitie van!
  • behandel klanten tijdens de meting klantvriendelijk, zorg bij schriftelijke enquêtes voor portvrije retourenveloppen, bij face-to-face onderzoeken voor kopjes verse koffie en thee
  • vertel klanten over uw onderzoeksdoelstellingen, wat zij ervan terugzien, bedank hen uitvoerig
  • creëer een sfeer waarbinnen klanten ongeremd meningen geven, voorkom dat zij sociaal wenselijk antwoorden, of enquêtes aangrijpen voor aankooponderhandelingen
  • schakel voor face-to-face of telefonische enquêtes bij voorkeur onafhankelijke derden in, vermeld bij schriftelijke communicatie een postbusnummer van derden
  • vermijd tijdens het onderzoek contact tussen klanten onderling
  • verwijs in anonieme enquêtes naar uw klachtenafhandeling voor individuele nazorg, neem bij niet-anonieme enquêtes zélf het initiatief en los individuele problemen op
  • let op het tijdstip van tevredenheidsmeting, vind balans tussen het beperkte klantgeheugen en de broodnodige rust na aankoop van product of dienst

 

3.  Resultaten analyseren:

  • controleer onderzoeksuitkomsten door ze neer te leggen bij een klankbordgroep van klanten
  • onderzoek of lage scores uit het onderzoek liggen aan een te hoge verwachting van de klant, of dat uw bedrijfsvoering heeft gefaald
  • illustreer resultaten met grafieken, klachtcases of quotes uit klanttevredenheidsinterviews. Alleen rapportcijfers zeggen niets
  • vergelijk de nulmeting met de werkelijke resultaten, rapporteer het verschil
  • gebruik als rapporttitel een belangrijke maar opmerkelijke uitkomst uit uw onderzoek

 

4. Acties uitvoeren:

  • beloon de medewerker met het beste klantbeeld
  • verbind scores van het tevredenheidsonderzoek aan vooraf opgestelde prioriteitenmatrixen
  • stel op basis van prioriteiten een planning op met acties waarmee u tekortkomingen oplost
  • stel waar nodig klantverwachtingen bij zodat de klanttevredenheid hoger wordt
  • koppel bevindingen terug aan deelnemende klanten, maak duidelijk welke acties ondernomen worden en laat dit daadwerkelijk zien
  • begin opnieuw om effecten van uw uitgevoerde acties te meten

 

Let op: beschouw het klanttevredenheidsonderzoek nooit als graadmeter voor de prestaties van een marketingmanager. Een bedrijf dat eenheidsworst biedt, kan bij grote klanttevredenheid toch dalende omzet of een groot klantverloop hebben.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie