Naar inhoud

Hoe ga ik om met Event Driven Marketing?

Ruud Polman, hoofd retail communicatie bij de Rabobank
Een relatief nieuwe ontwikkeling in marketingland is Event Driven Marketing (EDM). Massacampagnes maken plaats voor campagnes die gericht zijn op de individuele behoefte van de klant, op het moment dat deze dat wil. Een aantal partijen zet EDM al succesvol in. Wat is het en hoe ga je ermee om?

Dat is waar ook, nu het eigenlijk te laat is herinner je dat je de folder over een uitbreiding op de reisverzekering wel voorbij hebt zien komen en direct bij het oud papier hebt gedumpt. Door alle massacampagnes die worden uitgestort missen (potentiële) klanten vaak een bericht dat wel degelijk relevant voor ze kan zijn. De juiste boodschap op een verkeerd moment dus. Gelukkig zorgt een event - het betalen in het buitenland bijvoorbeeld - dat de klant alsnog kan ingaan op het aanbod en onbezorgd verder kan reizen.

 

‘In het verleden bleven marketeers hangen in massacommunicatie en adressen kopen,’ vertelt Egbert Jan van Bel, zelfstandig adviseur en schrijver van boeken over onder andere Event Driven Marketing (EDM), over de (verouderde) praktijk van direct marketing. ‘De verbetering door EDM is dat je op basis van de individuele behoefte van de klant werkt, en dus effectiever. Je moet actief aan klantbehoud doen en met argumenten komen waarom iemand klant bij je blijft.’

 

In zijn publicaties wijst Van Bel op de wezenlijke verschillen tussen direct marketing en EDM. Zo is direct marketing gericht op meerdere personen, vindt de actie plaats als de marketingafdeling de tijd rijp acht en wordt de behoefte afgeleid uit kenmerken van de doelgroep. Is met de individuele benadering van EDM de massacommunicatie dan passé? Van Bel vindt van niet. ‘Je moet media slim inzetten. Ik geloof in massacommunicatie, waarmee je eerst awareness kweekt, waarna een 1-op-1-marketingprogramma wordt ingezet. Zo haal je de vissen uit de vijver. Mijn ervaring is dat de respons omhoog gaat, als je eerst in de doelgroep adverteert en daarna EDM toepast.’

 

Praktijkexpert over Event Driven Marketing

Ruud Polman, hoofd retail communicatie RabobankRuud Polman is als Hoofd Retail Communicatie bij de Rabobank verantwoordelijk voor alle communicatie bedoeld voor particulieren en de kleinezakelijke markt. De coöperatieve Rabobank heeft 328 lokale (aangesloten) banken, negen miljoen klanten, waarvan 1,3 miljoen lid zijn van de bank. Rabobank past EDM gericht en succesvol toe.

 

‘We gebruikten voorheen allerlei vormen van direct marketing en heel succesvol,’ vertelt Ruud Polman. ‘Sinds een jaar of tien zien we wel een omslag die erop neer komt dat we dichter op de behoefte van de klant zijn gaan zitten. In de afgelopen vijftien jaar is door de opkomst van de geldautomaten het bijna dagelijkse contact met de klanten sterk afgenomen. We waren als Rabobank erg productgericht in onze uitingen, maar we hebben midden jaren negentig de omslag naar klantgedreven acties gemaakt.

Organisatorisch werken we vanuit onze Marketing Factory, waarmee we een aantal jaren geleden zijn gestart. Vanuit onze ‘fabriek’ coördineren we nieuwe acties, en de lopende worden continu gemonitord. De events die wij onderscheiden - we hebben er ongeveer veertig - zijn gebaseerd op de levenscyclus en op bancaire zaken. Denk aan achttien worden, gaan studeren, gaan werken, gaan samenwonen, een huis kopen. Juist als het actueel is, dan is het goed als je als bank in de buurt bent. Onze ervaring is dat mensen het prettig vinden dat je ze actief benadert op het juiste moment.

Vorig jaar hebben we de events opgeschoond, want bijvoorbeeld belastingwetten veranderen, producten veranderen en de markt verandert. Neem beleggen. Dat was een paar jaar geleden heel populair, nu is dat anders. Events zijn ook generiek. Als iemand spaart, wil hij misschien ook wel beleggen. Je kunt klanten daarin adviseren en diensten aanbieden.’

 

Datavalkuil

‘Rabobank maakt ook gebruik van nieuwe communicatiekanalen als internet en e-mailmarketing. We zijn inmiddels de grootste internetbank met een groot aantal actieve internetklanten: 1,5 miljoen klanten zijn actief. Ik vind dat de nieuwe elektronica ons vak complexer maakt. De valkuil is de gedachte dat je met meer data meer kunt doen. Maar meer data leidt niet per definitie tot betere informatie. Je moet alleen die informatie gebruiken waaraan je wat hebt en waarvan de klant het logisch vindt dat je die gebruikt. Van belang is dat je integer met de verzamelde gegevens omgaat, rekening houdend met de wet bescherming persoonsgegevens. Bij ons is van belang dat we al die data terugbrengen tot behapbare proporties.

Mijn advies aan bedrijven die beginnen met EDM is: begin heel simpel, begin bij de klant of de doelgroep. Voor wie wil je wat betekenen? Data verzamelen is makkelijk, maar gaat erom dat de klant voelt dat er aandacht is. Besef wat er volgens jou bij die klant gaat werken en ga dat later uitbouwen. Wees flexibel, zodat je kunt meegroeien. Veel partijen willen dingen te moeilijk doen. Grote partijen zijn met grote projecten bezig geweest met een overload aan informatie, maar het heeft tot niets geleid. De klant moet zeggen: ‘U komt als geroepen.’ Als je dat hebt bereikt, dan heb je het fantastisch gedaan.’

Meer leads

Het moeilijkste van EDM is het definiëren van events, vindt Van Bel. Er verandert iets in de situatie van de klant, en dat kan aanleiding zijn voor een benadering. ‘Denk aan de geboorte van een kind, een verhuizing, trouwen, weer gaan studeren, een andere baan. Vaak worden events vastgesteld op basis van de levenscyclus, maar een event is bijvoorbeeld ook het verlopen van een contract. Je kunt vrij snel de stap naar EDM maken als je de events niet gelijk te gecompliceerd maakt. Met iedere database kun je EDM doen, leg de klantgegevens desnoods vast in een spreadsheet.’

Of EDM werkt? Van Bel heeft een EDM-programma opgezet voor een Europees automerk, waarbij 2.500 mailings zijn verzonden op basis van events (gebruikersgedrag, privé of zakelijk en leeftijd van de auto). Tegelijk werd een mailing (tienduizend stuks) verzonden naar een brede doelgroep zonder gebruikmaking van een event en gericht op een proefrit met een cadeautje.

Voor de EDM-mailing zijn meer kosten gemaakt voor denkwerk en database-analyse. De generieke mailing had meer kosten voor drukwerk en porti. Voor beide mailings kwam dat neer op zo’n 17.500 euro. De EDM-mailing had echter fors hogere respons, waardoor de kosten per lead duidelijk lager lagen: bij de EDM-mailing 28 euro (625 respondenten) en bij de generieke mailing 58 euro (300 respondenten).

 

EDM Uitbesteden

‘Vooral grotere bedrijven bewaren veel klantgegevens, het is een trend. Maar bij data gaat het om kwaliteit en effectiviteit en niet om kwantiteit,’ zegt Erik van de Water, country manager Benelux van Aims-Software dat software voor campagnemanagement levert. Met dit soort software kun je makkelijk campagnes definiëren en daarin EDM een plaats geven.

‘Of EDM per definitie leidt tot meer omzet en winst, wil ik niet zeggen’, zo tempert Van de Water de verwachtingen. ‘Dat hangt vaak af van het product en het business-model waarvoor je kiest. Massamarketing is voor veel bedrijven, ondanks de relatief lage respons, nog altijd lucratief zoals voor postorderbedrijven. Maar een bekend vakantiepark was in staat met behulp van EDM op het laatste moment de huisjes toch allemaal nog te bezetten en de omzet te verhogen met tientallen procenten. De events moet je wel zelf definiëren. Bijvoorbeeld hoe vaak je iemand wilt benaderen. Maar eenmaal gedefinieerd, zijn deze eenduidig en eenvoudig te hergebruiken.’

Marketeers die de technische en procesmatige kant van EDM liever uit handen geven kunnen terecht bij 2organize. ‘Wij verzorgen het inrichten, managen en desgewenst uitvoeren van  EDM-campagnes in een beproefd campagnemanagement-systeem’, vertelt managing director Ronald Morcus van 2organize dat bedrijven als KPN, Nuon en Albert Heijn tot klant kan rekenen.

Zo koos KPN Mobile eind 2001 voor om via 2organize klanten zo gericht en individueel mogelijk benaderen met een hele reeks van campagnevarianten met een hoge frequentie en via meerdere media. Dergelijke complexe lifecycle-marketingcampagnes zijn handmatig niet meer te managen. Inmiddels lopen er ruim twintig lifecycle-campagnes door het systeem, in meer dan honderd varianten. De campagnemanagers zijn daardoor verlost van hun operationele zorg en KPN Mobile kan daarmee haar direct marketingbudget nu effectiever en efficiënter inzetten.

‘Bij EDM spreek je ook meer over een ‘programma’ dan over een ‘campagne’, vindt Morcus. Want als je besluit dat je opvolging wilt geven aan een verhuizing of een verjaardag, dan doe je dat op continue basis. De complexiteit van het managen van zo’n programma is vele malen hoger dan in het geval van traditionele DM-campagnes.’ Maar de meerwaarde voor zowel de klant (die bij het opduiken van een probleem uiteraard ontvankelijker is voor de geboden oplossing dan bij het avondeten), als voor de aanbieder (lagere kosten, hogere respons) maakt het concept wel erg aantrekkelijk voor de marketeer.

 

Tips voor goede Event Driven Marketing

  • Bij Event Driven Marketing (EDM) is het belangrijk goede events te definiëren en deze te relateren aan de juiste producten en diensten.
  • Onderzoek regelmatig of de gedefinieerde events nog van toepassing zijn, de wetgeving maar ook de markt kan zijn veranderd.
  • direct marketing kenmerkt zich door massacommunicatie en vaak eenmalige acties (losse campagnes), EDM is een doorlopend proces, wat gevolgen heeft voor bijvoorbeeld het voorraadbeheer in de campagne.
  • EDM brengt ook ‘versiebeheer’ met zich mee: als de campagne loopt, moet je kunnen terugvinden welke versie van een aanbieding een klant heeft gehad.
  • Reken, voordat je kiest voor direct marketing of EDM, zaken door van doelgroep naar segment en van segment naar individuele benadering.
  • Kies events op basis van levenscyclus, maar ook op basis van de business (producten, diensten, cross selling-mogelijkheden).
  • Structureel bijhouden en analyseren van klantgegevens maakt EDM mogelijk, omdat nieuwe inzichten worden verkregen zullen daarbij ook nieuwe producten ontstaan.
  • Cross selling is een gevolg van EDM, bijvoorbeeld vliegreizen verkopen kun je combineren met het hotel, maar ook met een huurauto.
  • Kijk vooruit; wat wil deze klant in de toekomst?
  • Benader een klant na bijvoorbeeld een vakantie: ‘Bedankt dat u met ons op vakantie bent geweest. Hoe was de reis?’, dat werkt goed en levert misschien weer vraag naar andere diensten op.
  • Basis is de database met klantgegevens; begin met een inventarisatie van beschikbare data en maak daar goede events op.

 

 

Hulpmiddelen:

  • Een white paper over ‘Event Driven Marketing’ is te vinden op de hoofdpagina www.2organize.com.
  • Informatie over campagne management en EDM vindt u op www.aims-software.com.
  • Egbert Jan van Bel publiceert binnenkort het boek ‘Event Driven Marketing’.
  • Een presentatie over EDM is te vinden op www.pimonline.nl
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie