Naar inhoud

Hoe maak ik een goede verkoopvoorspelling?

Tips voor een goede voorspelling
Wie wil zijn voorraad niet verkleinen, minder ‘nee’ verkopen en beter zijn salesactiviteiten inplannen? Een goede verkoopvoorspelling is de basis voor een succesvol verkoopjaar.

In economisch slechte tijden durven veel ondernemingen naar buiten toe geen voorspellingen te geven over hun verkoop- en winstcijfers. ‘Ik zie de trend dat bedrijven steeds voorzichtiger hun verkopen gaan voorspellen door de economische malaise, beursregels en regels die financieel managers dirigeren’, vertelt Matthias Meijer, directeur van consultancybedrijf The Customer Care Company. Ook groeit intern de druk op verkoopmanagers om betere verkoopvoorspellingen af te geven, omdat die noodzakelijk zijn voor de gewenste besparingen in productiecapaciteit, voorraadbeheer en verkoopkosten.

Veel bedrijven denken minder risico te lopen door hun forecast te baseren op het aantal uitstaande offerte’s, historische data of deals die allang rond zijn. Maar ondernemen staat gelijk aan het creëren van een afzetmarkt, in plaats van die markt te voorspellen. Goede salesmanagers durven hun verkoopvoorspelling te baseren op de verkooppijplijn en hun marktinzicht. Hier moet hun salescapaciteit en kwaliteit wél toereikend voor zijn. 

 

Voorspelfactoren

‘Verkopers laten zich over het algemeen nog te veel leiden door hun enthousiasme bij het maken van verkoopvoorspellingen’, vertelt Berry van de Kooij van softwarebedrijf Sales Companion. Ondanks honderden beschikbare wiskundige modellen en geautomatiseerde forecast-systemen blijkt de intuïtieve methode in de praktijk nog steeds de meest populaire manier om verkopen te voorspellen. ‘Om goede salesvoorspellingen te maken, moet een bedrijf allereerst nagaan welke key-succesfactoren binnen een sales-cyclus de kans van slagen beïnvloeden’, aldus van de Kooij. Deze succesfactoren zijn voor veel bedrijven de positie van de persoon waarmee de verkoper spreekt, de mate van concurrentie tijdens een verkoopproces, de exactheid waarmee een verkoper de behoeften van een klant kan inschatten, en het juiste budget en financiële situatie waarover een toekomstige klant beschikt. Ook bepalen de klantentrouw en de rebuying-rate de hoogte van een verkoopvoorspelling.

Een goed Customer Relationship Management-systeem geeft bij iedere lead alle succesfactoren aan, zodat de verkoper kan aankruisen welke succesfactoren voor een specifieke lead zijn behaald. Zo wordt het slagingspercentage berekend en wordt een lead gekwalificeerd. ‘Verkoopvoorspellingen baseer je vooral op de leads die in de pijplijn zitten van je verkooporganisatie, maar ook op de huidige verkoopcapaciteit en de kwaliteit van die capaciteit’, aldus Harry Jonkers, senior consultant bij Mercuri International. Hij pleit voor een onafhankelijke beoordeling van de salesorganisatie-kwaliteit om tot een betrouwbare verkoopvoorspelling te komen. Voor een onafhankelijke beoordeling hoeft een bedrijf niet per se een consultant in te huren. Een CRM-systeem kan ook op objectieve wijze medewerkers toetsen en vergelijken, en de betrouwbaarheid van de voorspellingen bepalen van verkoopmedewerkers door hen individueel te monitoren.

 

Praktijkexpert over het maken van een verkoopvoorspelling

Paul LeeringPaul Leering is verkoopdirecteur bij Mtel, een bedrijf dat diensten ontwikkelt om -telefoonverkeer  op 0800/0900-nummers in goede banen te leiden.

‘Wij werken nu een half jaar met het CRM-systeem van ABC-solutions, en dit systeem zorgt sinds kort voor de basis van verkoopvoorspellingen die ik per kwartaal voor onze Raad van Commissarissen maak, per maand voor onze directie en per week voor mijn verkoopteam opstel. Het systeem maakt een uitdraai van het aantal suspects, prospects en klanten in onze verkooppijplijn. Die afspiegeling vermenigvuldigt het systeem met een waarschijnlijkheidspercentage per contact en het bedrag van de offerte of verkoopraming. Voor een nauwkeurige voorspelling hebben wij onze contacten ingedeeld in een groot aantal categorieën. Zo vallen onder de categorie prospects contacten die we reeds persoonlijk gesproken hebben, maar die worden weer onderverdeeld worden in contacten die een demonstratie hebben gehad, of contacten die een presentatie van ons hebben gekregen. Bij alle categorieën horen standaard percentages die de waarschijnlijkheid van uiteindelijke verkoop weergeven.

Met alleen een optelsom van alle bedragen in onze pijplijn heb je nog geen goede verkoopvoorspelling. We houden ook rekening met externe factoren die in de nabije toekomst spelen, zoals overheidsmaatregelen. Wij zagen een inkrimping aankomen van de ‘bel en win’-spelletjes op televisie, omdat de overheid de belkosten, inleg en uit te keren prijzen aan banden gaat leggen. Ook voorzagen wij de enorme groei van de mobiele telefoons. Op het moment dat organisaties beseffen dat de impulsen, die zij met hun marktcommunicatie opwekken, eigenlijk alleen direct afgehandeld  kunnen worden met de telefoon zal dit een enorme boost geven aan de ‘self-service’ behoeften via dit medium. Zo’n trendbreuk hebben we al eens meegemaakt vorig jaar augustus. De instorting van de hype rondom internet heeft ons als telefoniebedrijf veel klanten opgeleverd. Bedrijven zien in dat mensen toch nog snel naar de telefoon grijpen, en investeren in automatisering van telefonische afhandeling en in software om telefoontjes naar de juiste plek met de juiste capaciteit te routeren.

Wij bereiken de best haalbare verkoopvoorspelling door veel contact te houden met onze dealerkanaal, en door constant met klanten om tafel te zitten die de dealers aan ons doorspelen. Ik zeg altijd: klanten klagen niet, die lopen gewoon weg. Je hebt twee oren en één mond, en het komt je verkoopvoorspelling en je totale sales ten goede als je die in verhouding gebruikt wanneer je klantcontact hebt. Een verkoopvoorspelling puur op basis van theoretische modellen en historische gegevens is voor ons bedrijf niet weggelegd. Wij maken software die wij kunnen aanpassen aan de wensen van de klant. Soms ontdekken we een gat in de markt dat we op basis van historische gegevens en de huidige pijplijn nooit hadden ontdekt.’

Onvoorziene onrust

Verkopers kunnen in hun voorspelling niet alles voorzien. Zo zijn modetrends moeilijk te voorspellen, ook kun je je rijk rekenen aan verkopen waarvan de levering uiteindelijk helemaal niet plaatsvindt. ‘Hoe vaak komt het niet voor dat een offerte van duizend pc’s aangevraagd wordt, maar er uiteindelijk maar drie worden geleverd?’, vertelt Meijer van The Customer Care Company die in het laatste kwartaal van 2002 een trainingstraject bij elektronicabedrijf HP startte om de voorspellingsmethode daar radicaal te wijzigen. Voorheen mochten verkopers deals opnemen in de verkoopvoorspelling zodra deze bij hun bekend waren, nu moet de afleveringsdatum met het daadwerkelijke aantal stuks te leveren producten bekend zijn alvorens een deal voordat in de forecast wordt opgenomen. ‘HP maakt tegenwoordig verkoopvoorspellingen die sowieso lager uitvallen dan de uiteindelijke verkopen, verkopers mogen zich namelijk niet committen aan deals waarvan ze wel vermoeden dat ze komen maar nog geen bewijzen kunnen tonen.’ HP gebruikt sinds de overname van Compaq het CRM-systeem van Siebel. ‘We hebben de verkopers getraind hoe ze een forecast moeten samenstellen door stap voor stap het verkoopproces te doorlopen, en terloops te vertellen welke knoppen van Siebel ze vervolgens moesten indrukken.’ Meijer ziet dat HP nu twee soorten forecasts maakt: een zogenaamde officiële delivery forecast, verdeeld in kwartalen en gebaseerd op de afleverdata van verkochte spullen, plus een verborgen, ouderwetse forecast om de verkoopcapaciteit in te ramen, gebaseerd op onderbuikgevoel en conversiekansen van nul tot honderd procent naar gelang de status van een lead.

 

De juiste behandeling

Subjectiviteit in een verkoopvoorspelling kun je er niet altijd uitkrijgen, maar wel tot het minimum reduceren. Een CRM-systeem kan helpen om voorspellingen objectiever samen te stellen, maar de invoer van een CRM-systeem blijft mensenwerk.

De salesmanager heeft een constante controlerol waarbinnen hij bekijkt of leads in het verleden juist zijn gekwalificeerd. Ook moet hij constant toetsen of die leads op basis van hun kwalificatie de juiste behandeling hebben gekregen. Verkopers hebben namelijk niet alleen de verantwoordelijkheid om zich vast te bijten in goede leads, maar óók om hun handen snel af te trekken van laag gekwalificeerde leads. Van de Kooij van Sales Companion illustreert dat verkopers ook aan hun klant duidelijk mogen maken waar zij hun energie in willen steken: ‘als ik niet met de directeur kan spreken, dan heeft dit gesprek voor ons helaas weinig zin.’

 

Tips voor een goede verkoopvoorspelling

  • Ontwikkel verkoopvoorspellingen op basis van pijplijnanalyses en nooit op basis van productiecapaciteit
  • Bepaal twee aparte verkooppijplijnen, één voor uw bestaande klanten, en één voor uw nieuwe klanten
  • Maak per pijplijn een zo gedetailleerd mogelijke onderverdeling van fasen in uw verkoopproces. Bij verkoopcycli die langer dan twee à drie maanden duren, bevatten deze veelal vier tot vijf fasen
  • Laat verkopers bepalen in welke fase de klantcontacten zitten
  • Bepaal samen met de verkopers per pijplijn een rijtje standaard key-succesfactoren binnen uw verkoopcyclus die kans van slagen beïnvloeden. Een succesfactor kan zijn dat uw verkopers de beslissers en beïnvloeders moeten bezoeken, dat de concurrentie bekend is, dat een aantal referenties aanwezig is, dat wordt voldaan aan de koopmotieven van de klant, en dat u het probleem van de klant juist vertaalt
  • Laat verkopers bepalen of de contacten voldoen aan de key-succesfactoren, laat hen hiervoor feitelijke informatie verzamelen en registreren
  • Laat verkopers de leads kwalificeren door conversiepercentages per succesfactor toe te kennen aan de leads
  • Vermenigvuldig de conversiepercentages per lead met het offertebedrag van de lead. Een order van €100.000 die niet voldoet aan de meeste succesfactoren en maar 20% kans van slagen heeft, wordt dus voor €20.000 genoteerd
  • Vermenigvuldig hierna het bedrag met het persoonlijk scoringspercentage van de individuele verkoper die de succesfactoren heeft ingeschat, dit is de mate waarin zij in het verleden correcte voorspellingen maakten. Een verwachte order van €20.000 wordt voor 100% opgenomen in de voorspelling als een verkoper altijd goed heeft voorspeld
  • Cumuleer de verschillende voorspellingen
  • Maak de uitkomst van een verkoopvoorspelling begrijpelijk, om te voorkomen dat een gebruiker van verkoopvoorspellingssoftware terugvalt op zijn onderbuikgevoel
  • Maak een goed gestructureerde periodieke rapportage met daarin een actuele verkoopvoorspelling op basis van uw verkooppijplijn
  • Zorg dat het management een voorspelling zelf kan bijstellen, het is altijd mogelijk dat het management factoren ter ore komen die invloed hebben op de verkoop maar niet in de pijplijnanalyse zijn opgenomen. Meldt deze factoren expliciet in de rapportage
  • Maak de voorspelhorizon niet te lang. Noch consumenten, noch organisaties hebben doorgaans concrete aankoopplannen voor langer dan een jaar
  • Gebruik uw waardevolle tijd voor het indelen van uw verkooppijplijn en het definiëren van uw forecasts in plaats van het manipuleren van de data
  • Bekijk met behulp van de pijplijnanalyse of een verkoper zijn energie juist verdeelt onder klanten met hoge conversiekansen, en zijn risico’s spreidt.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie