Naar inhoud

Hoe maak ik mijn website klantvriendelijker?

Illustatie: Tony Tati
Hoe interactief ook gebouwd, websites zijn in feite statisch en vertellen uit zichzelf niets over het online gedrag van de bezoekers. Hoe kom je achter dat bezoekersgedrag en achter de behoefte van klanten? En hoe maak je daarmee je website klantvriendelijker?

‘Nog te vaak gaat het bij de beoordeling van een website over mooi of niet mooi’, zegt Astrid Kuyer van Dotwise. ‘Maar het gaat erom of de bezoeker producten kan bestellen, of ze de informatie kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn.’ Als bezoekers de polisvoorwaarden niet kunnen vinden of creditcardgegevens moeten invoeren in een onbeveiligde omgeving, haken ze af. Je moet het bezoekers makkelijk maken, ze moeten zich thuis voelen en het leuk vinden om terug te komen. Helaas zijn veel websites niet logisch opgebouwd, ontbreekt het aan leesbaarheid en blijkt de navigatie onduidelijk te zijn.’

In de praktijk is het lastig te achterhalen wanneer bezoekers afhaken en waarom. Hulpmiddelen om daar achter te komen, zijn clickstream analysis en panel based analysis. Kuyer werkt vaak met een panel. ‘De panelleden geven antwoorden op open vragen en geven hun mening. Zo wordt in de analyse duidelijk wat de eerste indruk is van de website, of deze betrouwbaar overkomt en of duidelijk is waarover de website gaat.’

Het panel wordt samengesteld afhankelijk van het doel van onderzoek. ‘Bezoekers van bijvoorbeeld een website met zakenreizen zullen meer ervaren zijn, maar een gemeente moet een bredere doelgroep bedienen. Daarop stemmen we het panel af.’

Met internet kun je alles meten en iedere bezoeker moet koper zijn, anders is de website mislukt, is een nog vaak gehoorde mening. ‘Dat vind ik onzin,’ zegt Kuyer. ‘Relevant is wel dat je de investering van je website eruit haalt. Uit analyses blijkt wel dat bezoekers tegenwoordig vaker online kopen dan off line. Wat ook goed werkt, zijn online offertes laten aanvragen en reserveringen.’

 

Praktijkexpert over het opzetten van een klantvriendelijke website

Peter EikelboomOhra in Arnhem werkt middels het Klant Interactie Programma (KIP) ambitieus en bewust aan een klantvriendelijke website die in loop van 2004 en 2005 verder wordt geïntegreerd met het callcenter en achterliggende systemen. Ohra heeft plusminus 500.000 bezoekers per jaar en verdubbelde in twee jaar tijd haar internetomzet. Peter Eikelboom is E-business consultant voor de sector Schadeverzekeringen.

 

‘Het KIP-programma grijpt diep in’, vertelt EIkelboom over de gewenste dialoog met de klant. ‘We willen de interactie met de klant verder optimaliseren en de verschillende klantkanalen integreren tot een multichannel infrastructuur. Daardoor kunnen we op nieuwe manieren communiceren en zaken doen.’ Eén van de speerpunten is de website interactiever en persoonlijker te maken. In de toekomst kan de klant bijvoorbeeld zich op internet oriënteren en het resultaat (een offerte) direct via de telefoon met een adviseur bespreken.

Ohra beoordeelt en monitort de website met behulp van panels en clickstream analysis.

‘De dialoog voor een autoverzekering hebben we met behulp van een testpanel teruggebracht van negen stappen/schermen naar twee. Kleine panels zetten we in bij de ideeënvorming en om alternatieven uit te testen. Als de website live is, zetten we grotere panels in om de dialoog verder te tunen en te vergelijken met concurrenten.’

 

Afhakers

Met de analysetool Webtrends van leverancier Netiq meet Ohra het surfgedrag en de conversie. Waar komen bezoekers vandaan, hoe surft men over de site, waar haakt men af en hoeveel klanten halen de eindstreep? Eikelboom: ‘Bij verzekeringen is de prijs erg bepalend of men wel of niet doorsurft. Daarnaast moet de dialoog natuurlijk gebruikersvriendelijk zijn. Bezoekers haken af bij onduidelijk vragen en/of bij lastig achterhaalbare gegevens (bijvoorbeeld de automeldcode). We hadden afhakers verwacht bij vragen over betaalgegevens, maar zeer veel klanten geven die gegevens. Vertrouwen in een merk is dus ook een belangrijk aspect.’

Op dit moment meet Ohra op paginaniveau welke pagina’s worden bezocht. De wens is om dit uit te breiden naar veldniveau: welk type verzekering wordt het meest afgesloten?

‘Daardoor krijgen we naast het surfgedrag ook een nauwkeurig beeld van het type klant. Bij functionaliteit die achter een log-in wordt geboden, kunnen technisch gezien zelfs individuele klanten worden geïdentificeerd, maar daar raak je de grens van privacy. Ohra vindt dat bezoekers die anoniem willen rondkijken niet zonder hun toestemming mogen worden geïdentificeerd.’

Een valkuil bij dit soort tools is dat je moet oppassen dat je niet teveel ad hoc reageert op korte termijncijfers. ‘Internetbezoek kan grillig zijn. Daarnaast zeggen cijfers over surfgedrag niks over klanttevredenheid en waarom een bezoeker afhaakt. Dat is vaak een optelsom van aspecten en dat zul je nader met een panel moeten onderzoeken.’

 

Redacteurvriendelijk

Om redacteuren van Sanoma Uitgeverijen inzicht te geven in het bezoek- en leesgedrag op websites met veel content zet Jurg van Vliet van I-MO, die voor dit project samenwerkt met SAS Benelux, clickstream analysis structureel in. ‘Wat ik wilde bereiken, was een redacteurvriendelijke rapportage met inhoudelijk bekende termen van de website en geen technisch overzicht.’

Van Vliet vindt het belangrijk dat gebruikers eerst hun strategie bepalen en daarna pas meten of doelen gehaald worden. ‘Gewoon alles meten, dat levert niks op; het is alleen heel duur. Wie een webwinkel begint, heeft een bepaalde verkoopverwachting. Die kun je goed meten. Als er dan maar twee van de duizend bezoekers iets bestellen, kun je verder onderzoeken waarom dat is. Vaak heb je zelf daar vooraf wel een gevoel over en dat ga je dan kwantitatief na.’

Om onder andere bezoekersgedrag te voorspellen hanteert Spss Benelux clickstream analysis in een aantal producten. ‘De communicatie tussen een bezoeker en een website levert data op die verrijkt is met het gedrag van een klant,’ zegt Jaap Vink, salesmanager bij Spss Benelux. ‘Iedere klik is meetbaar in tegenstelling tot traditionele mailings waarvan je niet wist of ze werden gelezen. Met een goede meting en data-analyse kun je bijvoorbeeld bezoekerssegmenten ontdekken, significante surfpaden in beeld brengen of de relatie zien tussen content en (verkoop van) producten. Analyses geven ook aan welke bezoekersactie de grootste kans heeft op een waardevol vervolg voor de organisatie.’

 

Meekijken

Bart Schutz van Metrixlab gebruikt vaak een panel in combinatie met clickstream analysis.

‘Het voordeel van een panel is dat je de leden en hun achtergrond kent. Daarnaast kun je onafhankelijk van een website werken, want je hoeft geen scripts in te bouwen. Met een panel kun je ook heel makkelijk concurrerende websites bezoeken voor een vergelijking.’ De panelleden van Metrixlab hebben een klein programmaatje op de pc, dat tijdens een websitebezoek ‘meekijkt’ over de schouder van een panellid en op basis van het geregistreerde klikgedrag ‘waarom’-vragen stelt.

Wat is de belangrijkste valkuil? ‘Websites hebben vaak zo veel content en overal klikmogelijkheden dat de navigatie niet wordt gezien en dan gaat het mis’, aldus Schutz. ‘De diepte van de navigatiestructuur blijkt niet van invloed te zijn, wel moet de bezoeker zien waar hij zich bevindt. Wij gaan tegenwoordig uit van ‘meer door minder’. Je hebt meer succes met je website als je minder klikmogelijkheden biedt en de bezoeker zich goed kan oriënteren.’ Want hoe mooi een site ook smoelt, het gaat er uiteindelijk om dat de bezoeker de relevante content kan vinden van de aanbieder.

 

Tips voor maken klantvriendelijke website

  • Zorg voor een goede leesbaarheid van de website, voor relevante content en een goede navigatie.
  • Zet een interactieve website stap voor stap op. Er komt veel kijken bij het opzetten en bouwen van een interactieve website waar transacties kunnen worden gedaan en waar zaken als garantie, service, bestellingen en verzekeringen kunnen worden geregeld.
  • Wie een website neerzet, moet altijd zelf monitoren wat er gebeurt. Dat kan met statistieken of met vragenlijstjes. Vergeet niet dat ontevreden bezoekers afhaken en geen vragenlijstjes invullen.
  • Uitgebreide analyse van bezoekgedrag kan o.a. met behulp van clickstream analysis en panel based analysis.
  • Formuleer daarbij doelen en meet alleen wat je wilt weten. Het is een dure oplossing om een open vraag te stellen aan een ‘bak met gegevens’.
  • Probeer niet de bezoeker op te voeden, maar pas je website aan de bezoeker aan.
  • Bezoekers haken af als zij zich niet meer kunnen oriënteren. De diepte van de navigatiestructuur is minder belangrijk dan de oriëntatie.
  • Veel content leidt af van de navigatie. Veel klikmogelijkheden ook.
  • Afhankelijk van de markt waarin je opereert, haakt de bezoeker sneller of minder snel af. Ben je uniek met producten, diensten of informatie dan blijft de bezoeker langer hangen.
  • Als je te lang wacht met het verbeteren van de website, zakt het bezoek in.
  • Van de belangrijkheid van de website zijn veel bedrijven zich wel bewust. Toch hebben zij vaak geen idee van bezoekersaantallen, bezoekersgedrag of van bijvoorbeeld aantallen (te verwerken) e-mails.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie