Naar inhoud

Hoe scoor ik met een e-mailnieuwsbrief?

Illustratie: Tony Tati
Is een e-mailnieuwsbrief een goed middel om nieuwe klanten te werven? Hoe vaak stuur je een emailnieuwsbrief en ervaart de ontvanger deze niet als spam? Waar vind je e-mailadressen? E-mailmarketing heeft zijn voordelen, maar hoe scoor je met e-mailnieuwsbrieven?

‘Een goede e-mailnieuwsbrief heeft een duidelijke doelstelling en een duidelijke redactionele formule,’ zegt Japke Kaastra van Rapp Collins E Spring. ‘Het gevaar bestaat dat de e-mailnieuwsbrief gebruikt wordt als vergaarbak vol informatie die gecommuniceerd moet worden.’ Kaastra werkt nu 3,5 jaar voor Rapp Collins dat gespecialiseerd is in online oplossingen voor Direct Marketing (DM). Zij pleit voor het gebruik maken van de karakteristieken van e-mail. ‘Op internet ben je interactief bezig. Gebruik dat in een e-mailnieuwsbrief. De lezer moet uitgenodigd worden tot interactie en de vormgeving heeft daar grote invloed op. Door een goede structuur en opbouw kan de lezer in een oogopslag zien waarover het gaat.’

Voor de frequentie van een e-mailnieuwsbrief hanteert Kaastra de formule ‘Relatie x Relevantie = Frequentie’. ‘Wil je vaker een e-mailnieuwsbrief versturen, dan moet de informatie wel relevant zijn. Kijk je naar de relatie, dan moet je je realiseren dat de een meer contact wil dan de ander. Zo kun je subdoelgroepen onderscheiden.’Met de techniek is het mogelijk teksten binnen een e-mailnieuwsbrief te variëren, afhankelijk van bijvoorbeeld de doelgroep. ‘De opmaak blijft gelijk, maar je varieert de aanbiedingen. Zo stuur je bijvoorbeeld jongeren andere informatie dan ouderen.’

 

Meer omzet

‘De eerste keer dat je mailt, opent zeventig tot tachtig procent van de ontvangers de e-mailnieuwsbrief’, vertelt Kaastra. ‘Dan is de attentiewaarde het grootst. Daarna probeer je het grootste deel vast te houden, maar meestal zakt deze score naar vijfenveertig tot zestig procent. Het afmeldpercentage bij e-mailnieuwsbrieven is niet hoog, ongeveer twee procent. Het bereik is goed te meten en je kunt dus iets zeggen over de leesintensiteit.’

Een e-mailnieuwsbrief inzetten voor de acquisitie gebeurt niet zo vaak. Kaastra: ‘Acquisitie voor een product of dienst gebeurt wel per e-mail, maar een e-mailnieuwsbrief is geen voor de hand liggend klantwervingsmechanisme. Het is wel een goede manier voor het behoud van contact met de klant.’ Leidt een e-mailnieuwsbrief tot meer omzet? ‘Dat is afhankelijk van doelstelling,’ zegt Kaastra. ‘Als een e-mailnieuwsbrief zich moet terugverdienen, dan zul je voldoende acties moeten lanceren om dat te realiseren. Je ziet wel dat vooral bij diensten die via internet af te sluiten en te leveren zijn, de online interactie een grotere kans van slagen heeft dan bij een traditionele DM-uiting. E-mailmarketing is gegroeid, doordat er meer diensten zijn die je online kunt afsluiten.’

De e-mailadressen komen meestal uit de databses van de bedrijven zelf. Er zijn bedrijven die zich specialiseren in externe e-mailadressen. ‘Ga altijd na waar deze adressen vandaan komen en op welke condities mensen hun e-mailadres hebben afgegeven’, geeft Kaastra mee als tip.

 

Praktijkexpert over scoren met een e-mailnieuwsbrief

Bert Vukkink, marketingdirecteur MakroIn oktober 2002 startte Makro met een e-mailnieuwsbrief om sneller en goedkoper te kunnen communiceren met haar klanten. Een jaar later won Makro hiermee de E-mail Marketing Award 2003 voor de beste nieuwsbrief. Directeur marketing Bert Vukkink vertelt over zijn ervaringen met dit nieuwe medium. Makro is onderdeel van Metro Cash & Carry Nederland en heeft als doelgroep 1,6 miljoen Nederlandse bedrijven.

 

‘We zijn gestart met een kleinschalige test, want we wilden sneller en goedkoper communiceren over onze formule, service en faciliteiten. We wilden ook meer productinformatie geven, want de folders die we verspreiden  bestaan alleen uit aanbiedingen. De testgroep die een e-mailnieuwsbrief ontving bestond uit dertigduizend klanten, waarbij ook de tweede pashouder werd betrokken. Deze groep gaf tien procent meer omzet dan de controlegroep van eerste pashouders, die alleen de folder ontving. Dat was aanleiding om er verder mee te gaan en we ontwikkelden twee elektronische producten. De folder wordt op internet gezet, waarbij klanten twee keer per maand de URL krijgen via e-mail. Daarnaast ontvangen zij één keer per maand de e-mailnieuwsbrief.’

 

Ontvangst

De combinatie van redactionele teksten en commerciële informatie sloeg aan. Vukkink: ‘We hebben ons afgevraagd, wat vindt de klant leuk om te ontvangen en niet wat willen wij aan informatie kwijt? De nieuwsbrief werd spannend gemaakt door een dvd top 5 en vaste nieuwsblokken. De reacties waren positief en er waren weinig afhakers.’

Makro werkt niet met gevarieerde teksten. ‘Het is voor non food moeilijk te achterhalen waar klanten behoefte aan hebben op een bepaald moment. We bestuderen de mogelijkheden wel, maar we hebben geen haast. Wel vinden we het belangrijk goed te personaliseren.’

‘De frequentie was in het begin twee keer per maand de folder (op papier en elektronisch) en één keer per maand de nieuwsbrief. De verleiding om veel te communiceren is groot en daarom hebben we na anderhalf jaar besloten de folder en de nieuwsbrief in elkaar te schuiven, met een frequentie van twee keer per maand.’

 

Besparen op communicatie

‘In de komende tijd gaan we testen wat er gebeurt als we in plaats van de folder alleen nog maar digitaal de gecombineerde folder/nieuwsbrief verzenden. Als het bezoek en het aankoopgedrag hetzelfde blijven, dan kunnen we heel veel geld besparen op de communicatie. Een e-mail kost 1,2 eurocent, een fysieke folder versturen kost één euro.

Het aantal e-mailadressen gaan we uitbreiden. We hebben er 285.000 geregistreerd, we willen dit jaar groeien naar 350.000 en volgend jaar naar 450.000. E-mail en internet groeien gestaag. Bijna iedereen is online.’

Inbreuk op rechten

‘Als de e-mailnieuwsbrief een commercieel karakter heeft, dan moet je eerst toestemming hebben gekregen van de geadresseerden, de zogenaamde opt in,’ zegt Christiaan Albedingk Thijm van Solv Advocaten. Dit advocatenkantoor richt zich exclusief op nieuwe technologie, media en communicatie. ‘Wie alleen informatie verzendt, heeft dat niet nodig, maar moet wel duidelijk maken hoe de geadresseerde zich kan afmelden.’

Ook bij het inkopen van teksten om de nieuwsbrief te vullen is het belangrijk goed op te letten. ‘Je moet zeker weten dat je de vereiste rechten hebt en dat de content van derden geen inbreuk maakt op de intellectuele eigendomsrechten. Je moet gewoon het recht hebben om op internet te mogen publiceren. Voor de advertenties die je in de e-mailnieuwsbrief plaatst, geldt ook dat zij aan de wet moeten voldoen en aan de reclamecode.’

Passeren e-mailnieuwsbrieven de grens, dan krijg je te maken met andere wetgeving, met eventueel consequenties voor de inhoud van je e-mailnieuwsbrief. ‘Komen er klachten, dan maakt de rechter van het land waarin geklaagd wordt uit welk recht van toepassing is.’

 

Valkuilen

‘Vaak spammen bedrijven gewoon met hun e-mailnieuwsbrief. Het is één van de valkuilen,’ zegt Marc Borgers, zelfstandig adviseur en voorzitter van de E-mail Marketing Associatie Nederland (Emma-nl). ‘E-mail wordt ervaren als inbreuk op de eigen privacy, erger dan de ongevraagde brief. Wie een e-mailnieuwsbrief maakt, moet schrijven vanuit de klant en niet vanuit het bedrijf. Dat is een tweede valkuil. Veel bedrijven zijn alleen maar aan het zenden, terwijl e-mail ook geschikt is om klantinformatie te verkrijgen. Een e-mailnieuwsbrief is vooral geschikt voor de vergroting van de loyaliteit en sales en het wordt steeds minder geschikt voor het acquireren van nieuwe klanten, volgens Borgers.

Een andere beïnvloedbare factor is bijvoorbeeld het design. Borgers: ‘Een e-mailnieuwsbrief voor bedrijven is vaak wat strakker en zakelijker dan die voor consumenten. Die zijn door het gebruik van kleuren en plaatjes vaak wat attractiever. Met het design kun je de call to action accentueren, waardoor de respons vaak hoger wordt.’

Emma-nl tegen spam en voor goede afspraken over het gebruik van e-mailmarketing. ‘We willen een soort keurmerk worden. Dat is nodig, omdat de wet nog veel ruimte geeft tot interpretatie. Wij maken onder andere een vertaalslag naar technische richtlijnen. Daarnaast willen we de branche professionaliseren, bijvoorbeeld door het nieuwe medium inzichtelijker maken, laten zien wat er gebeurt en hoeveel geld erin omgaat.’

Borgers ziet, ondanks de spamdreiging, nog steeds grote voordelen. ‘E-mailmarketing is effectief en goedkoop en de mate van personalisatie is hoog. De e-mailnieuwsbrief kan zeer actueel zijn en de testmogelijkheden zijn groot. Binnen 48 uur weet je wat werkt en wat niet. Dat is voor een marketeer om van te smullen. Heerlijk!’

 

Tips voor scoren met een e-mailnieuwsbrief

  • Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk. De eerste nieuwsbrief wordt door tachtig procent van de ontvangers aangeklikt, daarna zakt dat terug naar gemiddeld vijftig procent. Testen gebeurt in het voortraject.
  • Denk na over de inhoud van de nieuwsbrief: een goede doelstelling en een goede - Denk na over de inhoud van de nieuwsbrief: een goede doelstelling en een goede redactionele formule dragen bij tot het succes.
  • Ga op de stoel van de klant zitten. Vraag je af wat de klant aan informatie wil ontvangen, in plaats van je af te vragen wat het bedrijf aan informatie kwijt moet.
  • Gebruik de e-mailnieuwsbrief ook om informatie van de klant te verkrijgen.
  • De verleiding om veel te communiceren is groot. De frequentie van verzenden is afhankelijk van de attentiewaarde; de relevantie van de inhoud.
  • Houd rekening met wensen van de ontvanger. De een wil graag vaak informatie ontvangen, de ander niet.
  • Frequentie = Relevantie x Relatie.
  • Maak slim gebruik van de mogelijkheid teksten per doelgroep te variëren.
  • De testmogelijkheden zijn groot. Binnen 48 uur zie je wat werkt en wat niet.
  • Ga altijd na waar externe e-mailadressen vandaan komen en op welke condities mensen hun e-mailadres hebben afgegeven.
  • Een e-mailnieuwsbrief is geen voor de hand liggend klantwervingsmechanisme. Het is wel een goede manier voor het behoud van het contact met de klant.
  • Een e-mailnieuwsbrief is goed voor het vergroten van de klantloyaliteit en het stimuleren van de verkopen.
  • Niet spammen. Dat is verboden, gaat ten koste van je imago en je brengt het kanaal in diskrediet.
  • Zorg dat je alle rechten hebt van de te publiceren teksten, ook de digitale rechten.
  • Zorg dat de verspreide advertenties voldoen aan de wet en aan de reclamecode.
  • Bij international nieuwsbrieven: houd rekening met internationale  (telecom)wetgeving als de e-mailnieuwsbrief (doelgericht) over de grens gaat. Voor gedetailleerde  info: www.europa.nl.

 

 

Hulpmiddelen

‘...En dit is e-mailmarketing’, meerdere auteurs, waaronder Japke Kaastra van online marketingbureau Rapp Collins E Spring. Het is een uitgave van de expertgroep Email marketing, DMSA Council E-commerce (2002).

 

‘Succesvolle e-mailmarketing’, door Marc Borgers en Rob Woelinga. Een handzaam praktijkboek met veel do’s, don’ts en Nederlandse cases. ISBN 90-76051-13-5

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie