Naar inhoud

Hoe segmenteer ik mijn klanten?

Illustratie: Studio Carambolas
Is klantensegmentatie een geijkte methode om meer waarde uit het klantenbestand te halen, of is het een overschatte techniek? Praktijkexperts vertellen of segmentatie in de praktijk succesvol kan zijn.

Een veelvoorkomende vorm van het verdelen van het klantenbestand – na ‘plattere’ vormen zoals naar postcodegebied – is het verdelen naar al dan niet objectief waargenomen waarde. Bedrijven die hun klanten segmenteren naar waarde hoor je dan vaak praten over gouden, zilveren en bronzen klanten, gebaseerd op de omzet die die klant heeft opgeleverd. Maar voor de marketeer is het de uitdaging om in het bestand de klanten te vinden die het meeste kunnen gaan opleveren in de toekomst. Een goed opgezette klantensegmentatie kan volgens deskundigen tientallen procenten in opbrengst schelen. Critici hebben echter nogal wat bezwaren tegen segmentatie. Zo is er het gevaar van simplificatie op basis van socio-economische factoren. Wat ook opvalt is dat veel doelgroepen een opvallende gelijkenis vertonen met die van de marketingmanager. Hoe kun je nu klanten segmenteren zodat het ook daadwerkelijk iets oplevert?

 

Segmentatie terugverdienen

Als je met klantensegementatie aan de slag gaat moet je volgens Ton Kuijlen, bijzonder hoogleraar marketing aan de Universiteit van Tilburg, je afvragen: ‘Welk doel wil je bereiken en wat kost het? Het doel kan liggen in de communicatie of in het resultaat, het kan operationeel zijn of strategisch. Uitgangspunt is dat je nooit  iedereen wilt bereiken. Stel, je richt je op de markt voor mensen tussen 25 en 55 jaar met een hypotheek. Dat is een te grote groep. Wil je marketingtechnisch iets bereiken, dan moet je daarbinnen differentiëren.’ Belangrijk is dat de marketeer eerst nadenkt, stelt Kuijlen. ‘Hoe ziet mijn markt eruit? Waarin onderscheid ik mij van de concurrenten? Welke middelen heb ik om deze markt te bedienen? Zijn de segmenten groot genoeg om de investeringen terug te verdienen?’ Klantensegmentatie kan beginnen met  het toepassen van algemene socio-economische kenmerken. Kuijlen: ‘Segmentatie op dergelijke kenmerken is alleen zinvol als er samenhang is met het doel, bijvoorbeeld afname van een bepaalde portfolio. Het kan echter fout gaan als de benadering te veel top-down gericht is. Als je daarillustratie: entegen bottom-up segmenteert ontstaan er wel degelijk groepen waarvoor je gemeenschappelijke proposities kan ontwikkelen.’

 

Succesvolle voorbeelden

Steeds meer deskundigen beweren echter dat klantensegmentatie weinig zin heeft. Volgens marketinggoeroe Don Peppers moet je klanten als individu benaderen. Kuijlen: ‘Dat moet je niet te letterlijk nemen. Voor één-op-één-marketing heb je vrijwel altijd te weinig gegevens van een grote groep klanten.’ Het standaardvoorbeeld van één-op-één-marketing is volgens Kuijlen de luchtvaart met zijn frequent flyers-programma’s. ‘Het zijn mensen met wie je veel zaken doet en daarom heb je veel informatie over ze. Maar wat doe je met mensen die maar één keer per jaar vliegen? Bovendien is de zakelijke relatie meestal al begonnen zonder éénop- één programma. Wat leert een frequent flyer je dan over prospects?’ Er zijn volgens Kuijlen genoeg voorbeelden van succesvolle klantensegmentatie. ‘Stel je ontwikkelt een nieuw product, dat doe je altijd met een doelgroep in gedachten.’ In de auto-industrie leidt segmentatie tot autotypes voor segmenten met een merk en prijs die zijn afgestemd op koopkracht. ‘Merken als Mercedes en Audi zijn bedoeld voor koopkrachtige mensen, terwijl bijvoorbeeld de Fiat Panda en de Smart voor goedkopere markten zijn ontwikkeld. Ook lifestyle speelt een rol in de autowereld. ‘Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de Mercedes-rijder een geheel ander type mens is dan een BMW-rijder. Daar moet je in de communicatie rekening mee houden.’ Andere succesvolle voorbeelden van klantensegmentatie ziet Kuijlen in de bankensector: ‘De marketeer stelt zich de vraag: wat zoekt de klant bij onze bank? Variabelen als koopkracht spelen een rol, maar ook de vraag hoeveel risico een klant wil nemen. Op dergelijke variabelen moeten producten en communicatie worden afgestemd. Een klant die risicomijdend is zal bijvoorbeeld niet geïnteresseerd zijn in een aandelenportefeuille.’

 

Praktijkexpert over klantsegmentatie

Henk KokHenk Kok is de directeur van Loyalty Management Nederland, de Nederlandse Air Miles-organisatie opgericht door ABN Amro, Albert Heijn, Shell, V&D en de Air Miles International Group. Hij stelt dat klantsegmentatie zeer nuttig kan zijn.

‘Wij brengen het koopgedrag van consumenten gedurende de life cycle van de relatie in kaart’, vertelt Henk Kok van Loyalty Management Nederland (LMN). ‘Aan de hand daarvan verdelen we het marketinginstrumentarium over de klanten.’ Aan de hand van analyses brengt LMN klanten in verschillende segmenten onder. ‘Sommige zijn gevoelig voor upselling, andere voor cross-selling. Bij weer andere kun je je beter richten op retentie. Een gestructureerde aanpak is noodzakelijk, vindt Kok. ‘Je probeert per klant een klantwaarde te bepalen en stelt vervolgens een rangorde vast. Dat gaat als volgt: je telt op wat ze gekocht hebben en berekent de kosten van verkoop. Aan de hand van de marge voer je een rangschikking uit.’

 

Communicatie op verschillen

Kok noemt een praktijkvoorbeeld waarin segmentatie zeer zinvol is: ‘Een opticien heeft zowel brildragers als lensdragers als klanten. Deze groepen bezoeken de winkel om geheel eigen motieven. Een brildrager stapt ongeveer eens per vier jaar de winkel binnen, terwijl de lensdrager veel vaker langskomt, omdat hij bijvoorbeeld zijn lenzen verloren heeft of voor het kopen van schoonmaakspullen.’ Upselling is van toepassing op brildragers, die je kunt verleiden om lenzen aan te schaffen. Lensdragers benader je met aanbiedingen voor schoonmaakvloeistof of een zonnebril (cross-selling). ‘Op dergelijke

Weinig consumenteninformatie

Marnix Bügel, partner van Vodw Marketing, heeft een geheel eigen visie op klantensegmentatie. ‘Het probleem is dat geen twee situaties hetzelfde zijn. Alle grote AEX-bedrijven hebben inmiddels consumentensegmentatie uitgeprobeerd, maar deze projecten zijn nooit succesvol geworden. Ze hebben allerlei hoogdravende statistische methoden toegepast om groepen te definiëren, bijvoorbeeld met clusteranalyses, maar het probleem is dat er geen duidelijke groepen zijn, dus je kunt de resultaten van een actie niet toerekenen. Uiteindelijk is er voor segmentatie te weinig informatie bekend over consumenten. Zaken als inkomen en leeftijd moeten te vaak worden geschat.’ In de business-to-business-markt speelt segmentatie wel een positieve rol, vindt Bügel. ‘Daar kun je klanten duidelijk aan een segment toewijzen. Je kunt bedrijven indelen in branche, het type bedrijf, de manier waarop een product wordt gebruikt, het betaalgedrag, dat zijn bekende factoren. Alle grote IT-bedrijven, van Siebel tot IBM, zijn succesvol geweest in het toepassen van segmentatie op de zakelijke markt. Ook de zakelijke tak van KPN is daar succesvol mee geweest.’

 

Zin van segmenteren

Directeur Paul Postma van Ppmc kent wel veel voorbeelden van succesvolle segmentaties op de consumentenmarkt, maar ziet het ook vaak mis gaan. Hij wijst erop dat marketeers in de marketingopleidingen leren segmenteren zonder zich af te vragen of dat zin heeft. ‘Het heeft pas zin als je meer verdient door je te richten op een beperkte groep dan door je te richten op de totale markt. Dat is niet altijd het geval. Bovendien doceren de opleidingen segmentatiecriteria die vaak geen verband hebben met koopgedrag, zoals inkomen, leeftijd en opleiding.’ Volgens Postma wordt de doelgroep nogal eens gedefinieerd als jonger dan gemiddeld, met hogere inkomens en opleidingen dan gemiddeld. ‘Dat heeft meer te maken met zelfprojectie van de marketingmanager dan met de echte klant.’ Hij noemt het voorbeeld van een marketing manager van een financiële instelling die voor een product de hoogste inkomens als doelgroep koos. Maar bepalend voor wel of niet kopen was de duur van de relatie met de bank. ‘De crux is dat segmentatie op basis van logisch redeneren bijna altijd fout gaat,’ stelt Postma. Tip: ‘Bied je product at random aan, dan meldt de doelgroep zich vanzelf. Pas daarna wordt het zinvol om gesegmenteerde campagnes te ondernemen.’ Een gouden tip om daadwerkelijk gericht aan de slag te gaan voordat je verblind raakt door al het edelmetaal in het klantenbestand.

 

Tips voor een effectieve klantsegmentatie

  • Behandel verschillende klanten verschillend (Don Peppers).
  • Vraag je af welk doel wil je bereiken en wat kost dat?
  • Segmenten moeten groot genoeg zijn om de investeringen terug te verdienen.
  • Uitgangspunt is: je wilt niet iedereen tegelijkertijd bereiken.
  • Segmentatie naar socio-economische kenmerken is hooguit een startpunt, en alleen zinvol als het samenhangt met een doel.
  • Pak klantsegmentatie gestructureerd aan: bepaal de klantwaarde en stel vervolgens een rangorde vast.
  • Segmenteren vanuit een (bestaande) propositie kan gevaarlijk zijn, de doelgroep kan zich anders gedragen dan vooraf bedacht.
  • Door vanuit gemeenschappelijke klantbehoeften segmenten te ontwikkelen kun je daarvoor gemeenschappelijke proposities te ontwikkelen.
  • In de business-to-business lijkt segmentatie eenvoudiger succesvol toe te passen door meer vastomlijnde factoren en hogere opbrengsten per klant.
  • Binnen business-to-consumer is het dus zaak te bekijken of het richten op bepaalde groepen klanten per saldo meer oplevert dan het richten op de totale markt.
  • Kijk uit voor zelfprojectie op de segmenten en doelgroepbeschrijvingen als: jonger dan gemiddeld, met een hoger inkomen en opleiding dan gemiddeld.
  • Doe vingeroefeningen: voer eerst een ongerichte actie uit om te ontdekken wie de juiste doelgroep is, segmenteren volgens (vooraf ) logisch redeneren gaat bijna altijd fout.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie