Naar inhoud

Hoe stuur ik met verkoopbonussen?

Illustratie: Tony Tati
Dat de afdeling Sales beloond wordt als zij een bepaalde omzet haalt, vinden we heel gewoon. Een prestatiebeloning inzetten op andere afdelingen is bijzonder in Nederland, maar blijkt op dit moment meer dan een tendens. Hoe stuur je medewerkers met bonussen, oftewel (Sales) Incentive Management?

In het spelprogramma ‘Prijs je rijk’ was het altijd spannend bij de caviabak, want het bleek altijd onvoorspelbaar voor welk hokje (met bijbehorende prijs) het knaagdier zou kiezen. Zo kun je je ook afvragen of uw medewerkers wel bezig zijn met de juiste klanten. Roepen dat je als bedrijf klantgerichter wilt zijn is mooi, maar als verkopers alleen op platte bonussen werken of callcenteragents beloond worden voor het zo snel mogelijk wegwerken van de klant kun je je afvragen wat er in de praktijk van terechtkomt.

Door gerichter om te gaan met bonussen kunnen managers beter sturen waar hun medewerkers de aandacht op richten in de benadering met de klant. In de praktijk staat de afdeling Sales vaak te los van andere afdelingen zoals Service of Onderhoud, terwijl al die afdelingen belangrijke klantcontacten hebben. ‘Verkoop krijgt vaak een bonus en de andere afdelingen niet’, zegt Annemiek van Moorst van adviesbureau Tote-m business architects. ‘Maar ook als je service verleent, of op een andere manier werkt aan bijvoorbeeld klanttevredenheid, zou je daarvoor moeten worden beloond.’

 

Praktijkexpert over het sturen met verkoopbonussen

Erwin DouglasErwin Douglas werkt zes jaar bij Sharp Electronics Benelux, een dochteronderneming van het Japanse Sharp corporation, waarvan de laatste drie als sales manager direct sales voor de Business-Electronics divisie. Het internationale bedrijf is wereldwijd in 38 landen gevestigd en heeft 58.000 medewerkers. Douglas organiseert regelmatig verkoopstimulerende acties ofwel incentives, om de omzet te vergroten. Waarom en hoe doet hij dat?

 

‘In de markt voor business-to-business electronics is de concurrentie groot. We zitten in een competitieve markt, waarin de verkoper elke dag weer een stapje harder moet lopen.

Daarom is het voor onze organisatie wenselijk om mensen extra te kunnen motiveren. Daar waar het salaris als vanzelfsprekend wordt ervaren, stimuleert een incentive tot hogere prestaties. Mensen vinden het motiverend en leuk wanneer ze iets bijzonders kunnen verdienen zoals een cadeautje of een reis naar een verre bestemming. Participeren in een incentive moet mensen een trots gevoel geven; iets wat de medewerker op zijn of haar beurt weer graag met vrienden en familie deelt.’

 

Subdoelen

‘Het hoofddoel van een incentive is het genereren van meer omzet en het verhogen van de winstgevendheid. Daarnaast is het belangrijk subdoelen te formuleren zoals teambuilding, het verstevigen van de klantrelatie, of een sturing naar ‘meer’-verkoop bij nieuwe relaties. Beperk de looptijd voor incentives tot één tot zes maanden, een jaar is veel te lang. In samenwerking met Marketing stellen we de looptijd en de prijzen vast.

Dit jaar konden medewerkers een spectaculaire reis naar Lapland winnen, maar de prijzen variëren van bijvoorbeeld VVV-bonnen tot een lang weekend met partner of een etentje. Een beloning moet altijd in verhouding staan tot het gewenste resultaat. Een incentive moet bij voorkeur voorafgegaan worden door een kick-off op een locatie die te maken heeft met de beloning. Bij de start van de Lapland-incentive is men gaan Ice-carven in Snowworld. Daarnaast is het een voorwaarde om de actie, wanneer hij loopt, te visualiseren, want mensen worden extra gemotiveerd bij het zien van hun persoonlijke tussenstand.

‘De status van het incentive-project hou ik in de gaten met software van Archie en SAP, waarin ik de gedefinieerde doelstellingen controleer. Hierin kan ik vastgelegde afspraken, acties en offertes monitoren en zien of er nieuwe klantrelaties tot stand zijn komen; iets wat dan weer een extra beloningsaspect kan vormen. In ons CRM-systeem bekijk ik de offertes, de aantallen telefoontjes, de inspanningen die zijn gedaan en de resultaten van de mailcampagnes. Ik kan direct zien wat de omzet en marge is per order en per vertegenwoordiger.’

‘Maar ondanks alle IT draait het bij sales om de verkoper. Een printer is een printer en een kopieermachine een kopieermachine. Juist de persoon die verkoopt, maakt het verschil. Hij moet met de klant meedenken en een goede totaaloplossing aanbieden. Klanten zien wij als partner, de uitdaging van de klant is tevens ook onze uitdaging, waarbij we steeds streven naar een nog hogere klanttevredenheid.’

 

Customer loyality program

‘Een incentive is uitermate geschikt om iets nieuws te presenteren. In Lapland werden de nieuwe afdruksystemen geïntroduceerd en konden wij tevens aan de meegereisde dealers tonen wat zij van Sharp op korte en lange termijn kunnen verwachten. De mensen hebben het op de bestemming naar hun zin en door de combinatie van omgeving en de nieuwe producten worden de mensen extra gemotiveerd en worden zo mogelijk nog meer Sharp-minded als voor vertrek.

Ik organiseer ook mini-incentives voor relaties, zoals een uitnodiging voor een voetbalwedstrijd of een opera-uitvoering. Daar hoeft niet direct een prestatie tegenover te staan. Het gaat om kleine dingen, zoals aandacht voor iemand hebben en luisteren naar zijn mening en ideeën. Wat je ook doet, schroom niet om buiten je kaders te treden. Doe iets onverwachts, iets wat verkopers, dealers of klanten niet verwachten. Dat men denkt: ‘Hé, wat gebeurt hier?’ Verras ze!’

Geen hoge beloningen

‘Outbound is uit en inbound is in,’ aldus Van Moorst over de omslag in verkoopaanpak binnen de contactcenterbranche. ‘Dus je moet die inkomende telefoontjes van de klant maximaliseren. Dat kun je door voldoende informatie te hebben over die klanten, te weten wie je goede klanten zijn. Als de klant zelf belt, betekent het dat je aan de inkomende kant meer aan up- en crossselling kunt doen. ‘Je moet daarvoor wel de juiste mensen hebben en die moet je op de juiste manier belonen om het gewenste klantrelatiegedrag te sturen.’

Van tevoren goede afspraken maken over targets en waarderingen, waaraan je scores kunt koppelen adviseert Van Moorst. Van belang is daarbij dat je regelmatig onderzoekt en evalueert of medewerkers goed communiceren met de klant. De nadruk in het werk komt ook anders te liggen. ‘In een traditioneel callcenter wordt de medewerker vaak afgerekend op het aantal calls per uur. Volgens mij moet je niet belonen per klantcontact, maar op resultaat, bijvoorbeeld dat de klant behouden blijft, dat iemand klant wordt, of dat er extra wordt verkocht. De psychologie zegt dat je niet eens zulke hoge beloningen hoeft te geven, als je maar het juiste gedrag beloont. Met bonussen bovenop een vast salaris in de vorm van een leuk weekend of een percentage van de omzet.’

Voor het ondersteunen van een winstgevende, klantgerichte prestatiebeloning kan software een handig hulpmiddel betekenen omdat het vaak om veel klanten en klantgegevens gaat. Van Moorst pleit voor toepassing van onder andere kennistechnologie en Quality Monitoring, zeker als er meerdere kanalen worden ingezet. ‘Antwoorden op klantvragen moeten voor iedereen beschikbaar zijn. Tegelijk moet je weten wat voor soort klant het is, wat zijn behoefte zou kunnen zijn. Daar kun je dan op inspelen. Via IT geef je de medewerker ook mogelijkheden het vervolgtraject in te zetten: laat de medewerker ook de betaalgegevens noteren voor de factuur, of contact leggen met de bank.’

 

Tevreden klantenbonus

‘Welke software je ook aanschaft, het is belangrijk dat je eerst je organisatie goed inricht,’ waarschuwt Wim den Besten, sales consulting manager bij softwareleverancier Siebel Systems. Den Besten heeft daar uiteraard zelf ook een goede oplossing voor: het Universal Application Network waarmee de backoffice gekoppeld wordt aan de frontoffice. ‘Daardoor kunnen callcentermedewerkers zien wie de klant is, wat hij waard is, wat hij wil en wat zijn openstaande service requests zijn. Misschien loopt er een contract af of moet er een machine worden gerepareerd. Maar ook verkoopdoelstellingen en de beloningsstructuur kunnen erin worden opgenomen.’

Den Besten is net als Van Moorst een voorstander van het buiten de verkoop trekken van bonussystemen. ‘Je ziet dat niet alleen sales bijdraagt aan klanttevredenheid. Andere afdelingen die bijvoorbeeld events organiseren om een bepaalde doelgroep aan tafel te krijgen, zouden ook bonussen moeten krijgen. Denk ook aan medewerkers die door middel van publicaties in vakbladen aandacht weten te krijgen voor het bedrijf. Systemen ondersteunen je daarin: je ziet in rapportages en analyses welke mensen het goed doen en welke extra coaching nodig hebben.’

Den Besten benadrukt dat het resultaat wel gemeten moet worden: ‘Je moet de klanttevredenheid zeer regelmatig meten. Het beste is dat te laten doen door een onafhankelijk bureau. Aan de resultaten kun je bonussen koppelen, of direct actie ondernemen als het resultaat onder de norm ligt. Ook als je geen IT-oplossing hebt, kun je al veel doen met sturing door bonussen hoewel software helpt bij de verwerking van grote hoeveelheden gegevens en processen en acties transparant maakt. Voor medewerkers is dat prettig, zij merken namelijk dat zij sneller kunnen werken en dat zij door de beschikbare informatie de klant persoonlijker kunnen benaderen.’

 

Snellere facturering

‘Sales Incentive Management is bij ons onderdeel van Enterprise Incentive Management,’ vertelt Rob Cools van softwareleverancier Peoplesoft. ‘Want waarom bonussen alleen voor sales, waarom niet voor andere medewerkers? Voor iedere medewerker kun je key performance indicatoren vaststellen, op basis waarvan een bonus kan worden verdiend. Gebruikelijk is een omzet voor verkopers, maar denk ook aan iemand van de administratie die een groot aantal facturen moet verwerken. Geef hem bijvoorbeeld een bonus van vijftien procent als facturen niet langer dan twee dagen op zijn bureau liggen. Dat betekent een hele cultuuromslag in veel bedrijven. Belangrijk is daarom wel te kijken naar concrete, meetbare doelen. Hoe je beloont en hoe je dat meet, is per bedrijfstak verschillend.’

Het is volgens Cools van belang eerst goed na te denken over de meetbare factoren in het bedrijf en dat in een systeem te implementeren. ‘Verkopers laten zich motiveren door een bonus, waarom zou dat niet voor andere medewerkers werken? Bepaal wat goed meetbaar is in de organisatie, zoek naar kwantificeerbare zaken voor je medewerkers en definieer die meetpunten goed en eenduidig. Maar voordat je dat doet, stel jezelf de vraag: willen wij een organisatie zijn die op deze manier de medewerkers beloont?’ Het is natuurlijk wel de bedoeling dat de cavia niet alleen achter bonussen aanholt, maar uiteindelijk ook het gewenste einddoel weet te bereiken.

 

Tips voor sturen met bonussen

  • Houd bij projectmatig opgezette incentives de looptijd in de gaten; gebruik korte perioden van één tot zes maanden. Een jaar is te lang om de mensen gefocust te houden.
  • Maak een incentive transparant door van tevoren goede afspraken te maken over doelen en beloningen.
  • Houd voortdurend bij wat de status is van de actie en communiceer deze regelmatig.
  • Houd de incentive voortdurend levend in de organisatie, door  ook het thuisfront bij de actie te betrekken met een leuke brief, een cadeautje of een verwenpakket.
  • Prestatiebeloning invoeren doe je niet zomaar, dus ga na of je als organisatie met prestatiebeloning wilt werken.
  • Definieer heel duidelijk welke meetbare doelen je wilt belonen en bepaal wie er voor prestatiebeloning in aanmerking komen. Is dat alleen Verkoop, of ook Service en Onderhoud?
  • In een multimediaal contactcenter komen alle klantcontacten bij elkaar. Het is de plek bij uitstek waar klantcontacten in de vorm van verkoop, service e.d. kan worden gemeten.
  • Een multimediaal contactcenter vraagt een andere opleiding en training van medewerkers, software voor bijvoorbeeld quality monitoring kan helpen om medewerkers te trainen.
  • Ga zorgvuldig om met het inzetten van hulpmiddellen voor het vastleggen en evalueren van klantcontacten, doe dit in goed overleg (denk aan de OR, vakbond en privacywetgeving).

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie