Naar inhoud

Hoe verhoog ik mijn online conversie

Illustratie: Tony Tati
Hoe zorg je ervoor dat de bezoekers in de online winkel zich niet bedenken voor de kassa, en hun volle winkelwagentje achterlaten? Praktijkexperts geven hun beste tips.

Websitebezoekers proppen hun webwinkelwagentjes helemaal vol, maar laten deze achter op het moment dat zij moeten betalen. In Amerika spreken ze bij dit verschijnsel al over het abandoned shopping cart-syndrome. Hoe komt dat en wat kun je doen om bezoekers te converteren naar kopers? ‘Een grote irritatiefactor is het gebrek aan inzicht in allerlei bijkomende kosten die pas op het laatste moment op de webpagina’s verschijnen’, zegt Geert-Jan Smits van internetadviesbureau Jungle Rating.

‘De betere webwinkels geven voortdurend een kostenindicatie of communiceren de totaalkosten’, aldus Smits. ‘Kijkshop bijvoorbeeld geeft een goed inzicht in de verzendkosten. Je kunt dat soort informatie niet tot het laatste moment achterhouden. We verwachten veel van nieuwe software zoals Rich Internet Aplications. Hiermee geef je kopers op één pagina een overzicht van de aankopen en prijzen, maar ook laat je de consequenties zien als ze zaken veranderen. Kopers hoeven niet meer allerlei pagina’s door te worstelen en dit zal een positief effect hebben op de conversie.’

 

Kopers lezen niet

Een ander probleem waardoor bezoekers in een webwinkel afhaken doet zich voor bij het opvragen van persoonlijke gegevens. Kopers haken af als dat te vroeg gebeurt. Smits: ‘Mijn advies is altijd: eerst alle informatie geven en dan pas informatie gaan vragen.’ Bij de meeste webwinkels is de informatie over het productassortiment goed geregeld. Op het gebied van de gebruikersvriendelijkheid van websites worden de verschillen kleiner. Grote partijen als Amazon en eBay worden door de kleinere webwinkels goed gevolgd in hun ontwikkeling. ‘Er is nu in navolging van de grote in heel veel webwinkels horizontale navigatie op de hoofdpagina en verticale subnavigatie op diepere pagina’s’, merkt Smits op. ‘Het blijft interessant te kijken naar de grote partijen, want zij hebben veel ervaring met gebruikers.’

Smits benadrukt ook verschillende soorten klanten te onderscheiden: ‘De een oriënteert zich, de ander weet al wat hij wil en de derde wil bellen met een adviseur. Die wegen moet je goed ondersteunen. Bied bij adviesgevoelige producten zoals hypotheken bijvoorbeeld altijd de mogelijkheid om via de telefoon de bestelling af te maken.’

Vaak blijkt dat kopers op internet niet lezen. Ook daar moet je ook rekening mee houden, vindt Smits. ‘We zien in gebruikerstesten dat mensen niet lezen. Maak een tekst en haal er dan zeventig procent vanaf. Bezoekers beginnen namelijk met teksten te scannen. Willen ze teksten volledig lezen, dan printen ze die eerst uit. Ze vinden het lastig om op een beeldscherm te lezen.’

Net als in een echte winkel, hebben mensen behoefte aan advies. Er is functionaliteit in opkomst om aan die adviesbehoefte te voorzien. Smits: ‘Chat en co-browsing zullen in de toekomst het adviesproces ondersteunen. Het maken van een goede webwinkel is wetenschap geworden. Er komt veel bij kijken zoals advies, productpresentatie, voorraadbeheer, management, het volgen van bezoekers op de website et cetera. Denk ook aan de mogelijkheid te retourneren, garantie en keurmerken. De webwinkels die zijn aangesloten bij Thuiswinkel.org bijvoorbeeld kennen bepaalde regels, zoals binnen veertien dagen de aankoop mogen retourneren.’

 

Praktijkexpert in het verhogen van de online conversie

Daniel Ropers‘De klant kiest producten en wij gaan hem daar zo goed mogelijk bij helpen,’ zegt Daniel Ropers, managing director van Bol.com. Met twee tot drie miljoen bezoekers per maand en vijftig miljoen euro omzet in 2004 behoort Bol.com Nederland tot de grootste webwinkels van Nederland. Voor Ropers zijn conversiecijfers geen maatstaf.

 

‘Het begrip ‘conversie’ is een maatstaf die de verhouding aangeeft tussen het aantal transacties en het aantal bezoekers,’ legt Ropers uit. ‘Maar een hoge of lage conversie is niet zo belangrijk, het gaat erom dat je goed verkoopt. Wat moet je doen om meer te verkopen, om meer transacties te realiseren? Je kunt sleutelen aan de conversie of aan het aantal bezoekers. Wij werken aan beide.’

Ropers gebruikt Herzberg’s Twee Factoren Theorie die uitgaat van hygiënefactoren en motivatiefactoren, om zo onderscheid te maken in de verschillende factoren die het koopgedrag beïnvloeden: ‘In een goede webwinkel zijn de hygiënefactoren (de redenen om NIET te kopen) weggenomen: er zijn productbeschrijvingen, de site werkt foutloos, de bezoeker heeft geen angst voor fraude en dergelijke, want angst voor kopen op internet hebben we kunnen wegnemen. Maar vaak zijn de motivatiefactoren (de redenen voor een klant om juist WEL te kopen) onvoldoende aanwezig. En die bepalen of een -in de basis goede- webwinkel veel of weinig verkoopt. Wij zijn nu twee jaar gestructureerd bezig om aan de motivatiefactoren te sleutelen.’

 

Factoren

Voor Ropers zijn vier motivatiefactoren belangrijk: (1) de relevantie van het gepresenteerde aanbod voor de bezoeker, (2) een inspirerende en uitgebreide productpresentatie, (3) het gemak van het vind- en bestelproces en (4) het imago en uitstraling van de webwinkel.

‘Wij hebben een heel groot assortiment en daarom zorgen we er nu steeds beter voor dat de klant snel een goede voorselectie kan maken’, zo gaat Ropers verder in op de relevantie van het aanbod voor de bezoeker. ‘In veel webwinkels kun je wel zoeken naar producten, maar dat levert óf te veel producten op óf helemaal niets. In onze nieuwe elektronica-afdeling op Bol.com maak je stap voor stap een voorselectie. Wil je een digitale camera, dan kun je op alle relevante dimensies als merk, prijs, resolutie en zoom selecteren en verfijnen tot de best passende drie of vier camera’s worden getoond. Daartussen kun je een gedetailleerde vergelijking maken.’

Zo maakt Bol.com het grote aanbod transparant en laat de klant verfijnen op voor hem of haar relevante criteria. ‘De juiste producten presenteren is één van de beste dingen die een winkel kan doen voor zijn klanten’, vindt Ropers. ‘We denken dus voortdurend na over wat onze klanten willen weten, waarom ze zouden kunnen afhaken en wat hen motiveert en inspireert.’

 

Winkel

Bol.com plaatst tegenwoordig ook opmerkingen en reacties van klanten. ‘Bezoekers vinden het fijn te zien wat anderen vinden,’ zegt Ropers. ‘De klant krijgt extra informatie en het versterkt ons imago. Ons zelfbeeld is ook veranderd. Aanvankelijk wilden we de beste webwinkel zijn, maar klanten zien ons meer en meer als een echte winkel. Als de klant een boek of MP3-speler wil, zoekt hij de beste winkel. Onze ambitie is dat wij die beste winkel zijn. Dat is onze uitdaging voor de komende twee tot drie jaar.’

 

Liever geen acceptgiro

Wijnand Jongen, directeur van de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie Thuiswinkel.org vindt het winnen van vertrouwen een van de belangrijkste onderwerpen om conversie te vergroten. ‘In veel gevallen haakt de klant gaandeweg af, omdat hij ergens het vertrouwen mist. Daarom werken wij hard aan onder andere ons Thuiswinkel Waarborg, waarmee de webwinkel laat zien dat zaken goed zijn geregeld, dat de klant rechten heeft en dat hij eventueel bij een geschillencommissie terecht kan.’

Ook op het gebied van betalen kan er nog veel verbeterd worden. Jongen: ‘Voor een klein deel haken kopers af, omdat zij denken dat betalen via internet onveilig is. Maar het aantal verkopen zou veel groter zijn als het betalingsverkeer niet zo gecompliceerd en ingewikkeld zou zijn. Veel bedrijven sturen daarom een acceptgiro, maar zouden liever vooraf elektronisch de betaling ontvangen. In 2005 komt de nieuwe betaalstandaard Ideal op de markt. Onze verwachting is dat deze betaalstandaard bij consumenten het vertrouwen vergroot en daarmee kopen via internet een stimulans zal geven.’

Steeds meer consumenten kopen (meer) via internet, volgens onderzoek van Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org. steeg het kopen via met maar liefst 35 procent in de eerste helft van 2004 ten opzichte van het jaar ervoor. Jongen: ‘De consument kijkt en vergelijkt de echte winkels met webwinkels. Daarom laten wij met bijvoorbeeld de Nationale Thuiswinkel Tiendaagse zien dat kopen in de bij ons aangesloten webwinkels goed geregeld is.’

 

Gedrag

Bij Thuiswinkel.org zijn inmiddels meer dan tweehonderd webwinkels aangesloten en dertig procent van de internetgebruikers van achttien jaar en ouder kennen het Thuiswinkel Waarborg. Ook het evenement Thuiswinkel Awards draagt hieraan een steentje bij. ‘We verkeren in de opstartfase van thuiswinkelen in Nederland,’ zegt Jongen. ‘We zijn pas vijf tot zes jaar bezig in deze nieuwe internetwereld. Het gaat allemaal in komende tien tot vijftien jaar gebeuren.’

Voor online retailers is het dus nu zaak om te zorgen de webwinkel zo op te tuigen dat klanten het vertrouwen hebben in de partij die erachter zit. Want net als in de fysieke wereld geldt dat alleen telt of er aan het eind van de dag meer geld in de internetkassa zit als toen de dag begon. Natuurlijk zijn er klanten die zich alleen online oriënteren op producten, maar toch een winkel opzoeken om uiteindelijk deze spullen te kopen. Maar als ze toch al de moeite hebben genomen om een winkelwagentje te vullen laten ze deze niet voor niets achter bij de kassa.

 

Tips voor het verhogen van de online conversie

  • Zorg ervoor dat de klant een goed overzicht krijgt van alle prijzen en kosten (transactie-, administratie en verzendkosten bijvoorbeeld) van zijn bestellingen. De grootste irritatiefactor is het gebrek aan inzicht in die informatie.
  • Rich Internet Aplication biedt de mogelijkheid om het bestelproces te vereenvoudigen. De bezoeker krijgt direct inzage in de consequenties van zijn keuze.
  • Het vragen van persoonlijke gegevens kan pas nadat alle andere informatie eerst is gegeven.
  • Kleinere webwinkels doen er goed aan de grote partijen te volgen in opmaak, productassortiment, navigatie e.d. Zij analyseren voortdurend het gedrag van bezoekers en hebben dus veel ervaring.
  • Onderken verschillende soorten bezoekers en zorg ervoor dat deze bezoekers hun eigen weg kunnen volgen. Laat niet alle bezoekers altijd dezelfde stappen doorlopen. De een oriënteert zich, de ander weet al wat hij wil en de derde wil bellen met een adviseur.
  • Bied bij adviesgevoelige producten zoals hypotheken altijd de mogelijkheid om via de telefoon de bestelling af te maken.
  • Werk aan het vertrouwen en imago van de webwinkel. Zorg voor duidelijke betaalprocedures die veilig zijn. Geef inzicht in zaken als garantie, omruilmogelijkheid e.d.
  • Werk aan motivatiefactoren: zorg dat de klant een goed aanbod krijgt, dat de producten goed worden gepresenteerd, dat producten gemakkelijk te vinden zijn en dat het imago en de uitstraling van de webwinkel goed zijn.
  • Bezoek het event Thuiswinkel Awards op 21 maart. Hier ontvangen de beste webwinkels van Thuiswinkel.org een publieksprijs en een professionele jurywaardering.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie