Naar inhoud

In conclaaf over content

Vijf leveranciers van oplossingen voor contentmanagement gaan op uitnodiging van ITcommercie met elkaar in discussie: v.l.n.r. Arjen van den Akker (Mediasurface), Wim van Dam (Stellent), Johan Blok (Smartsite), Erik Aeyelts Averink (Tridion) en Vincent Bendeler (E-mediate, importeur Ektron)
Na een piek in 2002 zag het er ineens somber uit voor de markt voor web-contentmanagement. Analisten zien nu een wedergeboorte, en vijf leidende aanbieders van deze software discussiëren met ITcommercie over het hoe en waarom. ‘De markt nu volwassen? Daar ben ik het absoluut niet mee eens.’

Als reactie op de jaarlijkse inventarisatie onder leveranciers van oplossingen voor web-contentmanagement (WCM) van ITcommercie laat een aangeschreven partij weten dat deze oplossingen ten dode zijn opgeschreven. Analisten spreken juist weer van een wederopstanding. De vijf (door analisten en concurrenten als toonaangevende benoemde) WCM-leveranciers die op uitnodiging van ITcommercie bijeenkomen in een voormalig klooster in Nieuwegein, willen niets weten van een einde van hun specialisme. Een enkeling heeft zich even verscholen in het veel ruimere geloof van Enterprise Content Management (ECM), maar verdedigt nu weer trots het webgedachtegoed. Of zitten er toch nog ongelovigen tussen?

 

Op het gevaar af er direct al van langs te krijgen, wie ziet zich (nog) als ECM-speler?

 

Wim van Dam (territory manager Benelux en Scandinavië van Stellent): ‘Dan moet ik toch mijn hand opsteken. In onze visie is WCM een belangrijk onderdeel in een bredere contentstrategie, en geen losse oplossing.’

 

Johan Blok (directeur Smartsite): ‘WCM heeft zeker op zichzelf wel bestaansrecht, vraag maar eens wat je betaalt voor ECM.’

 

Arjen van den Akker (director corporate marketing Mediasurface): ‘Drie jaar geleden, toen de term ECM in de lift zat, greep iedereen in op de opportunity. Wij incluis moet ik zeggen.’

 

Vincent Bendeler (marketingdirecteur E-mediate, importeur en distributeur van Ektron): ‘Ik ben er wel voor om eerst maar eens vast te stellen wat ECM precies is.’

 

Van den Akker: ‘Het is makkelijker te zeggen wat niet. WCM gaat over ongestructureerde informatie, bijvoorbeeld uit achterliggende systemen, daar zit echt het onderscheid. Het web is vluchtig, met veranderlijke informatie. ECM gaat meer over gestructureerde processen die verankerd zijn in de organisatie. Het WCM-stuk is daarin geïntegreerd, maar daar is de publicatie van informatie statisch.’

 

Erik Aeyelts Averink (VP marketing & coroprate development Tridion): ‘Bij ECM staan IT en interne processen centraal, bij WCM de externe audiences.’

 

Blok: ‘Het lijkt op ERP voor de eeuwwisseling; een fantastische droom van alles ondervangen in één systeem en alles in processen vastgelegd. Maar nu pas komt de generatie goede (branchespecifieke) producten die overzichtelijk zijn te implementeren. Hoeveel succesvolle ECM-projecten zijn er nu écht uitgerold? Nergens, er wordt vooral veel over gepraat.’

 

Van Dam: ‘Wij hebben toch een leuke lijst met klanten.’

 

Blok: ‘Maar zijn die ook succesvol met ECM?’

 

Van Dam: ‘Een Procter & Gamble, Coca Cola, Vodafone, daar is ECM succesvol ingezet. Veel bedrijven staan ook aan vooravond van wat wij tweede-generatie-projecten noemen. Door consolidatie bijvoorbeeld, zo had ING veertig contentmanagementsystemen, dat brengen ze nu naar één à twee platformen. Dat zijn typisch klanten voor ons.’

 

Van den Akker: ‘Je ziet een duidelijk verschil, bij het MKB staat ECM echt niet op de agenda. Bij de Coca Cola’s is het een strategie, die accepteren dat het niet binnen twaalf of vierentwintig maanden is terugverdiend. Daar gaat het om systemen consolideren.’

 

Wat zijn op dit moment de drivers voor de groei van WCM?

 

Aeyelts Averink (Tridion): ‘Veel bedrijven kiezen weer voor een best-of-breed-aanpak. De shortlisten zijn nu ook anders dan twee jaar geleden, WCM-leveranciers als Vignette en Fatwire die via overnames naar ECM zijn gegroeid komen we nauwelijks meer tegen, zelfs niet op de longlist.’

 

Aeyelts Averink: ‘Je ziet ook dat de rol van het online kanaal verandert, eerder ging het om secundaire bedrijfsprocessen als PR en corporate communication. Bij KLM komen tientallen procenten van de omzet via het online kanaal binnen. Als de business dan zegt: ‘Er moet online iets gebeuren’ en IT is dan de bottleneck, dat is wel zeker dat er wat veranderd. Online wordt dan mission critical.’

 

Bendeler (Ektron): ‘Sommige bedrijven zijn al een paar jaar aan het pionieren. ‘Dat moet anders, efficiënter’, roep de business-kant nu.

 

Blok (Smartsite): ‘Internet wordt gezien als reëel kanaal, het is nu echte business. Markten worden steeds transparanter. De klant doet eerst een onderzoekje, googlet wat, dan moet je ertussen staan.’

 

Van den Akker: ‘Toch is dat maar de helft van het verhaal. Zeker de helft van de projecten gaan (ook) om intranet, zorgen dat intern de mensen wel over de juiste informatie beschikken.’

 

Lopen jullie niet het risico dat WCM uiteindelijk toch onder ECM wordt geschaard?

 

Van den Akker (Mediasurface): ‘Ik denk het niet. WCM kan steeds meer, er is en wordt een hoop aan toegevoegd, zoals records management.'

 

Van Dam (Stellent): ‘Er is een verschil tussen corporate en MKB, die laatste lopen zo’n twee, drie jaar achter op contentmanagement-gebied. Je ziet dat een hosted oplossing daarvoor goed werkt, die hebben niet dezelfde problemen als corporate, zoals compliancy, aansprakelijkheid, et cetera. Overigens ben ik het niet eens met één van de stellingen (in de uitnodiging ter voorbereiding van de discussie, red.) dat WCM back in the spotlights is tegenover ECM. Het is een andere markt.’

 

Van den Akker: ‘Maar je ziet nu ook grote bedrijven kiezen voor WCM in plaats van ECM. Wij zien soms grote ECM-spelers op de shortlist, maar toch winnen wij de deal. Bedrijven willen nú een probleem oplossen.’

 

Blok (Smartsite): ‘Ze vertrouwen erop dat je op termijn het andere ook wel kunt bieden.’

 

Van den Akker: ‘De keuze voor best-of-breed wordt bewust gemaakt, om vervolgens te integreren met andere oplossingen.’

 

Van Dam: ‘Als je kijkt naar de referenties op de sites van WCM-leveranciers, dan kom je klantnamen tegen die je bij ons allemaal ziet. Bij bedrijven zijn nog steeds tientallen WCM-systemen geïmplementeerd. Die consolidatieslag moet nog komen.’

 

Blok: ‘Daar ben ik het niet mee eens. Door standaarden als webservices is het goed mogelijk te communiceren tussen verschillende pakketten. Dat is iets anders dan iemand die op een afdeling iets met Frontpage in elkaar heeft geknutseld, dat kun je niet integreren. Niemand heeft behoefte oplossingen eruit te gooien in een lopende organisatie.’

 

Van den Akker: ‘De WCM-oplossingen groeien en kunnen al veel meer dan bedrijven nu gebruiken, het is WCM++.’

 

Aeyelts Averink: ‘De term WCM is ook eigenlijk niet meer echt toepasselijk.’

 

Blok: ‘WCM is het toegangsportaal, webformulieren en vooral e-mailafhandeling. Web-interviews heeft een enorme push gegeven, en niet alleen vanuit de overheid. Het integreert moeiteloos met kleinere systemen.’

 

Van den Akker: ‘Bij WCM zie je steeds meer van dat soort onderdelen. Als je naar Gartner kijkt zie je bij ECM zaken als records management, regelgeving, et cetera spelen. Voor tachtig procent kun je daar WCM aan vastplakken.’

 

Aeyelts Averink: ‘Gartner maakt ook het onderscheid tussen core functionaliteit en cool functionaliteit.’

 

We kregen een bijzondere reactie bij de inventarisatie van WCM-spelers dit jaar: ‘CMS’en zijn dood!’ met een link naar de blog loudthinking.com. Daar wordt gesteld dat er niet zoiets is als generieke content, dus generieke (WCM-)oplossingen ook zullen falen. Daarnaast zijn er al oplossingen voor wiki’s, blogs en dat soort zaken die, zoals jullie zelf al aangeven, prima te integreren zijn tegenwoordig.

 

Aeyelts Averink: ‘Al die dingen gebeuren, maar het toont juist dat er steeds meer behoefte is aan content en dus contentmanagement. Al die functionaliteiten komen ook terug in de WCM++ suites.’

 

Blok: ‘De omvang, het domein van content, wordt steeds groter. Zaken als channel management, e-mailverkeer, als dat niet in het systeem zit krijg je ruzie met IT.’

 

Aeyelts Averink: ‘Neem bijvoorbeeld e-mailmarketing, dat is iets wat ook anderen doen, maar bij onze Marketing Solution is dat geïntegreerd in de website. De website is in al die processen het centrale uitgangspunt.’

 

Van den Akker: ‘Maar wiki’s, blogs, et cetera, hoe verankerd zijn die nou in een bedrijf? Wij zien die vraag niet voorbij komen.’

 

Aeyelts Averink en Bendeler in koor: ‘Dat is nou een voorbeeld van cool functionaliteit.’

 

Blok: ‘Inderdaad, je zag het wel bij de overheid. Het was voor politici een tijdje interessant om een blog te hebben in verband met de verkiezingen.’

 

Van den Akker: ‘De techniek is daar ook het spannende niet van, het gaat om de bedrijfsmatige toepassing.’

 

En zoekmachinemarketing?

 

Van den Akker: ‘Dat staat er los van.’

 

Aeyelts Averink: ‘Ik wil end-to-end weten wat het opbrengt. Misschien kom je erachter dat het toch niet zo interessant is. Sommige consultancybedrijven kijken hoe je het conversieproces op site kunt verbeteren. Dat lijkt minder sexy, maar is wel cruciaal!’

 

En hoe krijg je de hele organisatie bij WCM betrokken?

 

Aeyelts Averink: ‘De opportunity online is zo groot, daar hoeven wij niet veel voor te doen, die zien ze zelf wel.’

 

Van den Akker: ‘Het staat of valt met de oplossing, als de business tijdens een demo ziet dat ze zelf de controle hebben, dan verkoopt het zichzelf. Dan hoeven ze niet meer bij de IT-adeling aan te kloppen die vervolgens ‘volgende week ben je de eerste’ roept.’

 

Blok: ‘Dat is eerste fase, maar vervolgens adviseer je ook bedrijven in het eigen proces door bijvoorbeeld te wijzen op de mogelijkheden om de zoekmachine-optimalisatie te monitoren. Het komt nu aan op evangelisatie.’

 

Aeyelts Averink: ‘Het aantal ervaren mensen is nog beperkt, er ligt ook een rol voor ons en de bladen en consultants om de kennis en de groep online marketeers te vergroten.’

 

Bendeler: ‘Ik vind ook absoluut niet dat de markt al volwassen is, de leidende partijen zijn nu de evangelisten.’

 

Aeyelts Averink: ‘Het zijn een paar sexy webbouwers die nu de serieuze spelers zijn. Die bouwen leuke sites en kijken tegelijkertijd naar het marketing- en businessprobleem. Dat soort kennis is nog summier.’

 

Van Dam: ‘Het begrip volwassen is relatief. Ik loop nu acht jaar mee, als je dat bekijkt zou je het volwassen noemen. Bij de start joegen alle partijen achter de prospect aan. ‘Ik heb een zak met geld, wat moet ik ermee doen?’ zei die.’

 

Blok: ‘Maar even terug naar de succesfactoren, dat zijn de tools, maar in een volwassen markt moet je zorgen dat je volwassen partners hebt. Je kunt niet dé oplossing maken voor èn productiebedrijven èn overheden èn marketing.’

 

Willen jullie tot slot nog ergens op terug komen?

 

Van Dam: ‘Wat opvalt is dat wij wel praten over WCM, maar nu in dit gesprek besef ik dat onze definitie anders is, het is een onderdeel van, en bij WCM-spelers core business. Als ik dat zo beluister speelt bij jullie veel wat wij onder ECM plakken.’

 

Aeyelts Averink: ‘Zoiets als digital asset management, alle WCM-aanbieders hebben daar een functie voor.’

 

Van den Akker: ‘Voor document management ook.’

 

Aeyelts Averink: ‘Alleen gaat dat niet zover als bij gespecialiseerde bedrijven.’

 

Van den Akker: ‘Je ziet WCM ook steeds lager in de markt opduiken, ook de prijzen zakken. Het wordt een commoddity, ook met de opkomst van ASP, daarmee bedien je ook het kleinbedrijf ook.’

 

 

Bendeler: ‘Het valt mij trouwens op dat we het op heel veel gebieden wel eens zijn met elkaar.’

 

Aeyelts Averink en Blok in koor (plagend): ‘Nou, dacht het niet!’

 

Blok: ‘We zitten allemaal in delfde markt, dat we een gelijk beeld hebben is niet zo verwonderlijk. De partijen met een heel andere visie zitten hier niet, die zijn aan de shake-out ten onder gegaan.’

 

Aeyelts Averink: ‘En de markt groeit ook flink...’

 

En dan is het inderdaad ook heel anders met je concurrenten bij elkaar te zitten. Een mooie gedachte om de discussie mee af te sluiten.
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie