Naar inhoud

In de clinch met contactcenters

Het commerciële succes van een contactcenter staat of valt met de geboden service aan de klant
Met de groeiende focus op het maximaliseren van elk klantcontact komt ook het contact center steeds meer in beeld bij de commerciële frontoffice. Maar kun je zomaar van een klacht omschakelen naar een verkoopgesprek? Moet je een customer contact center zelf opzetten, of kun je beter uitbesteden? ITcommercie belde een vijftal praktijkexperts om enkele vooroordelen rond de ‘belfabrieken’ uit de wereld te helpen.

‘Belfabriek, telefonische colportage of zelfs varkenstallen’, het zijn weinig flatteuze associaties die een callcenter vaak krijgt te verduren. Onderzoek van technologieleveranciers, bedoeld om contactcenters aan te sporen te investeren in hun ondersteunende technologie, lijkt dit beeld alleen maar te bevestigen. Ruim tachtig procent van de respondenten heeft slechte ervaringen met callcenters, 56 procent is zelfs overgestapt naar een concurrent zo concludeerde Genesys in het najaar van 2003. Even later doet Dimension Data het nog even dunnetjes over: driekwart van de tweehonderd onderzochte contactcenters heeft geen eenduidig klantbeeld en de wachttijd blijkt de afgelopen vier jaar met 21 procent te zijn toegenomen.

Wanneer je in contact komt met de mensen die actief zijn in de contactcenterwereld valt het bovengeschetste beeld echter moeilijk te rijmen met de duidelijke gedrevenheid om de klant steeds beter van dienst te zijn. Een mooi voorbeeld daarvan vormde het HRM-congres dat de Call Center Managers Association (Ccma) afgelopen januari organiseerde in Amsterdam met als hét thema: verandering. Praktijksprekers vertelden over het callcenter als (geïntegreerd) back- en/of frontoffice, hoe kun je geld verdienen met je contactcenter en hoe de benodigde cultuurverandering te realiseren in het contactcenter. Hoog tijd dus voor een rondje langs een aantal ervaringsdeskundigen, om wat vooroordelen over het contactcenter de wereld uit te helpen. Twee adviesbureaus, een facilitair contactcenter en twee bedrijven met een eigen contactcenter reageren op vijf stellingen, waarbij blijkt dat niet alle vooroordelen nog zomaar van tafel kunnen worden geveegd.

 

 

Vooroordeel 1:

‘Als je helemaal geen werk kunt vinden, kun je altijd nog bij een callcenter terecht’

Hans Schinkel, directeur van Packard Bell Nederland: (stellig) ‘Oh nee! Lang niet iedereen is geschikt voor dit werk. Je moet geduld hebben en hulpvaardig zijn en precies weten waar je het over hebt. Bij ons gaat het om computers, dat zijn veelzijdige producten. Mensen, die in ons customer contact center werken, moeten daarom over een veelzijdige kennis van computers beschikken.’

Harry van Someren, sales- en marketing manager van Tietoenator Consulting: Helaas is de stelling waar. Althans, voor veel callcenters. Maximale kostenbeheersing en niet al te kieskeurig zijn met het aannemen van personeel is daar de overheersende gedachte. Maar dat is erg kortzichtig. Je hoeft namelijk helemaal geen academici aan te nemen om toch goede ondersteuning te kunnen bieden aan je klanten. Dat kan ook als je investeert in een goed systeem voor kennismanagement. Dan kom je even makkelijk aan je personeel, maar dan is de kwaliteit van je dienstverlening stukken beter.’

Janwillem Mijnlief, algemeen directeur van FourPlus Customer Contact Center: Een contactcentermedewerker heet bij ons een adviseur. De kwaliteit van een adviseur is ontzettend belangrijk, want het is het visitekaartje van de opdrachtgever. Om de kwaliteit te waarborgen maken we bebruik van Optimise (van leverancier Magnetic North) voor quality monitoring. Wat betreft de stelling zou dat betekenen: als je helemaal geen werk kunt vinden, kun je altijd nog bij onze opdrachtgevers terecht. Die stelling klopt dus niet.’

Maton Sonnemans, partner bij Vodw Marketing en juryvoorzitter van de Ncaa: ‘Werken in een callcenter is een echt vak. Kijk maar eens naar boventalligen binnen een organisatie, die voor dit werk worden ingezet. Dat gaat bijna nooit goed. Je moet plezier hebben in communicatie, in herkenbare bewoordingen klanten verder kunnen helpen en ze serieus nemen ook al is de vraag al honderd keer eerder gesteld. Bovendien ben je een soort procesmanager. Je moet zorgen dat een vraag of probleem door de organisatie heen goed behandeld wordt.’

Edwin Vierbergen, bij Univé verantwoordelijk voor de callcenters in Alkmaar en Zwolle, Ccma-bestuurslid en schrijver van het boek ‘Geld verdienen met uw contactcenter!’: ‘Pluk wat mensen van de straat en negen van de tien vallen af voor dit werk. Je moet omgaan met klanten leuk vinden, stressbestendig zijn, kennis van zaken hebben en inzicht hebben in processen bij bedrijven. Niet iedereen is daarvoor geschikt.’

 

Vooroordeel 2:

‘Contactcenters zijn grotendeels gericht op service; het primaire doel is daarom zoveel mogelijk contacten tegen zo laag mogelijke kosten af te handelen’

Vierbergen (Univé): (denkt even na) ‘Dat ligt er aan. In zijn algemeenheid kun je zeggen dat het doel is om zo effectief mogelijk te werken voor een zo hoog mogelijk resultaat. Maar dit resultaat is afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen. Het kan gaan om procesoptimalisatie of om zoveel mogelijk verkopen of versterking van loyaliteit of het geven van goed advies. Het kan van alles zijn.’

Mijnlieff (Fourplus): ‘Daarvoor verwijs ik naar de eerste en tweede wet van Gossen, de wet van het dalend grensnut en de wet van de nivellering van het grensnut. Het komt er op neer dat je niet het maximale resultaat kunt bereiken met minimale middelen, of dus niet zoveel mogelijk telefoontjes kunt afhandelen tegen zo min mogelijk kosten. Om de maximale kwaliteitsafspraken te bereiken heb je dus ook bepaalde middelen nodig, daarover maken wij ook afspraken met de opdrachtgever.’

Van Someren (Tietoenator): ‘De stelling klopt. Het grootste deel van de callcenters wordt door het management gerund als cost center. Zij kijken hoofdzakelijk naar het aantal afgehandelde calls of cases.’

Schinkel (Packard Bell): ‘Geen sprake van. Het primaire doel van ons customer contact center is onze klanten effectief te helpen. Negen van de tien vragen, die wij krijgen, gaan niet over de kwaliteit van onze producten, maar over het gebruik ervan en dan vooral over de software. Daar moet je de tijd voor nemen en zorgen dat het wordt opgelost.’

Sonnemans (Vodw): ‘Het primaire doel van een callcenter is contacten met een toegevoegde waarde afhandelen, contacten die geld kunnen opleveren. Het is dan ook de kunst om ongewenste contacten terug te dringen. In sommige organisaties is wel zestig of zeventig procent van de contacten ongewenst. Daarmee bedoel ik: de klant zit er niet op te wachten en het bedrijf ook niet. Dat gaat dan over onduidelijke rekeningen en allerlei andere problemen, die een contactcenter zelf ook niet op kan lossen.

 

vooroordeel 3:

‘De discussie rond de ommezwaai van een cost naar profit center is zinloos: een beller accepteert niet dat je cross- of upsell uitprobeert terwijl die voor een klacht belt’

Mijnlieff (Fourplus): ‘Het is afhankelijk van het soort probleem, in de eerste plaats moet de bellende klant vinden wat die zoekt; de oplossing van het probleem. Vervolgens kun je wijzen op een nieuw product zoals een bepaalde verzekering die de klant niet heeft. In een kledingzaak kijk je ook niet vreemd op als je een kapot jasje dat weer is gerepareerd komt ophalen en er wordt gevraagd: ‘kan ik u nog ergens mee van dienst zijn?’ Je hebt wel een ander soort adviseur nodig, iemand die goed is in het oplossen van een serviceprobleem hoeft niet ook automatisch goed te zijn in een verkoopgesprek.’

Van Someren (Tietoenator): ‘Iemand die een klacht heeft, zit misschien met een verkeerd product of een verkeerd model van een product opgescheept. Door goed op die klacht in te gaan kun je soms wel degelijk nieuwe verkoopmogelijkheden aanboren. De klant heeft maar één belangrijke vraag: ‘Word ik goed geholpen?’’

Schinkel (Packard Bell): ‘Soms kun je klanten juist beter helpen als je ze iets verkoopt. Wij geven veel advies tijdens gesprekken. Dat advies kan inhouden dat een bepaalde dienst afneemt. Wij hebben bijvoorbeeld Install at home. Dat is twee uur hulp en instructie bij de installatie en ingebruikname van een nieuwe pc.’

Sonnemans (Vodw): ‘Servicegesprekken en verkoopgesprekken liggen in elkaars verlengde. Tenminste, als je de zaken vanuit het perspectief van de klant bekijkt. Je moet een klacht goed behandelen en als je dat doet ontstaat er ruimte om eventueel tot aanvullende zaken te komen. Het aanbod moet dan natuurlijk wel aansluiten op de vraag, anders leidt het tot irritatie. De praktijk wijst uit dat contact centers, die verkoopdoelen hebben, ook beter scoren op het kwaliteitsniveau van hun service. Dat is logisch. Als je iemand straks nog iets wilt verkopen, ben je nu een stuk vriendelijker. Dat werkt wonderwel.’

Vierbergen (Univé): ‘Niet ieder servicegesprek is om te buigen naar een verkoopgesprek. Zorgen dat een klant met klachten klant blijft is al heel wat. Verder vind ik dat ieder contactcenter een profit center is. Je moet wel heel goed kijken naar wat daar gebeurt. Welke gesprekken worden er gevoerd, welke producten of diensten vertonen gebreken? Wat zijn de effecten daarvan op de rest van je bedrijf? Daar kun je enorm veel voordeel van hebben. Voorwaarde is wel dat de directie zich bewust is van het strategische belang van een contactcenter.’

 

Vooroordeel 4:

‘Voor de switch van cost- naar profitcenter is een koppeling met andere systemen, zoals software voor Customer Relationship Management (CRM), onontbeerlijk’

Schinkel (Packard Bell): ‘Volkomen mee eens. Wij hebben verschillende systemen aan elkaar gekoppeld, waardoor we bij ieder contact met een klant alle relevante gegevens bij de hand hebben. Niet alleen de klantgegevens, maar ook die van zijn of haar computer tot en met de stuklijst van de onderdelen, waaruit dat specifieke systeem is opgebouwd. En verder historische gegevens:  wanneer die klant eerder gebeld heeft, met wie, hoe lang, waarover en wat voor oplossingen werden aangedragen.’

Mijnlieff (Fourplus): ‘Wij werken alsof we een inhouse contactcenter zijn voor de opdrachtgever. Hoe meer koppeling, hoe beter het is voor de bellende klant om het probleem opgelost te krijgen of diensten af te nemen. Van twee grote opdrachtgevers, Canal+ en Canal Digitaal, hebben wij alle brongegevens. Natuurlijk zijn hiervoor goede afspraken nodig, en zouden wij ons niet aan die afspraken houden dan zou dit het einde van Fourplus betekenen.’

Sonnemans (Vodw): ‘De stelling klopt wel, ja (aarzelt). Het is wel handig als je goede spullen hebt, maar goede mensen geven de doorslag. Er zijn call centers die peperdure systemen hebben aangeschaft, maar geen meter méér verkopen.’

Vierbergen (Univé): (denkt lang na) ‘Nee, in eerste instantie ben ik het niet met de stelling eens. Je kunt ook al heel wat doen zonder geavanceerde systemen. In tweede instantie zou ik eerst kijken naar aanpassing van je huidige systemen. Maar als je helder voor ogen hebt wat de meerwaarde is van een geheel nieuw systeem, dan moet je dat natuurlijk inzetten.’

Van Someren (Vodw): ‘Toch zit de vraag me niet lekker. Want hoezo zou je in een traditioneel callcenter geen behoefte hebben aan geavanceerde systemen? Natuurlijk heb je die daar evengoed.’

 

Vooroordeel 5:

‘Het contact met de klant is cruciaal voor een onderneming, en valt derhalve niet uit te besteden’

Van Someren (Tietoenator): ‘Voor de komma volmondig ja. Met je producten lukt het nauwelijks nog om je te onderscheiden van de concurrentie. Wel met marketing en klantinteractie. Maar na de komma…(peinzend). Uitbesteden kan wel denk ik. Bij eenvoudige logistieke contacten, maar eigenlijk ook wel waar het om je kroonjuwelen gaat. Je moet daar dan wel heel duidelijk eisen aan stellen en dan kan dat best prima gaan.’

Sonnemans (Vodw): ‘Uitbesteden is heel goed mogelijk, als je maar honderd procent de regie houdt. Je moet goed weten wat je wilt, anders kun je geen goede opdrachtgever zijn.’

Schinkel (Packard Bell): (zeer stellig) ‘Ons contact center is honderd procent in eigen beheer. De reden daarvoor is dat we onze service beschouwen als onderdeel van onze producten. Daar hechten we enorm veel waarde aan. Daarnaast is het zo dat uitbesteden lastig is, vanwege de hoge graad van automatisering van ons contact center. In het verleden hebben we wel van externe helpdesks gebruik gemaakt om tijdens het hoogseizoen pieken op te vangen. Maar dat waren helpdesks, dat is echt wat anders dan een customer contact center.’

Mijnlieff (Fourplus): ‘Het tegendeel hebben wij bewezen. We zijn zeer succesvol, hebben daarvoor ook de Gouden Contact Center Award gewonnen en BNN heeft de voor hun cruciale ledenwerfactie bij ons uitbesteed. Dat doe je niet als je er geen vertrouwen in hebt. Outsourcen is samenwerken. De één heeft verstand van het afhandelen klantcontacten, de ander verstand van de analyses van de klant en het product.’

Vierbergen (Univé): ‘Als je niet zo sterk bent in het afhandelen van klantcontacten en ook geen mogelijkheden hebt om dat te verbeteren, dan kun je dat maar beter door een ander laten doen. Dat moet je goed managen, maar het kan wel. Diverse bedrijven hebben hun contactcenters buiten de deur en  benutten alleen de informatie daaruit.’

 

Maton SonnemansMaton Sonnemans van Vodw Marketing: 'Je moet naar de bron gaan en problemen, zoals calls over onduidelijke rekeningen, wegnemen. Het aantal afgehandelde calls zegt niks over de kwaliteit van die contacten. Wij zeggen vaak dat we mensen helpen, geen bedrijven. Dat heeft te maken met vertrouwen en respect. Resultaat is heel belangrijk; we willen resultaat voor onze klanten’

 

Harry van SomerenHarry van Someren van Toetonator: 'Je kunt even goed andere normen aanleggen dan het afhandelen van zoveel mogelijk calls tegen lage kosten, zoals verkopen per uur of mate van klanttevredenheid. Als je die wilt gebruiken moet je wel eerst even goed nadenken hoe dan. Meer komt daar niet bij kijken. Het kan wel degelijk anders’

Hans SchinkelHans Schinkel van Packard Bell: ‘Ons geautomatiseerde systeem is onderscheidend. Daardoor praten we direct dezelfde taal met een klant. Verder zijn we bereikbaar op de tijden, die de klant wil, dus ook ’s avonds en in de weekenden. En misschien nog wel het belangrijkste: we doen continu nieuwe investeringen om de kennis van onze medewerkers op peil te houden. Dat is gezien de razendsnelle ontwikkelingen een absolute noodzaak’

Edwin VierbergenEdwin Vierbergen van Univé: ‘Onze kracht zit in multi-channel contacten. We zijn van oudsher een coöperatie en opereren daarom dicht bij de klant. Die doet hier één keer zijn verhaal en de gegevens reizen daarna met hem mee. Of het contact nu aan de balie is of telefonisch, of met een adviseur die op bezoek komt of via e-mail. In alle kanalen is steeds de informatie van die klant real time beschikbaar’

Janwillem MijnlieffJanwillem Mijnlieff van Fourplus: ‘Wij zijn een specialist in de media & entertainmentindustrie. Al onze medewerkers zijn daarin getraind, in tegenstelling tot sommige callcenters waar je de ene dag op de krokettenlijn zit en de volgende dag op de wasmiddelenlijn. Wij gebruiken ICT als instrument om het klantencontact te optimaliseren. Door ons specialisme weten wij wat de business van de opdrachtgever inhoudt’

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie