Naar inhoud

In-game bankieren voor meiden; Van virtueel geld naar naamsbekendheid en conversie

"Yvette is ons gezicht in die online jongerenwereld. Zij helpt jongeren met hun geldzaken."
Ontmoet Yvette, de avatar van de Rabobank. Tegenwoordig is de Rabobank met de online jongerencoach Yvette vertegenwoordigd in verschillende online communities zoals in het Gosupermodel, een virtuele wereld voor meiden van acht tot zestien jaar. De bank wil deze doelgroep onder meer aanspreken met het juiste taalgebruik en dito activiteiten. Maarten Korz, innovation manager bij de Rabobank: "Je moet je doelgroep leren kennen, je taal daar op aanpassen en toch jezelf blijven. Je bent en blijft een bank."

In-game advertising is een redelijk nieuw medium waarmee steeds meer bedrijven iets willen doen. Sommige van deze communities zijn namelijk erg groot en er zijn meerdere mensen mee te bereiken. Welke community u moet kiezen om te adverteren of op een andere manier aanwezig te zijn, hangt helemaal af van het soort mensen dat u wilt trekken. Ook uw uiting kan verschillen; wellicht bent u als billboard adverteerder aanwezig, heeft u een virtuele gamewinkel of sponsort u kleding die de avatars, de virtuele persoonlijkheden, kunnen dragen. Niet alleen kunt u zo naamsbekendheid genereren, maar u kunt ook daadwerkelijke conversie creëren door in chatsessies een product of dienst aan te bieden. De Rabobank is sinds dit jaar heuse eigenaar van de virtuele bank in meidengame Gosupermodel. In deze virtuele wereld kunnen meiden van tien tot zestien jaar virtueel geld op een virtuele rekening storten en zo virtuele rente ontvangen. Het bedrijf is altijd op zoek naar dit soort innovatieve ideeën en heeft zelfs een apart team dat naar deze ontwikkelingen speurt, bekijkt welke mogelijkheden er zijn om deze innovaties om te zetten in daadwerkelijke actie en hier verslag over uitbrengt.

Trendwatching

Maarten Korz is manager van Innovation bij de Rabobank en heeft de campagne samen met zijn team en de afdeling Marketing ontwikkeld. "Onze trendwatching bevindt zich op drie gebieden, namelijk ICT, marketing en bancaire zaken. Zo willen we de bank innovatief houden. Een aantal van  deze ontwikkelingen werken we vervolgens uit waarbij we de visie van de Rabobank betrekken. Onze visie splitsen we op in drie kernwaarden: dichtbij, betrokken en toonaangevend. Daarom proberen we in ieder geval fysiek voor alle mensen aanwezig te zijn en in de meeste plaatsen een vestiging te hebben. Hetzelfde willen we bereiken op digitaal vlak. Dit hebben we jaren geleden al bewerkstelligd door als eerste bank op het internet te zijn. Dat was vanuit een gedachte ‘kom bij ons', maar wij willen ook naar de klant toe! Steeds meer consumenten verwachten dat van ons, ze verwachten dat ze minder hoeven doen om een product te kunnen afsluiten. Daarom zijn we gaan denken over hoe we dat online kunnen realiseren. Dat begon enkele jaren geleden. We bekeken de mogelijkheden om onze diensten te kunnen aanbieden bij digitale communities zoals Hyves, televisie en mobiele telefoons. We willen daarin een voortrekkersrol vervullen. We onderzoeken zelfs de mogelijkheden om te betalen en service te verlenen via de televisie. Daarbij zijn we natuurlijk afhankelijk van de techniek, maar je moet ook kijken naar wat deze ontwikkelingen met de klant doen."

Jongeren

Supermodel3De Rabobank bedient een grote doelgroep van jong tot oud en van ondernemers tot particulieren. Met haar marketinguitingen wil de bank iedereen bereiken en probeert daarom de communicatie zoveel mogelijk te differentiëren. Korz: "Daarbij hebben we eveneens bekeken hoe we jongeren beter kunnen bereiken; fysiek door bijvoorbeeld een fandag te organiseren, online door in communities aanwezig te zijn. Je vindt ons bijvoorbeeld in Habbo Hotel, huis Anubis en nu hebben  we in Gosupermodel dus ook een virtuele bank. We zien dat jongeren tussen de acht en zestien jaar vaak aparte meiden- en jongenscommunities vormen. " Voor de online activiteiten had de Rabobank al een avatar ontwikkeld: Yvette. Deze virtuele jongedame werd ingezet voor MSN Messenger en voor de website. "We konden haar eenvoudig omzetten naar een personage in een game", aldus Korz. Yvette is medewerkster van de virtuele bank waar meiden van Gosupermodel hun gamecredits op een virtuele rekening kunnen zetten. Op dit geld krijgen de speelsters rente en zo leren ze spelenderwijs hoe de bankwereld in elkaar zit. Henri Crooijmans, marketing manager bij de Rabobank: "Yvette is ons gezicht in die online jongerenwerelden. Zij helpt jongeren met hun geldzaken; denk aan bijbaantjes, kleedgeld, hoe je kunt sparen voor bijvoorbeeld vakanties, je rijbewijs, enzovoort." De Rabobank is ondanks haar innovatieve karakter voorzichtig te werk gegaan bij de ontwikkeling van de campagne in Gosupermodel. Crooijmans: "We wisten nog niet hoe de speelsters van deze game zouden reageren. Daarom wilden we het eerst kleinschalig uitproberen. Voor hetzelfde geld reageren ze heel negatief en willen ze niet dat wij in hun spel gaan zitten. Gelukkig hebben we veel positieve reacties gekregen en vinden de meiden het een logische stap dat er een bank in hun spel zit." De Rabobank heeft bij de ontwikkeling van de virtuele bank in de community de meiden actief betrokken, waarna de bank gelijk aan de slag ging met de reacties. Korz: "Uiteindelijk hebben we Yvette en Gosupermodel samengebracht en hebben we alles verder ontwikkeld samen met Red Chocolat, het ontwikkelingsbureau van Gosupermodel." Nog steeds vindt overleg plaats tussen de twee partijen, waarbij Joost Bazelmans van Red Chocolat de ideeën van het innovatieteam in uitvoering brengt. Korz: "Hij denkt bijvoorbeeld mee over de marketingacties. Hierbij moeten we een vertaalslag maken van de normale marketingcampagnes naar deze community en het bijbehorende taalgebruik. Je kunt geen erg formele taal gebruiken, maar aan de andere kant moet je toch jezelf blijven. We blijven een bank. Daarom moet je contact blijven houden met je publiek en je aanpassen naar aanleiding van de reacties die je krijgt. De vertaling naar onze doelgroep is proefondervindelijk. Idealiter spreek je thuis en op straat jongeren net zo aan. Die betere integratie tussen off- en online is deels nog toekomstmuziek." De marketingacties in Gosupermodel zijn gericht op de interessegebieden van de meiden. Zo heeft de Rabobank de speelsters bijvoorbeeld gevraagd om een outfit voor Yvette te ontwikkelen. "Daarnaast hebben we naar aanleiding van de Olympische Spelen een campagne gedaan. De Rabobank sponsort de Nederlandse hockeyteams. Daarom gaven we iedereen die bij ons een rekening opende in Gosupermodel een hockeyoutfit voor hun avatar. Deze campagne werd spontaan viraal, aangezien de avatars ook gebruikt worden in andere virtuele ruimtes, zoals msn en hyves. Dat is een leuke bijkomstigheid."

Kwantitatief en kwalitatief

De campagne wordt op twee vlakken gemeten, waarna er verschillende acties ondernomen kunnen worden om de scores te verbeteren. Korz: "We krijgen wekelijks de statistieken van Red Chocolat. We zien bijvoorbeeld hoeveel rekeningen worden geopend, hoeveel chatsessies er worden gehouden en hoeveel bezoekers bij Yvette komen. Dat is het kwantitatieve gedeelte van de metingen. We acteren zeker op deze cijfers, maar sommige campagnes worden van tevoren al bedacht. Daarnaast kunnen de meiden chatten met Yvette en die gesprekken worden eveneens voor  ons bijgehouden. Daar reageren we natuurlijk ook op. Als we veel vragen krijgen over verzekeringen, dan doen we daar wat mee. Dat is het kwalitatieve gedeelte van onze metingen." Het voordeel van Gosupermodel is dat de Rabobank dichtbij de potentiële klant zit, aldus Korz. "We krijgen naamsbekendheid door het spel. De houding van de meiden tegenover ons is veranderd. Als deze meiden daadwerkelijk een bank moeten kiezen, verschijnt de Rabobank vaker op het lijstje." Daarnaast is het handig  dat de uiting gemakkelijk kan worden aangepast aan de doelgroep. "De meiden kunnen meedenken om ons product te verbeteren, en wij houden zo goed contact met de doelgroep. Ander voordeel is dat je goed kunt meten hoe je campagne het nou werkelijk doet. Naar aanleiding van de resultaten kunnen we de campagne aanpassen. Dat kan heel snel en dynamisch."

Kritisch blijven

Er zitten ook kritische punten aan deze vorm van marketing. Zo verdient segmentatie een kanttekening. "Personalisatie is goed, maar waar ligt de grens? Je moet steeds meer segmenteren en gelukkig helpt de techniek ons hierbij steeds beter, maar het houdt ergens op. We moeten opletten dat we niet te ver gaan met segmentatie, anders kunnen we nooit ergens mee aan de slag." Een ander leerpunt is de manier waarop consumenten met het merk aan de haal kunnen gaan. Korz: "In  het tijdperk van sociale media gaan steeds meer mensen zich bemoeien met jouw merk, jouw bedrijf en jouw product. In ons geval zou je kunnen zeggen dat we dat gevaar zelf hebben opgezocht. We stellen ons steeds kwetsbaarder op. Soms kom je dan rare dingen tegen en als bedrijf moet je nadenken over wat je hiervan tolereert. Daar moet je je bewust van zijn. Persoonlijk vind ik dat je het los moet laten. Je kunt niet alles beïnvloeden en misschien moet je dat ook niet willen, maar denk er in ieder geval over na." Ook in Gosupermodel kreeg de Rabobank te maken met deze invloed. Sommige meiden bedachten hele vreemde outfits voor Yvette. Korz: "Negatieve associaties of berichten over een bedrijf zijn er altijd geweest. Vroeger gingen ze alleen rond op verjaardagsfeestjes. Dat is nu wel anders, het is snel terug te vinden en het blijft voor eeuwig bewaard." In Gosupermodel was de beïnvloedingsfactor van de bank niet zo hoog, maar de Rabobank is ook in andere communities aanwezig. "In Hyves is er bijvoorbeeld een Rabobank pagina gemaakt. Sommige mensen worden daarin ambassadeur van de Rabobank, anderen laten minder positieve berichten achter. Hoe moet je hierop reageren? Soms moet je het gesprek gewoon aangaan, maar het bericht blijft wél voor eeuwig op internet. Er is hier niet echt één antwoord op: het is afhankelijk van de persoon en diens autoriteit. Daarom is het volgens mij belangrijk om je klanten te betrekken bij het ontwikkelen van marketingcampagnes." Dit jaar nog gaat de campagne onderdeel uitmaken van de rest van de marketingmix, aangezien de proefperiode van het innovatieteam erop zit. "Wij zijn in principe alleen incubator geweest. Nu is de marketingafdeling weer aan zet; er zijn immers ook andere campagnes zoals Huis Anubis en Nickelodeon waar dezelfde doelgroep bereikt wordt."

Het effect van de Rabobank in Gosupermodel

Newcom Research heeft onderzoek gedaan naar de Rabobank case om het effect van in game-advertising te bekijken. Daarbij is een nulmeting uitgevoerd vóór toetreding van de bank in het spel, en een éénmeting na de realisatie van de bank in Gosupermodel. Zowel voor de Rabobank als voor Gosupermodel is dit onderzoek interessant omdat de uitkomsten veel zeggen over het effect van de  aanwezigheid van een adverteerder in een game. Naast de onderzoeksgroep uit Gosupermodel, bestaande uit meisjes tussen de tien en achttien jaar, is er een controlegroep van dezelfde leeftijdscategorie ondervraagd. De meiden uit Gosupermodel bleken regelmatig zes tot zeven dagen per week actief op internet en verbleven het meest twee of drie uur achter de computer. De meiden staan positief tegenover de aanwezigheid van de Rabobank in Gosupermodel, zo blijkt. In eerste  instantie zag tweederde van de onderzoeksgroep de komst van de Rabobank in Gosupermodel wel zitten. Toen de bank eenmaal haar virtuele fi liaal had geopend kenmerkte 91 procent van de meiden de bank als handig, 86 procent als leuk, 81 procent als een toevoeging en 79 als interessant. Dat blijkt ook uit het gebruik van de diensten van de bank: iedereen die bekend is met de aanwezigheid van de  Rabobank in Gosupermodel, en dat is 98 procent van de bezoekers, is er geweest. Daarvan heeft 91 procent een bankrekening geopend, en 71 procent Gomoney (het virtuele geld van het spel) op de rekening gestort. Van degenen die geld hebben gestort heeft 95 procent rente ontvangen. De  meiden openden vooral een rekening vanwege de voordelen zoals het ontvangen van extra Gomoney en rente. Maar ook willen ze meer weten over hoe rente werkt (76 procent) en hoe de bank werkt (62 procent). Avatar Yvette wordt ook positief beoordeeld. Ze wordt meestal bestempeld als behulpzaam, leuk, slim en hip. Het rapportcijfer van de bank in zijn algemeenheid is eveneens flink gestegen. Kreeg de Rabobank bij nulmeting nog een 6,9, bij de éénmeting was dat al een 8,2. De bank steeg bovendien in de top of mind bij de meiden van 50 procent bij de nulmeting naar 77 procent bij de éénmeting. Andere banken zoals de Postbank en ABN Amro zijn juist gedaald. De meiden hebben veel meer het idee dat de Rabobank een bank is voor jongeren en sommigen zetten dat om in actie: na bijstelling van de cijfers blijkt dat 17 procent van de meiden die nog geen rekening  hebben nu een Rabobank rekening openen.

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie