Naar inhoud

ING Bank wil meer weten van de klant

De ING Bank bouwde een productoverstijgende datawarehouse om meer over de klant te weten te kunnen komen. Hoewel het project al meer dan drie jaar loopt is het nog wachten op de eerste succesvolle businesscases. "De medewerkers moeten eerst nog leren wat het datawarehouse kan en wat het ze oplevert", zo ervaart het hoofd Data & Support Martin de Lusenet.

Bij het uitwisselen van financiële tips in de kleedkamer na het sporten, voor de poort van een parkeerterrein en zelfs op een openbare wc kunnen klanten van de ING Bank altijd rekenen op meer dan één gewillige toehoorder. Tenminste, zo doet de huidige reclamecampagne van deze financiële dienstverlener voor ondernemers en ondernemende particulieren geloven.  "Meer weten, ING Bank", zo klinkt de vastberaden concluderende slogan waarmee de ‘adviseur onder de banken' zich wil profileren.

 

Meer weten, dat belooft de ING Bank niet alleen haar klanten maar is ook duidelijk een streven voor de interne organisatie. Klanten van de bank merkten dat september vorig jaar toen zij, net de klanten van de Postbank en beiden onderdeel van de ING Groep, een brief in de bus kregen met het verzoek of de klantgegevens in één centraal systeem mocht worden vastgelegd. Dat centrale datawarehouse is een direct voortvloeisel uit de wens van de raad van bestuur van ING om als groep richting de klant te opereren. "Voor klanten hoort het niet uit te maken via welk kanaal ze binnenkomen, ze moeten alle producten kunnen afsluiten en onze eigen mensen moeten binnen elk kanaal over dezelfde klantinformatie beschikken", zo verduidelijkt Martin de Lusenet, hoofd data & support van de ING Bank Nederland.

 

Een dure zaak

"Tien jaar geleden kreeg de directie op een specifieke vraag niet direct een antwoord, en enige tijd later tien antwoorden die allemaal verschilden", zo schetst De Lusenet de zoektocht naar de juiste managementinformatie binnen de ING Bank. Totdat voor zowel de controllers als marketeers de maat vol was. Voor managementinformatie moest er dus één systeem komen, een generieke oplossing waar iedereen wat aan heeft. "De marketing- en automatiseringsmensen spreken niet altijd elkaars taal, dus zitten wij ertussen als partij die enigszins vloeiend beide talen spreekt", zo legt De Lusenet de rol uit van de afdeling Marketing Facilities waar hij leiding aan geeft.

Bij de start van Marketing Facilities, zo'n zeven jaar geleden, was de ING Bank een typische kantoororganisatie vertelt De Lusenet. "Dat is over het algemeen een dure zaak, want het is erg arbeidsintensief. We bedienen zowel grootzakelijke als particuliere klanten, en met allemaal aparte oplossingen verlies je het overzicht." In 1999 werd gestart met het inrichten van een bankbreed datawarehouse in te richten onder de naam Informatie Services ING Bank Nederland, kortweg ISI. Samen met de automatiseringsafdeling ging de afdeling Marketing Facilities aan de slag met de inrichting aan de hand van de bedrijfsprocessen. "Ook is het goedkoper dan dat hetzelfde werk op twintig plekken gebeurt", zo voert De Lusenet kostenbesparing als motivatie op naast een consistent klantbeeld.

Als derde punt noemt De Lusenet de mogelijkheid om over producten heen informatie te vergaren. "Marketing Facilities is in één ding erg goed: als een gek informatie koppelen. Voor de vraag hoeveel acceptgiro's er afgelopen maand zijn gebruikt hoeven ze niet bij ons te komen, die informatie is er al. Maar om te weten hoeveel private banking-klanten bijvoorbeeld gebruik maken van ons effectenfonds, dus bij het combineren van gegevens, dan juist wel."

 

Nieuwe kanalen

De geruchtmakende gegevensuitwisseling met de Postbank heeft naast de wens om labeloverschrijdend te werken ook een andere oorsprong. Het zusterbedrijf heeft al vele jaren ervaring in en successen met het optimaliseren van de directe kanalen. "Dat was voor ons een duidelijk signaal om ook iets met directe kanalen te doen, daarvoor is ook de afdeling direct marketing opgezet", aldus De Lusenet. Doel bij het neerzetten van de nieuwe architectuur was vooral het ondersteunen van de (voor de ING Bank nieuwe) directe kanalen; het callcenter en internet, die naast het kantorennetwerk zijn ingezet.

 

Een aantal oplossingen die binnen de beoogde architectuur nodig waren had ING al in gebruik, zoals voor analytische toepassingen (SAS Institute), rapportage (Business Objects) en data modelling (Cognos). Om informatie bijvoorbeeld van het callcenter naar het datawarehouse te krijgen en weer terug, de zogenoemde Data Staging Services, moest de ING Bank nog wel op zoek naar een nieuwe oplossing.

 

"Na marktonderzoek en het bezoeken van referenties is gekozen voor het product Powercenter van Informatica", vertelt Henk van Roekel, senior managementconsultant bij Logica CMG en door de ING Bank ingehuurd om leiding te geven aan het ISI-project en de inrichting van de architectuur. Van Roekel noemt de gebruikersinterface, een grafisch hulpmiddel dat een code genereert maar helpt om een proces te definiëren, als voorbeeld van een belangrijk pluspunt. "Dan heb je de garantie dat wat echt draait ook hetgeen is wat je beschreven hebt. Het biedt verder consistente en integere informatievoorziening en alle informatie is terug te leiden tot de bronnen."

 

Geen rocketscience

"We hebben nu een compleet klantbeeld in het datawarehouse beschikbaar, met een historisch sausje er overheen", vertelt De Lusenet over wat er is gerealiseerd. "Het is geen rocketscience, klanten had je vroeger al en rekeningnummers ook. Zoveel is er niet veranderd." Ook in de praktijk bij de ING Bank blijkt dat ISI nog niet voor schokkende veranderingen in de bedrijfsvoering heeft gezorgd. "De directie weet nu nog niet welke informatie beschikbaar is", zo legt De Lusenet uit.

 

Momenteel komt managementinformatie nog neer op het periodiek verstrekken van rapportages. "Maar daarnaast hebben managers ook ad hoc-vragen, bijvoorbeeld omdat ze inzicht willen in de actuele status van het callcenter", zo merkt De Lusenet dat de grens met operationele informatie steeds meer vervaagt. Het project ISI moest dus ook de gulden middenweg vinden tussen een flexibele oplossing die op alle (on)denkbare vragen een antwoord kan vinden en een snel resultaat neerzetten dat echter weinig flexibel is. Daarnaast is de hiërarchische positie ook belangrijk; de analisten willen details zien maar bestuurders willen daar niet mee worden lastig gevallen.

 

"Datawarehousing levert niets op, je moet er namelijk wel iets mee doen", vertelt De Lusenet over de noodzaak om nu snel met succesvolle business cases te komen. Omdat er is begonnen bij de afdeling Direct Marketing is er gestart met het bouwen van mailmodellen om gerichter te kunnen mailen. "We deden veel mailings, maar het effect daarvan was onduidelijk."

 

De eerste keer dat De Lusenet het effect van de datawarehouse kon aantonen was wel meteen goed raak. De afdeling Betalen constateerde een overschot aan non-actieve betaalrekeningen en wilde de houders van deze slapende rekeningen mailen met de optie om deze of op te zeggen, ofwel een klein bedrag te betalen voor het behoud van de rekening. Op een laptop met daarop voor de eerste keer een database met productoverstijgende informatie liet De Lusenet bij een willekeurige klant zien dat deze naast slapende rekeninghouder ook klant is bij de ING Bank voor meer dan een miljoen in effecten. "Die moet je dus geen briefje sturen, dat slaat als een tang op een varken", voegt hij er ten overvloede aan toe.

 

Uitmelken

Ondanks dat de eerste rapporten al sinds eind 2001 uit ISI rollen moet volgens De Lusenet de echte opbrengst van het nieuwe systeem nog komen. "Ook al is het misschien nog niet helemaal af, er ligt al wel een fundament. Laten we er eerst eens wat mee doen en kijken wat het oplevert voordat iedereen gaat gillen om nieuwe functionaliteit." Wat betreft customer relationship management (CRM) is het volgens De Lusenet allemaal nog erg embryonaal, maar wel zeker al te gebruiken. Het weggeven van klanten aan collega's is bijvoorbeeld lastig te verteren voor verkopers, maar toch duidelijk de weg die de raad van bestuur van de ING Groep wil inslaan.

 

Met Direct Marketing als eerste gebruiker en de kostenbesparing door het terugbrengen van het aantal gescheiden oplossingen voor managementinformatie is er al een goede start gemaakt. Nu is de interne PR belangrijk om verdere business cases te creëren. "Vroeger ging je voor kennis over een klant naar de belangrijkste accountmanager, maar weet die ook van andere producten die deze klant afneemt?", zo illustreert De Lusenet het belang van productoverstijgende informatie. "Bij de verkopers zit terrabytes aan informatie, of ze baat hebben bij ISI hang van henzelf af. Mensen blijven toch vasthouden aan de eigen processen."

 

De ING wil nadrukkelijk als groep de klant gaan benaderen, projecten als ISI laten zien dat de technologie daarvoor al beschikbaar is. ING-bestuursvoorzitter Ewald Kist illustreerde vlak na zijn aantreden in mei 2000 al dat het een weg vol gevaren kan zijn door te stellen dat het er nu om gaat "om de vijftig miljoen klanten eens lekker uit te melken", om dit vervolgens toch maar snel te corrigeren in "het beter bedienen van de klant". Het is dus niet vreemd dat dan enkele klanten de brief over gegevensuitwisseling tussen de ING Bank en de Postbank wat wantrouwend bekijken. Met de huidige reclameslogan had hij het vast beter kunnen formuleren: meer weten over de klant betekent meer kunnen betekenen voor die klant. Het is nu de kunst om te zorgen dat zowel de eigen medewerkers als de klanten dat gaan inzien.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie