Naar inhoud

Interview Sander Dullaart, Favela Fabric: "Crowdsourcing is onrespectvol in tegenstelling tot co-creatie"

Sander Dullaart, Favela Fabric: "Start je met co-creatie, is er bij de klant vaak achterdocht."
Co-creatie is een nieuwe, hippe term waar vooral veel over gepraat wordt. Favela Fabric, aanwezig op de Webwinkel Vakdagen, wil organisaties helpen om zo'n project te realiseren, zodat deze bedrijven echt in dialoog komen met hun klant. Hoe de collectieve intelligentie van de massa wordt omgezet naar concrete resultaten? U leest het hier: ITcommercie in gesprek met Sander Dullaart, partner en chief community officer bij Favela Fabric.

Waar komt de naam Favela Fabric vandaan?

Sander Dullaart: "Favela's zijn sloppenwijken in Rio de Janeiro en São Paulo in Brazilië. De mensen uit deze wijken worden getypeerd door armoede, er wordt geschoten in deze wijken en het zou er bol staan van de drugs. In deze wijken wonen heel veel mensen (naar schatting zo'n drie miljoen mensen in de favela's van Rio alleen al - red.), zij wenden hun collectieve intelligentie aan om te overleven. Als je kijkt naar wat er gebeurt, dan zie je dat deze mensen ondanks hun situatie heel creatief worden. Zo hebben zij hun wijken gezamenlijk voorzien van stroom, riolering en stromend water. Ondanks de belabberde toestand hebben ze een eenduidige cultuur ontwikkelend, waarbij de leefbaarheid en de geluksbeleving op hoog niveau zijn. Die collectieve creativiteit willen wij vertalen naar het bedrijfsleven. Hierbij willen we bedrijven helpen een band op te bouwen met hun klanten en de dialoog aan te gaan. Zodoende moeten ze de collectieve creativiteit van die grote groep mensen kunnen aanspreken om zichzelf, en hun diensten en producten verder te ontwikkelen."

Waarom wil Favela Fabric bedrijven helpen om die collectieve creativiteit aan te spreken?

"We zijn vier jaar geleden gestart vanuit twee problemen die wij zagen. Ten eerste zien we dat bedrijven op zoek zijn naar innovatie, maar tegelijkertijd niet zo goed weten wat ze kunnen doen met de sociale media, zoals Twitter en Facebook. Ze zien het medium onterecht als doel. Succesvolle gemeenschappen met toegewijde bezoekers, gecentreerd rondom relaties, emoties en frustraties, maar het blijft voor bedrijven moeilijk om dat ook te bieden en een dialoog met de klant te voeren, hier echt iets mee te doen."

"Ten tweede zie je dat bedrijven nog vaak denken in termen van hiërarchie. Bedrijven willen continue controle houden. Hoewel medewerkers veel kennis hebben over het eigen product, kunnen alleen klanten echt weten hoe goed of hoe slecht jouw product is. Zij kunnen een mening ontwikkelen die goed gefundeerd is. Daarom is het interessant om de relatie met de klant in te zetten bij het lanceren van nieuwe producten, maar ook bij het oplossen van problemen. Daarvoor moet je wel echt in dialoog durven gaan en dat is vaak lastig, omdat men klantcontact vaak overlaat aan een reclamebureau of webbouwer. Commerciële afdelingen en het callcenter weten vaak helemaal niet wat er omgaat in de klant, laat staan wat voor ideeën ter verbetering hij of zij heeft."

"Start je een co-creatie project, dan is er bij de klant vaak veel achterdocht. Hij denkt: het zijn toch allemaal loze beloften. Ze krijgen vaak weinig tot geen inzicht in wat er met hun ideeën en ervaringen gebeurt en vragen zich af waarom ze hun tijd zouden investeren om het bedrijf te helpen. Dat geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor businessklanten."

"Ook intern zal het één en ander moeten veranderen. Vaak is er wel een ideeënbus die in de hoek staat te verstoffen. De reden hiervoor is het diffuse proces dat achter zo'n bus zit; niemand weet eigenlijk hoe vaak en of die ideeënbus wel wordt geleegd. En al helemaal niet wat er daarna gebeurt. Door co-creatie online te brengen en er een duidelijk en transparant proces achter te zetten, kun je de ideeën naar een hoger plan brengen."

Wat is het verschil tussen co-creatie en crowdsourcing?

"Co-creatie is zeker anders dan crowdsourcing. Het laatste vind ik onrespectvol en weinig recht doen aan het karakter van interactieve media. De naam zegt het al; een crowd is een amorfe, een beetje dommige massa. Vervolgens doe je alleen aan sourcing wat impliceert dat je alleen maar ideeën uit consumenten wil trekken zonder er echt iets voor terug te geven. Met co-creatie streef je naar een wederzijds dialoog, waarmee concrete resultaten worden geboekt. Per definitie respectvol, omdat er een dialoog wordt gevoerd waarbij de uitkomst voor beide partijen duidelijk is. De ervaringen van communityleden in projecten van bijvoorbeeld KLM en ABN Amro worden door hen als zeer waardevol geacht."

Hoe wordt de collectieve intelligentie omgezet naar concrete resultaten?

"We ontwikkelen alleen resultaat gerichte communities, we bouwen geen hyves. Je moet die gemeenschap zien als een funnel, waarin meerdere thema's en vragen worden uitgezet. De community wordt vervolgens gevraagd naar hun ervaringen en ideeën hierover. Uiteindelijk kunnen de beste ideeën worden ontwikkeld tot echte implementaties. Het is een resultaat gericht dialoog, waarbij de consument moet weten waarom hij een dialoog aan moet gaan met jou. Wij helpen bedrijven ten eerste om te bepalen wie de potentiële interne en externe doelgroep is. Daarnaast kijk je naar de segmenten binnen deze doelgroepen en is het belangrijk om het co-creatie onderwerp op te knippen in verschillende thema's. Als een bedrijf heel algemeen aan zijn klanten vraagt wat hij beter kan doen, dan krijg je waardeloze antwoorden. De beste vragen zijn gethematiseerd en specifiek. Daarbij moet ook duidelijk zijn wie binnen het bedrijf verantwoordelijk is voor het vraagstuk, zodat je klanten een gesprek met inhoud kunnen voeren met mensen binnen het bedrijf."

Hoe bepaal je de doelgroep?

"Om te weten wie de klanten zijn die we in de community willen hebben, houden we creatieve sessies. We doen dat minimaal drie keer met drie keer tien consumenten. Stel, je wilt tienduizend klanten in je gemeenschap hebben, dan moet je weten hoe je die klanten daar krijgt. Door de creatieve sessies krijgen we inzicht in de verschillende typen mensen die onderdeel uitmaken van zo'n groep, maar daarnaast krijg je ook te horen welke onderwerpen ze belangrijk vinden. Op die manier kun je segmenten en een co-creatie matrix maken. Zo'n matrix vat samen welke soorten mensen er zijn, hoe ze gemotiveerd willen worden, welke rol ze spelen en bijvoorbeeld hoe ze beloond willen worden. Het is overigens niet zo dat alle klanten zitten te wachten op leuke cadeautjes. Ze vinden het vaak belangrijker dat je ze aandacht geeft en snel reageert. Het is heel belangrijk dat je serieus met de feedback van klanten omgaat en laat zien wat je met de informatie die zij hebben gegeven doet."

"Daarom is het cruciaal om de interne organisatie ook op orde te hebben. Je hoeft daar niet gelijk een hele afdeling voor in te richten, voor het eerste project kun je goed af met een compact team. Aan de slag gaan met co-creatie betekent wel verandering voor medewerkers; het contact met de klant wordt veel directer. Het betekent ook dat het momentum voor initiatieven toeneemt, omdat vreemde ogen dwingen. Om alles intern goed op orde te hebben spreken wij van de drie P's. Ten eerste moet je een goed, online platform hebben, maar co-creatie gaat veel verder dan dat. Het is belangrijk om een programma op te stellen; je moet weten welke volgorde er zit in de acties die je gaat doen. Het is belangrijk om een spanningsboog te creëren met haakjes waarmee de klanten in je community blijven hangen. De derde p is van proces. Het is belangrijk om te weten wat je met de feedback die je krijgt gaat doen. De bedrijven die hier succesvol mee om gaan zijn op dit moment op één hand te tellen."

Kun je een goed voorbeeld noemen van succesvolle co-creatie?

"KLM is alweer een tijdje geleden aan de slag met Bluelab. In eerste instantie was dit een loyaliteitsprogramma voor zakelijke klanten, maar ze wilden hier meer mee. In deze gemeenschap wordt het MKB aangesproken, een moeilijke doelgroep vanwege de diversiteit. Bedrijven met tussen de één en vijfhonderd werknemers vallen in deze categorie, waarbij directeuren vaak drukbezette mensen zijn. Echter, deze doelgroep is voor KLM zeer winstgevend aangezien ze vaak de list price betalen. Na onderzoek bleek dat de doelgroep van KLM voor zeventig procent bestond uit secretaresses en personal assistants die voor die directeuren de reis plannen en het ticket bestellen. Om deze doelgroep aan te spreken hebben we een verhaal ontwikkeld over Serge, homoseksueel en ex-purser. Hij is afgestemd op de doelgroep die ook bovengemiddeld veel kijkt naar Joling en Gordon. Veel klanten komen met nieuwe ideeën. Ze zijn nu 2,5 jaar live en de community heeft binnen het bedrijf een vaste plek gekregen waar vijf medewerkers fulltime aan het gemeenschap werken. Serge wordt ingezet om bijvoorbeeld klanten die goede ideeën hadden te bedanken met een taart. Dat wordt gefilmd en online gezet. Een andere activiteit was de gezamenlijke vlucht die enkele klanten maakten samen met Serge, maar ook met een aantal productmanagers en directieleden. Samen gingen ze brainstormen, hier is een filmpje van gemaakt en ook online gezet. Hier kunnen klanten zien dat KLM ze serieus neemt."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie