Naar inhoud

Klant en bedrijf: vertrouwen vormt de brug

Vertrouwen gaat niet om ratio, maar om gevoel
Vertrouwen. Het is een mooi begrip. Het wordt in eerste instantie geassocieerd met persoonlijke relaties, maar ook in de zakenwereld wordt er steeds meer aandacht besteedt aan dit psychologische mechanisme. Klantgerichte bedrijven willen een persoonlijke band creëren met hun klanten en vertrouwen speelt daarbij een grote rol. Vertrouwen kan loyaliteit verhogen, maar kan ook snel geschonden worden. ITcommercie zocht uit hoe het mechanisme werkt, waar het van afhankelijk is en hoe een bedrijf het vertrouwen van klanten kan stimuleren.

In het woordenboek staat vertrouwen omschreven als "voor eerlijk, trouw aanzien", "geloof in iemands eerlijkheid en trouw" en "hoop, overtuiging". Het gaat duidelijk niet om harde feiten, om ratio, maar om een gevoel. In de wetenschap worden er meerdere definities gegeven aan vertrouwen, maar Rousseau, Sitkin, Burt en Camerer omschrijven het in Academy of Management Review als volgt: "Vertrouwen is een psychologische staat die de intentie om kwetsbaarheid te accepteren omvat, gebaseerd op positieve verwachtingen van de intenties en gedrag van een ander." Hieruit blijkt niet alleen dat vertrouwen een gevoel is dat aanwezig kan zijn in een mens, maar ook dat het alleen kan bestaan in relatie tot een ander persoon.

Vaak wordt er over persoonlijk sferen gesproken als het gaat om vertrouwen. Er zijn echter meerdere relaties te bedenken, zoals natuurlijk tussen bedrijf en klant. Wetenschappers onderscheiden daarom ook verschillende soorten vertrouwen. Bijvoorbeeld persoonlijk- en systeemvertrouwen. Socioloog Luhmann beargumenteerde dat er in de persoonlijke variant een emotionele band geschapen wordt. Als het vertrouwen geschonden zou worden, ontstaat er pijn bij de gekwetste persoon. Die emotionele basis is volgens Lohmann afwezig bij systeemvertrouwen. Het lijkt meer een rationele afweging, waarbij gekeken wordt of alles in orde is.  

Toch valt een relatie tussen klant en bedrijf niet altijd onder deze laatste vorm van vertrouwen. Bij de keuze voor een bedrijf lijkt het dat er in eerste instantie rationele keuzes gemaakt moeten worden. Hoe duur is het product? Wat is verhouding tussen prijs en kwaliteit? Is de winkel dichtbij of kan ik het online bestellen? Toch zie je dat een emotionele verbintenis regelmatig om de hoek komt kijken. Denk bijvoorbeeld aan de iPhone. Ondanks dat de kwaliteit van de laatste Apple telefoon nog wat te wensen over hield, hebben duizenden mensen de telefoon voor de release gereserveerd. Dat is een vertrouwen in de technologische capaciteit van het bedrijf. Of; je gaat er vanuit dat jouw buurtsupermarkt altijd jouw favoriete chocola verkoopt, maar als dat niet het geval blijkt te zijn, kan dat een grote teleurstelling met zich mee brengen.

De mens is complex

Vertrouwen maakt deel uit van ons dagelijks bestaan en de relaties die wij vormen, maar hoe werkt het? Het mechanisme is ontstaan door de complexiteit van de mens en een relatie. De mens is an sich al complex. Hij (en zij) twijfelt, verandert van mening, is wispelturig en koppig. Toch is het een oerinstinct van mensen om relaties aan te gaan met andere mensen, omdat hij alleen niet kan voortbestaan. Ook de relaties die ontstaan zijn niet zonder problemen. Sommige bestaan levenslang, maar de intensiteit verschilt per maand, per dag. Sommige worden verbroken en niet zonder slag of stoot. Lewis: "Deze complexiteit is makkelijk te ontdekken in de tijdelijke aspecten van het sociale leven. De samenleving, vooral de moderne, industriële samenleving, is georganiseerd door complexe en strak geïntegreerde tijdelijke structuren (zie Lewis en Weigert, a). De stroom van sociale interacties wordt gecontroleerd door "sociaal verwachte duur" (Merton) die het begin en eind van de activiteiten definieert. Het individu heeft een tweedelig probleem om deze samen te brengen met zijn of haar unieke set van sociale schema's terwijl er tegelijkertijd om gegaan moet worden met potentiële ontwrichtende effecten van onverwachte gebeurtenissen en andermans schema's." Dat relaties überhaupt nog worden aangegaan is wonderbaarlijk.

Om de complexiteit van de situatie en de kans op een relatie in kaart te brengen, wordt er eerst gekeken naar de rationele factoren. Er wordt nagedacht over plus- en minpunten van de verbintenis. Zeker in het geval van een relatie tussen klant en bedrijf zal er goed over deze zaken worden nagedacht; wat haal ik uit de overeenkomst? Wat win ik ermee? Welke risico's loop ik? Deze risico's zijn misschien rationeel te bedenken, maar op dit punt wordt de grens tussen ratio en gevoel overschreden. Er zijn namelijk altijd risico's. Er kan altijd een dag komen dat het schema van de ander niet meer overeenkomt met die van jou, waardoor je teleurgesteld kan raken. En dat is het minst van de risico's die je kunt lopen. Ons gevoel zal ons verder moeten leiden om te bepalen over de relatie de moeite waard is.

Het nemen van risico's

"Risico is een conditie die essentieel wordt geacht in zowel de psychologische, sociologische en economische conceptualisatie van vertrouwen", aldus Rousseau, Sitkin, Burt en Camerer. "Risico is een verwachte waarschijnlijkheid van verlies, zoals die geïnterpreteerd wordt door de beslissingsnemer." De relatie tussen vertrouwen en risico wordt gelegd door het concept reciprociteit (het principe van geven, ontvangen en weer teruggeven): risico creëert een kans voor vertrouwen, wat weer leidt tot het nemen van risico. "Vertrouwen zou niet nodig zijn als acties genomen konden worden met complete zekerheid en zonder risico."

Nog een aspect waar relaties mee te maken hebben, is wederzijdse afhankelijkheid. Dit gaat weer over de schema's, die om een relatie te hebben overeen moeten komen: de behoeften van de één (het aangaan van een relatie) kunnen niet vervuld worden zonder de ander en zijn behoeften. Dit concept is weer verweven met risico. Naarmate de wederzijdse afhankelijkheid groter wordt, wordt tevens het risico groter, alsmede het vertrouwen. Het nemen van een risico bij een liefdesrelatie, waarbij de behoefte geborgenheid kan zijn, is bijvoorbeeld groter dan bij een vriendschappelijke relatie, waarbij de behoefte kan bestaan uit het hebben van een sportmaatje. Daarom speelt vertrouwen een grotere rol bij de eerste soort relaties.

Er wordt niet voor niets gesproken over een leap of faith. Een sprong, waarbij we onwetendheid veranderen in een positief gevoel. Lewis zegt hierover: "Het cognitieve element van vertrouwen is gekarakteriseerd door een cognitieve sprong voorbij de verwachtingen die ratio en ervaring alleen kunnen waarborgen - zij dienen alleen als platform waarvan de sprong wordt gemaakt. [...] Elk individu kan de sprong maken, niet alleen door psychologische samenstelling, maar ook door de aanname dat anderen in de sociale wereld mee zullen springen." Het soort platform waarvan mensen springen en hoe ver ze willen gaan, verschilt per mens en relatie, maar vertrouwen kan een brug vormen waardoor het niet meer zo eng lijkt.

Onderzoek

Vertrouwenonderzoek is een tricky thing. Er bestaat namelijk een verschil tussen vertrouwen als een idee en vertrouwen als een intentie. We kunnen namelijk iemand vertrouwen, maar ons niet zo gedragen. David Lewis geeft in het artikel trust as a social reality een voorbeeld: een politieagent bespioneert zijn collega of hij zijn werk wel goed uitvoert. Het lijkt alsof de agent zijn collega niet vertrouwt, maar dat is niet het geval. Zijn meerdere heeft hem opgedragen om te rapporteren over zijn partner. Het kan ook andersom: iemand kan doen alsof hij iemand vertrouwt, maar dit niet echt doen. Je weet maar nooit wat er om gaat in iemands bovenkamer.

Om te onderzoeken of klanten een bedrijf vertrouwen, zijn aannames niet uit te sluiten. Sommige klanten zullen bijvoorbeeld zeggen dat ze uw bedrijf zullen aanraden, maar dat niet echt doen. Toch zullen de meeste die zeggen dat ze het zullen doen, het daadwerkelijk doen. Er zijn verschillende soorten onderzoeken mogelijk. Zo zou een bedrijf de net promoter score (NPS) in gebruik kunnen nemen om het vertrouwen te meten. Zonder vertrouwen zal een klant namelijk uw bedrijf niet aanraden aan familie en vrienden. De eerste keer dat de NPS wordt vastgesteld is het nulpunt. Op die manier kunt u zien of u verbetert of verslechtert. Daar kunt u actie op ondernemen. 

Hoe bevorder ik vertrouwen?

Vertrouwen is een gevoel. Dat maakt het ongrijpbaar, maar dat wil nog niet zeggen dat je er geen invloed op kan uitoefenen. Als u een onbetrouwbare reputatie heeft, zullen mensen de sprong niet snel wagen. Het werkt ook de andere kant op. Er zijn een aantal aspecten waar u aan kunt werken om een betrouwbare uitstraling te krijgen.

1. Vertel de waarheid: mensen willen weten waar ze aan toe zijn. Van leugens raken mensen teleurgesteld. Kun je niet waar maken dat je een product in twee dagen aflevert, dan zullen ze het niet snel geloven als u dat de volgende keer weer claimt. Wees eerlijk over wat klanten kunnen verwachten en maak deze verwachtingen waar (zie het volgende punt).

2. Wees betrouwbaar: Dat klinkt als een inkoppertje. Toch is het voor mensen en bedrijven soms lastig om waar te maken wat ze beloven. En als je niet kunt nakomen wat je hebt beloofd, je blijft toch een mens, dan moet je er in ieder geval hard aan werken om het op te lossen.

3. Wees transparant: Het risico dat mensen lopen als ze een relatie aangaan met u wordt duidelijker als u transparant bent. De kans dat klanten de afstand tussen niet en wel een relatie willen overbruggen wordt groter als ze weten hoe ver ze moeten springen.

4. Zet door: Het is belangrijk dat de bovenstaande deugden vol te blijven houden. Wil je iemands vertrouwen winnen, wat zeker als bedrijf soms lastig is, omdat de klant een relatie met een ander moet opgeven, kun je niet zomaar opgeven. Vertrouwen begint met hard werken.

5. Vertrouw de ander. Mensen gaan er vanuit dat andere mensen ook vertrouwen. Wil je iemands vertrouwen winnen, dan werkt het goed als je de ander ook vertrouwt. Vertrouw erop dat je klanten geen misbruik van je maken. Er zullen er altijd zijn die dat wel doen, maar ga uit van het goede van de mens. Vertrouw hem/ haar.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie