Naar inhoud

Klantenkaart heeft hoge symboolfunctie

IT lijkt het verzamelen van klantgegevens te vergemakkelijken. Bedrijven met loyaliteitsprogramma’s, zoals een klantenkaart, besteden de techniek en het beheer echter vaak uit aan derden. Draait het eigenlijk wel om loyaliteit, of meer om het voorkomen van weglopende klanten (churn)?
Waarde van loyaliteitsprogramma's discutabel 

Het is maar de vraag of loyaliteitsprogramma's effect hebben, meent Peter Verhoef, die vorig jaar september promoveerde op een onderzoek naar de analyse van klantrelaties. ‘Koopgedrag is vaak gewoontegedrag. Bij een supermarkt is de afstand tot de winkel vaak belangrijker dan de voordelen van een loyaliteitsprogramma.'

Ed Feijen, business consultant  bij Ordina, is nog stelliger. ‘Ik heb nog niemand gevonden die heeft kunnen vaststellen dat loyaliteitsprogramma's werken. En geen enkel bedrijf durft de stap terug te zetten.' Want, een blik in ieders portemonnee geeft aan dat het aantal loyaliteitsprogramma's gestaag toeneemt.

 

Waarom doen bedrijven het dan toch. Levert het wat op, en zo ja wat? Dataverzameling en datamining is door technische ontwikkelingen makkelijker geworden en - zo wil het succesverhaal - klantwaarden en klantprofielen rollen met behulp van slimme software zo uit de computer. Dus kan de klant op maat worden bediend. Door ‘trouwe' klanten te belonen, kun je ze nog meer binden, worden kosten bespaard en stijgt de winstgevendheid. 

Maar echt trouwe klanten zijn weinig gevoelig voor loyaliteitsprogramma's, meent Verhoef. ‘Zij komen toch wel. Nieuwe klanten zouden een beloning kunnen krijgen om ze tot trouwe klanten te maken.'

 

Prijs als instrument

De prijs is niet altijd het belangrijkste argument om klanten te binden. Supermarkten zitten in een permanente prijzenslag, maar er is meer. ‘Ik wil niet te lang in de rij, vriendelijk personeel én goede aanbiedingen. De prijs is niet perse doorslaggevend. Algemeen gesteld is er geen directe relatie tussen direct voordeel en klantbehoud', is de overtuiging van  Wil Wurtz, partner en oprichter van MSP Associates, een bureau dat zich bezig houdt met verbeterprogramma's op het gebied van marketing, sales en service.

 

Dat wil niet zeggen dat prijs níet belangrijk is. De jarenlange trouw aan Shell of BP wordt ineens opgezegd omdat prijsstunter Tango opduikt. Benzine is een low interest product, kent geen onderscheidende kwaliteit en daar ga je als bedrijf met je zorgvuldig opgebouwde loyaliteitsprogramma. Meedoen met de prijsverlaging is vrijwel noodzaak. Om iets extra's te geven en klanten te binden ging BP verse broodjes verkopen en Shell stations werden mini supermarkten; gerealiseerd na klantonderzoek. Leaserijders zijn niet gevoelig voor prijsschommelingen en marktleider Shell introduceerde het automatisch tanken met Easy Pay. Zulke extra's vallen echter weg wanneer concurrenten dat ook gaan doen.

 

De affiniteit per branche of product verschilt, waardoor soms klanten trouw blijven ondanks een pittige prijsverhoging. Een uitgeverij kan het zich in bepaalde gevallen permitteren om de abonnementsprijzen fors te verhogen. De klant wil het blad lezen door de goede informatie of omdat zijn favoriete auteur erin schrijft. De inhoud of een gevoel bepalen hier de trouw. Monopolisten maken hier gebruik van, maar hoe trouw zijn de klanten als er concurrentie optreedt?

 

Polisvoorwaarden

Mag de prijs voor trouwe klanten dan niet belangrijk zijn, als klanten weglopen wordt de prijs vaak wel genoemd als argument voor disloyaliteit. Dus gaat het niet om de vraag hoe klanten te behouden, maar om de vraag waarom klanten weglopen. Gebrek aan aandacht is veelal de reden. Een goede relatie heeft niet alleen een financieel, maar ook een emotioneel component. Een onderdeel hiervan is: hoe goed kent u als bedrijf echt uw klant?

 

Een praktijkvoorbeeld. Een verzekeringsmaatschappij wordt gebeld door een (trouwe) klant die privé autoschade heeft en een uitkering wenst. De verzekering beroept zich op bepaalde polisvoorwaarden en wijst het verzoek af. De klant, directeur van een bedrijf met vierhonderd vrachtwagens, is zo boos dat hij onmiddellijk besluit het complete wagenpark bij een andere verzekeraar onder te brengen. Gevolg: een premiederving van tonnen. Reden: een schadebedrag van een paar duizend euro.

 

‘Ongelofelijk. Zo'n verzekeringsmaatschappij kent zijn eigen klanten niet. Zo iemand had een Vip-behandeling moeten krijgen.' Ruud Lampers, directeur van RLC Loyalty & Prospect Management, had de verzekeraar ooit als klant en heeft vaak gezien hoe bedrijven intern slecht communiceren en afdelingen langs elkaar heen werken. Hierdoor ontstaat geen compleet klantbeeld en worden missers gemaakt. Wel een site hebben, maar e-mail erg laat of niet beantwoorden, een klacht als opmerking registreren en dus niet reageren, een aardige helpdeskmedewerker die niet het probleem kan oplossen, een supermarkt die na een dag door zijn weekaanbieding is, de rij is eindeloos.

 

Waarde programma

Heeft een loyaliteitsprogramma dan geen waarde? Zeker. Door een goed klantbeeld kan er pro-actief worden ingespeeld op al dan niet latente wensen en behoeften van de klant. Daarvoor moet eerst de waarde van de klant in kaart worden gebracht, dat wil zeggen hoeveel levert de klant op in de periode dat hij klant is. Deze Customer Life Time Value omvat zowel de huidige klantwaarde als het klantpotentieel. Onderdelen van de Customer Life Time Value zijn onder meer levensfase van de klant, loyaliteit bij en frequentie van herhalingsaankopen, duur van de relatie, cross-selling ratio, klantaandeel, omzet, winstbijdrage. Hoe meer gegevens er zijn, hoe beter het klantmodel ontwikkeld kan worden en gericht kan worden gewerkt aan klantbehoud, klantontwikkeling en relatieversterking aan het product, merk of bedrijf.

 

Idealiter heeft het loyaliteitsprogramma voor ieder soort klantcontact een scenario waarbij iedere keer het contact wordt benut voor versterking van de relatie. Belangrijk onderdeel van een klantscenario is het vastleggen van elk mogelijk signaal van de klant over het dreigende vertrek naar een concurrent. Voordat de klant daadwerkelijk vertrekt moet gerichte actie worden ondernomen om dit te voorkomen. Vooral in de telecomwereld, waar makkelijk wordt overgestapt naar de concurrent, komt churn veel voor.

 

Met name van websitebezoekers is het relatief makkelijk om klantgedrag te volgen. Een gepersonifieerde website, doorklikken naar aanbiedingen, het scoren van punten bij aankopen, het zien van het aantal punten en dergelijke kan extra klantenbinding opleveren.

 

Fijnproevers

De kruidenier op de hoek was vroeger op de hoogte van verjaardagen, gezinsuitbreidingen en persoonlijke voorkeuren van zijn klanten. De database in zijn hoofd was up to date en op het juiste moment wist hij te zeggen wat hij moest zeggen. Verkopen was communiceren. Met een loyaliteitsprogramma kan met grote groepen worden gecommuniceerd, want - zo moge duidelijk zijn - alleen een voordeeltje is niet genoeg. Segmenteren en gericht communiceren kan klantentrouw vergroten. Albert Heijn heeft naast de Bonuskaart ook Fijnproevers (gericht op culinaire liefhebbers) en Kroost & Zo (voor mensen die binnenkort een baby krijgen). Daarnaast geeft de grootgrutter sinds augustus vorig jaar Alledag uit, een wekelijks verspreid huis-aan-huisblaadje met alle aanbiedingen. Tegelijkertijd werd in de winkel de zogenaamde actiestraat geïntroduceerd waar aanbiedingen worden gepresenteerd. Alledag (vervanger voor de dagbladadvertenties) blijkt volgens AH een goed medium en de Bonuskaart zorgt voor een constant omzet- en transactieaandeel. Gebruikers van de Bonuskaart zijn ook trouwere klanten. Maar - we letten allemaal op de kleintjes - de beste acties blijven van het niveau ‘3 halen, 2 betalen'.

 

Volgens onderzoeker Verhoef heeft Albert Heijn goed in de gaten dat een loyaliteitsprogramma niet stopt bij korting alleen en dat je om de binding te vergroten ook sociale activiteiten moet ontplooien. ‘Kijk eens hoeveel er besteed wordt aan opleidingen en inrichting. Bij Albert Heijn is het prettig winkelen, bij Edah doe je gewoon boodschappen. Maar attitude - hoe betrokken voel ik mij bij deze onderneming - leidt niet automatisch tot gewenst gedrag.' Want alleen een lekker kopje koffie en toeslaan bij een eenmalige goede aanbieding is prettig voor de klant, maar niet de primaire opzet van Albert Heijn.

 

Symboolwaarde

Loyaliteitsprogramma's worden meer en meer ondersteund door extra's. Een relatiemagazine, een koopavond voor vaste klanten, speciale acties, extra korting of service moeten de klant belonen en binden. Een stapje verder is het bouwen van een community waardoor klanten het idee krijgen ‘ergens bij te horen'. Belangrijk blijft wel dat het primaire product of de primaire dienstverlening goed moet zijn. Provider Ben ontving in 2001 een prijs als beste callcenter en doet veel om te communiceren met de klant. Heel fijn, maar er wordt relatief veel geklaagd over de slechte dekking van het netwerk.

 

Een andere voorwaarde is dat de marketingmix in orde moet zijn en moet sporen met het idee van klantbehoud en klantbinding. Wurtz van MSP Associates: ‘Laten we wel wezen. De hele marketing en sales is gefocust op het binnenhalen van nieuwe business. Er is een marketingbudget, dus gaan we adverteren. Driekwart van de mensen die een Citroën kopen, zijn Citroën-rijders. Maar wat doet Citroën: adverteren in De Telegraaf, nou net geen krant voor Citroën-rijders. Een budget voor klantbehoud is er niet of nauwelijks. Ik zie wel dat het langzaam gebeurt.'

Klanten binden is voor bedrijven moeilijk, meent Wurtz. ‘Managers moeten rekening houden heel veel factoren. Dat is lastig. En als onderzoeksbureau Gfk met cijfers komt dat loyaliteitsprogramma's niet werken, willen ze dat niet horen. Het gaat om de psychologie van de tastbaarheid: geef iedereen een klantenkaart. Zoiets heeft een hoge symboolwaarde: we doen iets voor de klant!'

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie