Naar inhoud

Klantenkaart M&S is sleutel tot klantdata

Marco Jüttemann, CRM-manager bij M&S Mode: "Ik moest het concept CRM verkopen."
M&S Mode wist te weinig van zijn klanten. "Dat was voor ons de aanleiding om over customer relationship management (CRM) na te denken", vertelt Marco Jüttemann, CRM-manager bij M&S Mode. Om het inzicht te vergroten is de modeketen begonnen met een klantenkaart, die ze verkopen voor een euro. Dat was de eerste stap in de richting van CRM. Op die manier verzamelen ze in de winkels informatie van klanten die echt geïnteresseerd zijn. Samen met vier partijen, Aprimo, Yourzine, Crystalloids en Unisoft, rolde de modeketen het programma uit in Frankrijk. De eerste resultaten zijn veelbelovend, aldus Jüttemann,: "We hadden moeite om de verkoop bij te houden."

M&S Mode baseerde hun marketingactiviteiten op veel ervaring en aannames, vertelt Marco Jüttemann, CRM-manager bij M&S Mode. "Het probleem was dat we bijna geen inzicht hadden in de klant." Daarbij kon de modeketen nooit meten wat het effect was van zijn marketingactiviteiten. Alleen op basis van verkoop, omzet en teruggelopen bezoek kon het bedrijf zien dat de campagnes hun werk niet goed deden. Er werd weinig teruggekoppeld en de informatie die terugkwam was ook niet op één punt beschikbaar.  

Dagelijks contact met de klant

Marco Jüttemann werd in eerste instantie gevraagd om op te treden als projectmanager en om de business case op te stellen. Naast dit grootschalige en meerjarige project was Jüttemann ook werkzaam als districtmanager bij de modeketen. Jüttemann: "Ik heb nog steeds dagelijks contact met de klant en de medewerkers in de winkels. Ik weet goed wat er speelt. Daarom kon ik me in dit project vooral bezig houden met wat belangrijk is voor de klant."

De eerste uitdaging van Jüttemann; CRM binnen de organisatie verkopen aan stakeholders. "Dat is lastig, want het brengt een flinke investering met zich mee. Ik moest het concept CRM verkopen." Om het topmanagement mee te krijgen, zette Jüttemann een uitgebreide business case op, vooral om te bepalen wat de modeketen zelf kon doen en wat ze moesten uitbesteden. "In de business case zaten een concurrentieanalyse en benchmarks, ervaringen binnen Maxeda zijn ook meegenomen. Er zaten zowel negatieve en positieve punten in, en aannames waarbij we ervan uitgingen dat ze klopten. We wilden weten; hoe vaak kopen klanten iets per jaar? Wat is de waarde daarvan? We hebben de omzet, de marges, de winst en marges tegenover elkaar gezet. Onderaan de streep zagen we winst. Uiteindelijk ging de directie dan ook akkoord."

Bovenaan het verlanglijstje van M&S stond het leren kennen van de klant. Het identificeren van de klant in de webshop is makkelijk, maar in de winkel zijn de klanten anoniem, vertelt Jüttemann. "We zijn daarom begonnen met een klantenkaartprogramma om de klant te leren kennen. In de concurrentie-analyse zagen we dat andere partijen ook zo'n kaart hebben, maar we vroegen ons wel af; wat kan en moet beter?

Gratis klantenkaart of tegen vergoeding

Daarom heeft Jüttemann de vraag ‘moeten we de klantenkaart gratis verstrekken of er een kleine vergoeding tegenover zetten' meegenomen in de business case. In Nederland biedt de meeste concurrentie de kaart gratis aan, maar in het buitenland betalen klanten soms een aanzienlijk bedrag voor de kaart. M&S Mode heeft gekozen voor de laatste mogelijkheid en verkoopt de kaart in alle landen voor één euro aan haar klanten. "In Frankrijk betalen ze soms vijf euro voor een klantenkaart, Nederlanders zijn daar niet toe bereid. Daarbij moet er bij een klantenkaart van bijvoorbeeld 7,50 euro op jaarbasis veel tegenover staan. Dan moet je ook meer waarde creëren, klanten verwachten dat. Eén euro bleek geen probleem te zijn voor onze klanten", vertelt Jüttemann. "Zeker omdat er een voucher van acht euro tegenover staat, die ze overigens niet gelijk kunnen gebruiken. Zo komt de klant twee keer naar de winkel."

Door er één euro voor te vragen denkt Jüttemann alleen echt geïnteresseerde klanten aan te trekken voor het loyaliteitsprogramma. De rest van het programma moet zo makkelijk mogelijk zijn, aldus Jüttemann: "Het doel van het loyaliteitsprogramma is om het zo eenvoudig mogelijk te maken. Als de kaart wordt meegenomen dan is het iets makkelijker om de gegevens erbij te zoeken, maar dat hoeft niet eens. Als de kaart gescand wordt, dan kan de medewerker gelijk zien of de klant nog recht heeft op een voucher. Met één klik kan de voucher verzilverd worden. De klant hoeft niets uit te knippen of mee te nemen."

Betere marketingcampagnes op basis van voorspellende analyses

De klantenkaart is de eerste stap. M&S Mode wil een compleet CRM-programma, waarbij de kaart alleen de sleutel is tot het klantgedrag. CRM wordt in de hele organisatie doorgevoerd. "Alle afdelingen die klantcontact hebben profiteren van CRM en het gaat over alle kanalen heen, zowel off- als online, in de folder, in e-mail et cetera", aldus Jüttemann. Na het verzamelen van de klantdata gaat M&S daarom aan de slag met analyses op basis waarvan ze rapportages kunnen maken. In eerste instantie gaat het dus om wat er in het verleden is gebeurd. Daarnaast gaat M&S aan de slag met voorspellende analyses. Wat gaat de klant doen? "Op basis daarvan kunnen we betere marketingcampagnes sturen", aldus Jüttemann. Ze moeten daardoor klanten niet alleen effectiever kunnen bereiken, maar ook meer. "We gaan meer marketingactiviteiten doen op basis van segmentatie. Dat wordt complex en ingewikkeld. Daarom moesten we dit automatiseren. Ook om de informatie te kunnen delen naar andere afdelingen die te maken hebben met de klant."

Er zijn vier externe partijen betrokken bij het CRM-programma van M&S Mode. Ten eerste is er Aprimo die de marketingsoftware oplossing als een service (saas) aanbiedt. Internetbureau Yourzine verzorgt voor M&S Mode de creatieve marketinguitingen, zoals de e-mailmarketing, op basis van het Aprimo marketingplatform. Als derde partij is er Crystalloids die zorgt dat het technisch allemaal soepel verloopt. Zij krijgen een grotere rol toebedeeld als M&S aan de slag gaat met voorspellende analyses. De laatste partij is Unisoft die al langer de kassasoftware aan de modeketen levert. Dat was de enige technische uitdaging van het project, vertelt Jüttemann. "Het project had bijna geen impact op de IT-afdeling. We dachten dat we problemen zouden krijgen met het koppelen van de data, maar we hebben bijna niets van IT gehoord."

Het project startte in Frankrijk, aangezien de modeketen daar het grootst is. In totaal heeft M&S Mode er acht weken over gedaan om de klantenkaart en de achterliggende systemen te implementeren en op te zetten. "Niemand had verwacht dat we in staat waren om het project op onze geplande releasedatum af te leveren, zelfs Yourzine en Crystalloids in eerste instantie niet. We vonden het echter belangrijk om het op die datum te lanceren, omdat er in die week een folder wordt rondgestuurd. Eén of twee weken later verkoop je de kaarten misschien ook nog wel, maar het effect zal veel minder zijn", vertelt Jüttemann.

Eerst data verzamelen

Ook had M&S niet verwacht dat ze zo snel alle kaarten zouden verkopen. Er waren niet voldoende kaarten en de modeketen had moeite om de verkoop bij te houden. "We hadden al snel de return of investment (roi) rond", aldus Jüttemann. Daarbij groeit de database hard door alle registraties van namen, (e-mail)adressen en telefoonnummers. De informatie wordt direct gebruikt voor de e-mailcampagnes. Pas in een later stadium wordt daar een beter programma voor bedacht. Nu wordt er nog één e-mail verstuurd naar alle landen. "We gaan eerst data verzamelen. We zijn er nog niet", aldus Jüttemann.

Allereerst is het belangrijk dat alle landen, waaronder Nederland, overgaan naar het klantenkaartsysteem. De overgang is eind februari ingepland en moet in één week te doen zijn. Jüttemann: "Dat is het voordeel van het systeem dat al is ingericht. Alleen het hoesje van de kaart is anders. De koppeling met de kassa's is al geregeld. De vouchers worden automatisch gegenereerd. Alleen de winkels moeten geïnstrueerd worden."

M&S Mode wil na het verzamelen van genoeg data aan de slag met gesegmenteerde en gepersonaliseerde campagnes. "We willen eerst een half jaar informatie sparen op basis waarvan de eerste programma's uitrollen. De webshops krijgen in de loop van 2011 de mogelijkheid voor de klantenkaart. Later in 2011 gaan we aan de slag met predictive analytics. We willen ook nog aan de slag met marketing resource managemen (mrm), maar we willen niet alles in één jaar doen. We hebben maar een klein crm-team, dus dan moet je keuzes maken."

M&S Mode is een internationale winkelketen van dameskledingzaken die mode biedt voor vrouwen met een "maatje" meer in de leeftijdscategorie 35 plus. Naast de 445 winkels in Nederland, Frankrijk, België, Spanje, Luxemburg en Duitsland, heeft het bedrijf in elk land, behalve in Spanje, een webshop. Eerder was M&S onderdeel van de Maxeda holding waar ook V&D, Bijenkorf, HEMA en Hunkemöller toe behoorden. Begin december 2010 is de modeketen gekocht door Excellent Retail Brands (ERB), waar onder andere America Today, Cool Cat en Wonder Women onderdeel van zijn.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie