Naar inhoud

Klantinzicht en waardevolle contactpunten; twee visies op betrokkenheid

Steeds vaker wordt er gesproken over het betrekken van klanten met als doel meer loyale klanten en meer omzet. Wat customer engagement is, hoe je het meet en stimuleert; daar bestaan verschillende visies over. Zo benadert SAS betrokkenheid vanuit de analytische hoek, terwijl Sitecore meer kijkt naar de rol van verschillende interactiepunten in betrokkenheid.

Klantinzicht en customer intelligence – de visie van SAS

“Betrokkenheid en loyaliteit verhogen draait om inzicht in je klant”, begint Mieke de Ketelaere, regio customer intelligence lead van softwareleverancier SAS. Dat inzicht bestaat uit een 360 graden klantbeeld dat is opgebouwd uit beschikbare klantinformatie, zoals nawt en klantgedrag. “Ook moet alle communicatie per klant beschikbaar zijn, inclusief reacties. Als je dat niet hebt, dan kun je betrokkenheid nooit verbeteren.”

Mieke de Ketelaere def

Op basis van de bestaande klantdata, die overigens kwalitatief gezien in orde en betrouwbaar moeten zijn, kunnen volgende stappen genomen worden. Klantgedrag kan aan de basis van segmentaties staan en kan iets zeggen over hoe iemand leeft; wanneer geeft hij wat uit en aan wat? “Door te analyseren kun je in het hart van de klant kijken”, aldus de Ketelaere.

Klantinzicht kan daarnaast gebruikt worden voor het voorspellen van klantgedrag: “Wat is de kans dat iemand iets koopt, ergens op reageert en een bepaald kanaal gebruikt?” Volgens De Ketelaere moet daarbij wel rekening worden gehouden met het product waar het om draait. “Bekijk een patroon per productlijn, want voor een bankrekening vindt iemand het waarschijnlijk prima om een e-mail te krijgen, maar voor een lening kan beter iemand vanuit het callcenter bellen.”

De nadruk legt De Ketelaere op de customer journey, want de klant gebruikt voor elk onderdeel van zijn klantreis verschillende kanalen voor andere doeleinden. Inzicht in hoe deze kanalen gebruikt worden en welke behoeften vervuld worden, kan een bedrijf helpen om de klantbetrokkenheid te vergroten en uiteindelijk de aankoop van een product te garanderen.het product waar het om draait. “Bekijk een patroon per productlijn, want voor een bankrekening vindt iemand het waarschijnlijk prima om een e-mail te krijgen, maar voor een lening kan beter iemand vanuit het callcenter bellen.”

Sociale media kunnen ook een rol spelen in de klantreis en het is zaak dat bedrijven zich daarvan bewust zijn. Het opzetten van klantcontact via deze kanalen begint met de vraag aan de klant of het bedrijf zijn of haar Twitter- en Facebooknaam mag noteren. “Als je relevantie levert en de waarde voor de klant goed duidelijk kan maken, dan is de kans dat de klant enthousiast wordt en de informatie opgeeft veel groter.”

Als er niet integraal wordt gekeken en gemeten op basis van die customer journey, dan kan het wel eens misgaan. De Ketelaere geeft een voorbeeld: “Als ik voor kleding ga shoppen, dan wil ik het stofje kunnen voelen. Hoewel ik online onderzoek doe, koop ik offline. Mijn jongere zus weet waar ze online kwalitatief goed kan shoppen en koopt dan ook alles in een webshop. We winkelen bij dezelfde winkel, maar ik kreeg vervolgens een bon met tien procent korting met mijn offline loyaliteitskaart. Zij kreeg online vijftien procent korting. Dan sla je de plank mis en dat kun je voorkomen door naar de gehele customer journey te kijken.”

Vier stappen om een relatie op te bouwen – de visie van Sitecore

foto Ron Person“Als het relaties betreft, ontstaan die door vier stappen te doorlopen, namelijk aantrekken, communicatie, vertrouwen opbouwen en toewijding”, begint Ron Person, director of analytics van web content management (wcm) softwareleverancier Sitecore. Betrokkenheid draait volgens hem om het creëren van die waardevolle relatie.

Als bedrijven de klantbetrokkenheid willen opbouwen, dan is de eerste stap het opzetten van een strategie, aldus Person. “Veel marketeers denken niet na over de relatie die ze willen hebben met hun klanten. Ze denken in termen van campagnes en hoeveel ze eruit kunnen zetten. Maar wat is je doel? Wie is je doelgroep?” Het beantwoorden van deze vragen draagt bij aan wat klantbetrokkenheid inhoudt en hoe het verbeterd kan worden.

Betrokkenheid wordt gemeten door meerdere, zowel kwantitatieve als kwalitatieve, methoden. Hoewel webanalytics veel kan zeggen over het aantrekken van klanten, zoals kliks en hoe lang de klant op de website is, is dit maar een deel van de som. Uiteindelijk draait het om wederzijdse communicatie, wederzijds vertrouwen en wederzijds toewijding. Als communicatie van beide kanten transparant en open is, dan kan het vertrouwen groeien. Als dit naar een hoger niveau is getild, kan toewijding ontstaan.

Inzicht in hoeverre je relatie is ontwikkeld, kun je volgens Person berekenen door naar de waarde van de verschillende transactiepunten te kijken. Een transactie kan gaan om het opvragen van informatie, maar ook om het stellen van een vraag of daadwerkelijk een bestelling doen. Person geeft een voorbeeld hoe dit in zijn werk gaat: “Bijvoorbeeld voor het inschrijven van een nieuwsbrief met alleen een e-mailadres krijgt een klant vijf punten, voor het volgen van een webinar en registreren met meer contactgegevens krijgt hij tien punten, chatten met een expert twintig punten en een afspraak maken levert honderd punten op. Bij al deze transacties moet er een wederzijdse uitwisseling van informatie plaatsvinden.”  

De punten die aan de verschillende interactiepunten worden gegeven, kunnen vervolgens opgeteld worden. Het puntenaantal geeft inzicht in hoe betrokken een klant is en wat de kans is dat een klant overgaat in een koop. Social kan daarbij betrokken worden door te werken met url’s, qr-codes en coupons, zodat te volgen is waar een klant vandaan komt en welke kanalen voor klanten belangrijk zijn.

Naast interactiemomenten moet content volgens Person ook meegenomen worden in het toekennen van punten. Als je bijvoorbeeld ontdekt dat bepaalde whitepapers het goed doen, omdat zij meer punten opleveren dan andere transactiemomenten, dan kun je daarmee je website verbeteren. “Je weet welke content klantbehoeften vervullen”, vertelt Person. “Je kunt zien welke pagina een klant helpt om te converteren in een high value customer.”

Inzicht staat centraal

Hetgeen wat zowel bij SAS als bij Sitecore centraal staat, is inzicht. Betrokkenheid kan gecreëerd worden door aandacht en vertrouwen te geven aan klanten, maar wil je weten hoe zich dit ontwikkeld en welke interactiemomenten daar aan bijdragen? Dan is het noodzakelijk dat de klant en zijn gedrag worden bekeken. Deze inzichten kunnen ontrafelen, dat ligt aan de basis van de betrokkenheid bij en van klanten. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie