Naar inhoud

Klikt het met de klant?

Websites komen in een nieuwe, iets meer volwassen levensfase. Eindelijk vindt er dan ook gestructureerd onderzoek plaats naar de effectiviteit en gebruikersvriendelijkheid van websites. Een duik in de wereld van pop-up vragenlijsten, usability scans, opinionbars, focusgroepen, expert analyses en niet te vergeten en prijzen voor de ‘beste’ website.

Onderzoek naar design van websites krijgt structuur

De fase van ‘snel even wat op het web zetten' is voorbij. Zowel consumenten als zakenmensen raken namelijk gemakkelijk verveeld of gefrustreerd tijdens bezoek aan websites, zoals de moderne manager e-commerce of contentmanager maar al te goed beseft. Geen bedrijf dat zichzelf serieus neemt kan dan ook de concurrentie op internet overleven als het niet precies weet waar het mee bezig is. Vandaar de recente golf van onderzoek naar de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van websites. Daarmee wordt de rol van de webdesigner die alleen maar kan praten over ‘mooie plaatjes' en ‘hippe toepassingen van flash-technologie' teruggedrongen. Ook de programmeertechneut die geen oog heeft voor schermergonomie en de emoties van de webbezoeker krijgt het moeilijk.

 

Het gaat erom de beleving en motieven van de webbezoeker te kennen. Jakob Nielsen, auteur op het gebied van gebruiksvriendelijkheid op het web, zegt het steeds weer: ‘Het webproces heeft meerdere stappen. De begeleiding van de bezoeker door al die stappen vraagt inzicht in consumentenpsychologie. Ontwerp geen webpagina's, maar help de gebruiker bij het maken van keuzes en oproepen van informatie.'

 

‘Dodolijke' navigatie

Dat organisaties de effectiviteit van hun website in kaart laten brengen is geen luxe, want een technisch rammelende website met onduidelijke navigatie is dodelijk. Of ‘dodolijk', om in de termen van professor Marcel Creemers van de Vrije Universiteit in Amsterdam te blijven. Hij heeft een onderzoeksmodel ontwikkeld met zestien factoren, bestaande uit in totaal 180 vragen. Hiermee is het succes of falen voor elektronische verkoopprocessen te voorspellen. Gemeten worden onder andere het informatiegehalte, interactiecomponenten, selectiemogelijkheden en assortiment, inspelen op wensen van de consument en de gebruikservaring die de site biedt. Creemers noemt bedrijven die het verkoopproces via hun website slecht hebben opgezet ‘dodo's', naar de vogelsoort die zich enkele eeuwen terug zonder meer liet afslachten. De parallel is duidelijk: wie niet innoveert, wordt voorbijgestreefd door de concurrent.

 

Benchmarking van websites maakt de relatieve verhoudingen tussen concurrerende ondernemingen zichtbaar. De verschillen in gebruiksvriendelijkheid en effectiviteit kunnen veroorzaakt worden door verschillende factoren. Recent nam Jungle Rating de websites van de reisbureaubranche onder de loep. Daarbij werden traditionele reisbureaus vergeleken met pur sang webintermediairs in relatie tot online dienstverlening. Niet helemaal fair, maar wel heel erg duidelijk. En in het voordeel van de nieuwe economie. De winnende reisbemiddelaar op het web, Travel24.com, biedt de consument een complete virtuele reiswereld, inclusief uiteraard een boekingsmogelijkheid. De conclusie van Jungle Rating was dat deze site het oriëntatieproces van de consument op een uitstekende wijze verbond aan het verkoopproces.

 

Een andere benchmark: 2C Communication Consultancy analyseerde recent 990 door consumenten aangemelde websites. Een expertjury, met daarin onder meer de professoren dr. R.A. Steegwee en dr. M.J. Hoogeveen, verklaarde daarop http://www.nu.nl/ de winnaar op alle punten. Deze site wint dan ook de Usability Award. De jury beoordeelde op criteria als navigatie, vindbaarheid van informatie, consistentie, snelheid, laadtijd links, bestelgemak en design. Bastiaan Klooster, lid van de jury en usability expert van 2C Communication Consultancy, geeft aan dat zijn expertjury zeer ervaren is in het doorgronden van wat webconsumenten van een website verwachten. ‘Wij hebben bij onze beoordeling vooral de gebruiksvriendelijkheid voor ogen gehad', zegt hij. ‘De Usability Award staat dan ook voor onze gedegen werkwijze en is daarmee een prima visitekaartje voor de winnende site(s) en ons bedrijf.'

 

Niet representatief

De webconsument is een goede bron voor informatie. Vandaar dat online onderzoekstechnieken een snelle ontwikkeling doormaken. Methoden als de pop-up-vragenlijst en de e-mail-enquête blijken inmiddels echter redelijk versleten. Dat komt vooral door problemen met de brouwbaarheid van de resultaten die deze vormen van onderzoek opleveren. Respondenten bij deze vorm van onderzoek vormen meestal geen goede afspiegeling van werkelijke doelgroep waarvoor een gegeven site ontwikkeld werd. De statistische hardheid van op deze wijze verkregen informatie is dan ook vaak ver te zoeken.

 

Om dit probleem van representativiteit te ondervangen is er hard gewerkt aan nieuwe online onderzoeksmethodieken. Zo heeft Metrixlab in Rotterdam een panel opgezet met circa 25.000 deelnemers (voor Nederland). De sociodemografische kerngegevens van deze paneldeelnemers zijn bij het bureau bekend, en zo kan Metrixlab respondentgroepen samenstellen die een afspiegeling vormen van de marketingdoelgroepen van opdrachtgevers.

 

Metrixlab gebruikt voor onderzoek een eigen ontwikkeling: de Opinionbar. Dit is een browser-plug-in die wordt geactiveerd op het moment dat door Metrixlab benaderde panelleden via http://www.opinionbar.com/ aangeven mee te willen doen aan een onderzoek. Daarbij wordt goed gelet op de juiste steekproef, zowel wat profiel als omvang betreft. Het werken met de kleine en respondentvriendelijke Opinionbar levert zeer bruikbaar materiaal op indien de website zich niet meer in de conceptuele fase bevindt, maar als alles gericht is op stapsgewijze verbetering van de effectiviteit van de website. De respondenten krijgen via de Opinionbar een concrete opdracht, bijvoorbeeld ‘bereken hoeveel u kunt lenen bij deze bank'. De (klik)tijd die elke stap kost wordt geregistreerd en daarbij alle keuzes die de respondent maakt. Respondenten kunnen per stap van de opdracht aangeven wat ze een probleem vinden of waarom ze stoppen met de opdracht.

 

'De rapportage die wij leveren maakt gerichte verbetering mogelijk', verduidelijkt Han de Groot, directeur van Metrixlab. ‘Zo onderzochten we bijvoorbeeld de werking van de Air Miles-website. Deze site neemt als virtuele marktplaats een zeer belangrijke plaats in de communicatie met Air Miles-spaarders. De site had bij de introductie in het jaar 2000 het doel de sterke toename van inkomend e-mail verkeer, telefoontjes en de te versturen saldo-overzichten af te remmen, om zo sterke stijging in beheerskosten van het spaarsysteem terug te kunnen dringen.

 

Daarom bevatte de site de mogelijkheid online het spaarsaldo en transactiedetails op te vragen. Toch bleek de gewenste verschuiving van e-mail, telefonische en postale communicatie naar webbezoek niet goed uit de verf te komen. Wij onderzochten de werking van de site en ontdekte dat bezoekers moeite hadden zich te registreren als spaarder. Toegekende wachtwoorden werden bij (her)bezoek niet herkend en dat frustreerde spaarders en ook bood de site geen hulp bij inlogfouten. Tevens kwam uit het onderzoek naar voren dat de presentatie van de bestedingsmogelijkheden niet aansloot bij de wensen van de spaarder. Bezoekers wilden graag de inwisselmogelijkheden zien op basis van hun spaarsaldo en niet een algemeen productoverzicht met puntenaantallen.

 

Verder zorgden de onduidelijkheden over de bestelmogelijkheden bij inwisseling van gespaarde Air Miles ervoor dat bezoekers afhaakten. Conclusie: de beleving ofwel user experience van de Air Miles-consument was niet optimaal. En die beleving bepaalt uiteindelijk het succes of de zogenaamde conversie. Inmiddels zijn op basis van de onderzoeksresultaten een fors aantal wijzigingen in de site aangebracht, zoals een betere inlogprocedure, een productenzoeksysteem en ook is de routing van de site verbeterd. Dit alles om de oorspronkelijke doelstelling te kunnen realiseren: het terugdringen van de beheerskosten van het spaarsysteem. Wat hier helder naar voren komt is dat klantgerichte verbetering van de inhoud en gebruiksvriendelijkheid dus geld kan besparen.'

 

Gewone mensentaal

Methoden met focusgroepen en expertanalyses gaan dieper dan de meeste vormen van online onderzoek. De ondernemingen die deze vorm van onderzoek leveren, verbinden daar ook consultancy aan. Zo wordt niet alleen duidelijk wat er verkeerd aan een website is, maar kan er ook gericht gewerkt worden aan optimalisatie. Die adviezen kunnen zeer concreet zijn.

 

‘Wij nemen de internetstrategie van de opdrachtgever als vertrekpunt', aldus Ronald Verschueren van het adviesbureau Netmarketing. ‘Daarop baseren we de onderzoeksvragen en kiezen we het juiste onderzoeksinstrument. Dat kan een focusgroep zijn die we betrekken in een online meeting. Maar evengoed kan een expert review de meest aangewezen methode zijn om de juiste informatie te genereren. Deze vormen van site centrisch onderzoek passen wij veelvuldig toe. Voor opdrachtgevers maken wij de resultaten bijvoorbeeld zichtbaar door radarplots. Zo kun je heel visueel maken waar de sterke en zwakke punten op de gemeten dimensies zitten.'

 

Als je zoveel onderzoekt, weet je ook welke technieken en toepassingen bijdragen aan gebruiksvriendelijkheid en conversie. Onderzoekers bevestigen dat bijvoorbeeld bots die sitebezoekers de weg wijzen en helpen met hun vragen een positieve bijdrage kunnen leveren aan de gebruiksbeleving. Ook het toepassen van intelligente vraag/antwoordsystemen die uitgaan van zoektermen zoals de webconsument die ingeeft, dragen bij tot een langer en kwalitatief beter bezoek.

 

Het bedrijf Q-Go ontwikkelt systemen die zijn gebaseerd op gewone mensentaal en zo de brug slaan tussen het jargon van de afzender en de begrippen die de bezoeker kent. Zo zal een bank die kredietverstrekking als een ‘geld tekort-situatie' op de website zet, ervaren dat bezoekers dat gewoon omschrijven als ‘geld lenen'. De mogelijkheden van intelligente vraag/antwoordsystemen gaan echter verder dan taalkundige verbeteringen. Als de diepgang en inhoud van de site met dergelijke systemen goed wordt aangepakt, kan er flink worden bespaard op e-mail en telefonische afhandeling door eigen of ingehuurde medewerkers.

 

Verkozen tot beste site

Om nog eens extra duidelijk te maken dat het web de toekomst heeft, looft Thuiswinkel.org de Thuiswinkel Award uit aan de ‘beste' website. Deze branchevereniging van postorderbedrijven en webwinkeliers zal via dagblad De Telegraaf consumenten oproepen hun ‘winnaar' in te zenden. Naast dit ‘consumentenpanel' zal ook een vakjury met als voorzitter Fons van Westerloo de tientallen genomineerde websites beoordelen op werking, snelheid, navigatie en gemak. Doel van de award, die in maart 2002 tijdens een gala-avond in Krasnapolsky te Amsterdam zal worden uitgereikt, is vooral het promoten van het fenomeen ‘webwinkelen'. Gezien het hoge spektakelgehalte zal dit best gaan lukken.

 

Ook het Algemeen Dagblad roept lezers op hun favoriete website aan te melden voor de AD Web Award. Er zijn diverse categorieën zoals de ‘beste zoekmachine' en de ‘beste amusementssite' maar ook de ‘beste informatieve site'. De verkiezing vindt deze zomer plaats.

 

Eigenlijk is de uitkomst van de website-verkiezing al bekend: alleen sites die écht gebruiksvriendelijk zijn en de bezoeker weten te boeien zullen winnen. Dat zullen sites zijn die een mix van technische perfectie koppelen aan het optimaal inspelen op de belevingswereld van die webbezoeker.

 

Frustratiefeiten over webbezoek

Adviesbureau Netmarketing in Rotterdam onderzocht websites op een aantal aspecten. De resultaten zijn opmerkelijk:

  • 30% van de webbezoekers haakt af bij het eerste invulformulier vanwege complexiteit of onduidelijkheid wat het voordeel voor bezoeker is;
  • 70% van de bezoekers is ongerust over het opgeven van persoonlijke gegevens via het internet;
  • 80% van de Internetters scant, slechts 20% leest woord voor woord;
  • 41% van de online kopers keert niet terug naar dezelfde website door een slechte online koopervaring;
  • 67% van de internetters heeft een 56k modem of minder; het opvragen van een pagina van slechts 34 KB duurt snel meer dan 10 seconden;
  • 33% van de websites is onvindbaar via zoekmachines.

 

Woedende webbezoeker door:

  • onduidelijke navigatiestructuur;
  • slechte vindbaarheid van informatie of producten;
  • inconsistentie binnen de site;
  • lage snelheid en lange laadtijd;
  • dubbelzinnige namen van niet-onderstreepte hyperlinks;
  • ongemak bij aanmelden en/of bestellen;
  • slecht design qua lettergrootte en -type, contrast en onnodig afleidende elementen;
  • problematische werking van zoekmachine of sitemap binnen de site;
  • verouderde informatie;
  • slecht werkende interactieve applicaties.

 

8 sites getest

Het Nederlandse adviesbureau Mystery Guest heeft in de zomer van 2001 acht Nederlandse webwinkels elk laten onderzoeken door vijf online-consumenten met specifieke opdrachten met het volgende resultaat als gevolg:

rangorde succesvolle vs. mislukte opdrachten

1. http://www.menswear.nl/             hoger

2. http://www.wehkamp.nl/              hoger

3. http://www.bol.com/                     hoger

4. http://www.kijkshop.nl/                hoger

5. AH-thuisservice                                hoger

6. http://www.elmar.nl/                     gelijk

7. http://www.efteling.nl/                  lager

8. http://www.karwei.nl/                   lager

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie