Naar inhoud

Krediet voor Ajacied

ABN Amro-dochter De Kredietdesk houdt zich verre van het massale marketinggeweld waar veel kredietverstrekkers momenteel de armlastige consument mee overspoelen. Met de software van Magma werkt het bedrijf aan gerichte één-op-ééncampagnes, door te leren van communicatie en klantgedrag.
Met gerichte campagnes hoopt De Kredietdesk meer kredieten te kunnen verstrekken bij bestaande klanten. ‘Maar om het goed te doen heb je een stabiele situatie nodig, maar het gaat ook juist om het steeds bezig zijn en verbeteren', vertelt Mark Tasche, algemeen directeur van De Kredietdesk, over de paradox bij het invoeren van CRM

 

Websites in de categorie ‘geld lenen' waren de afgelopen zomer opvallend populair, zo blijkt uit onderzoek van Multiscope, dat maandelijks het Nederlandse surfgedrag registreert. Naast de economische situatie zijn de uitgebreide mediacampagnes van geldverstrekkers hier ongetwijfeld debet aan. De Kredietdesk distantieert zich liever van de partijen die zich bedienen van dit soort grof marketinggeweld en veel te kleine lettertjes. Op internet is De Kredietdesk nagenoeg onvindbaar, en ook op televisie of in consumentenbladen schittert het bedrijf door afwezigheid. Maar hoe weten de klanten dan waar ze voor een goed krediet terecht kunnen?

 

Ajax kredietDe (jonge) ontstaansgeschiedenis van De Kredietdesk verklaart een hoop over de marketingstrategie die het bedrijf hanteert. De relatie met de hoofdsponsor ABN Amro van voetbalvereniging Ajax is bijvoorbeeld de verklaring voor het meest in het oog springende product: het Ajaxkrediet. De kredietverstrekker is tweeëneenhalf jaar geleden opgericht als onderdeel van AA Interfinance, op haar beurt weer een dochter van ABN Amro. Na analyse bleek er een groep van dertigduizend klanten te bestaan die, al dan niet uit eigen keuze, niet (meer) bij de tussenpersoon zitten waar het krediet is afgesloten. Voeg daar een nog grotere groep, zo'n honderdduizend maar liefst, aan oud-klanten en prospects aan toe en de keuze om er zelf een tussenpersoon voor op te zetten, is snel gemaakt. ‘Wij kennen ze allemaal bij naam, dus zijn we niet zozeer gericht op externe marketing, maar meer op één-op-één communicatie', legt algemeen directeur Mark Tasche van De Kredietdesk uit.

 

Factuurfout marketingprobleem

‘We weten veel van de klanten en we weten veel van het gedrag, maar hoe komen we nu in goed contact met ze?', vertelt Tasche over de klantstrategie die vanaf de start is gehanteerd. Het uitgangspunt is om op klantniveau te leren van de communicatie met de klant, een theorie die al jaren in boeken wordt verteld, maar volgens Tasche bijvoorbeeld maar in weinig softwarepakketten voor Customer Relationship Management (CRM) terug is te vinden. ‘Vaak gaat het maar tot het moment van klant worden, maar gek genoeg noemen ze het sturen van een factuur geen CRM meer', zo verduidelijkt Tasche zijn stelling.

 

Elk contact met de klant is een CRM-contact in de filosofie van Tasche, die er aan toevoegt dat het de zaken juist moeilijk maakt. ‘IT maakt het pas onlangs mogelijk om die filosofie te implementeren, maar het moeilijkste is het bij onszelf', vertelt hij over de mentaliteitsverandering die binnen de financiële dienstverlening nodig is. ‘Een fout in de factuur is een marketingprobleem, maar het betekent ook iets over hoe de telefoon hier wordt opgenomen.' De Kredietdesk heeft wel het voordeel dat het van de grond af aan met deze filosofie kon beginnen. ‘Voor een bestaande organisatie is het een duivels dilemma, want alle systemen zijn transactiegericht, en ineens wil je al die informatie op klantniveau hebben.'

 

Vanuit allerlei financiële dienstverleners komt klantinformatie bij De Kredietdesk binnen. Van alle kredietaanvragen wordt ongeveer vijftig procent goedgekeurd, gebaseerd op de eigen informatie of die van andere banken. Tachtig procent daar weer van gaat ook daadwerkelijk over tot het afsluiten van een krediet. Het productieproces wordt nu ingericht om dit percentage te verhogen. ‘Dat betekent leren van ervaringen en vervolgens aanpassen', aldus Tasche. ‘Je moet dan wel het juiste systeem hebben en de mensen aannemen die dat ook willen uitvoeren.'

 

Commercieel probleem

Bij de zoektocht naar een geschikte softwareoplossing voor CRM gaat De Kredietdesk voorbij aan uitgebreide studies en pakketvergelijkingen. ‘Je kunt voor een systeem kiezen dat voor zeventig of tachtig procent aansluit op de huidige werkwijze, en de rest erbij programmeren', motiveert Tasche die beslissing. ‘Maar dan vergeet je dat je eigenlijk een andere bedrijfsvoering wilt.' De Kredietdesk koos ervoor om een leverancier te kiezen met een oplossing die aansluit op de eigen filosofie, en besloot vervolgens het proces van dat systeem over te nemen.

 

Na gesproken te hebben met een aantal mensen die ‘diep in de CRM zitten', koos De Kredietdesk voor de software van Million Handshakes. De gedachte van het opbouwen van een customer care-database en de mogelijkheid om meerdere campagnes tegelijkertijd te laten lopen sprak daarbij vooral aan. Helaas wist de Noors/Nederlandse leverancier in mei 2002 de shake-out in CRM-land niet te overleven. Dat er vervolgens eerst werd gesproken met het Nederlandse Magma is niet zo verwonderlijk, aangezien de Barneveldse CRM-leverancier een aantal oud-medewerkers - en de bijbehorende filosofie - van Million Handshakes overnam.

 

beta-releaseDe volgende logische actie na de keuze van een leverancier was om de implementatie te beginnen met een kleine stap, een concreet commercieel probleem bij De Kredietdesk. ‘Ons probleem was dat we wel wisten welk product welke klant heeft, maar we hadden geen enkel idee wanneer, waarom en hoe', legt Tasche uit. ‘We hadden namelijk geen historie van contactinformatie en werkten op grote afstand van de klant.' Het leerproces waar De Kredietdesk zich in stort in de communicatie met de klant wordt doorgezet in de keuze voor een beta-release van de nieuwe Magma software. In plaats van één keer iets kopen en implementeren betekent dat een continu proces van doorevolueren, consultants over de vloer en het risico van een gebed zonder eind. ‘Probeer dat maar eens aan je management te verkopen', stelt Tasche terecht. ‘Maar we hadden al een werkend systeem, dus de winkel is gewoon opengebleven.' Ondertussen werd in stappen de nieuwe campagnesoftware omgezet om rechtstreeks met de oude klantinformatie te werken, waarna vervolgens de oude klantendatabase werd vervangen.

 

Schuld voorkomen

Live verslagHet contact zoeken met de klant begint volgens Tasche met simpele dingen, zoals het sturen van een briefje als ze jarig zijn. Maar al snel gaat dat over in een vorm van Event Driven Marketing, door een combinatie van gegevens zoals looptijd en leeftijd. ‘Als het afgesloten krediet bijvoorbeeld is bedoeld voor een auto, dan begint die klant over drie jaar na te denken over een nieuwe auto', geeft Tasche als voorbeeld. Een brief 34 maanden na de aanschaf van de auto sturen of een relatiedag aanbieden bij de dealer zijn dan bijvoorbeeld opties om de klant opnieuw een krediet te kunnen verstrekken. Maar ook het achterblijven van betalingen kan een teken zijn om in actie te komen. ‘Neem je binnen drie maanden contact op, dan kun je nog samen aan een oplossing werken voordat de schuld te hoog oploopt' geeft Tasche als bijzonder voorbeeld hoe zowel de klant als de kredietverstrekker gebaat zijn bij een beter inzicht.

 

Event driven marketing‘Maar welke brief werkt het beste, wat zijn de resultaten van een campagne, en moeten we niet eerst bellen', dat zijn de vragen die in het leerproces een antwoord moeten krijgen. Het meten van de responstijd van campagnes leerde bijvoorbeeld dat een eerste campagne niet maatgevend is. Na het benaderen van dezelfde groep met verschillende campagnes blijkt dat pas na de derde campagne gemiddeld genomen een reactie komt. ‘We hebben nu een respons van tien procent op een klantgroep', aldus een gedreven Tasche. ‘Je kunt die groep dus ongelooflijk goed pakken, zeker in een vervolgstadium is het communiceren met een klant steeds verder te verfijnen.' Geen massacampagnes dus voor De Kredietdesk, maar acties op basis van het gedrag van de klant. Zoals het tegemoet komen van een Ajax-fan die een seizoenskaart wil aanschaffen, maar ondertussen ook een nieuwe wasmachine nodig heeft.

 

Implementatiefacts De Kredietbank

Implementatietijd MagmaDe shortlist van de KredietdeskDe kosten van Magma

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie