Naar inhoud

Kruip in de huid van de klant

De vraag uit wie de DMU bestaat, beperkt zich niet alleen tot het vinden van de beslisser.
"Wie moet ik aanspreken als ik mijn spullen wil verkopen?" Een simpele vraag voor business to business (B2B) bedrijven met soms een complex antwoord. Om te bepalen wie de aankoopbeslissing feitelijk neemt, wie de decision making unit (DMU) is of zijn, is het noodzakelijk in de huid te kruipen van de klant. "Zonder inzicht in de DMU van de klant en een duidelijke strategie over het benaderen van de DMU, valt CRM terug tot het niveau van NAW+."

Het klassieke concept van de decision making unit (DMU), namelijk een beperkt aantal personen die alle touwtjes in handen hebben, is niet meer van deze tijd. Veel vaker treffen business to business (B2B) verkopers een netwerk aan van medewerkers die op hun eigen manier invloed hebben op de aankoopbeslissing. Herman Heller, van adviesbureau Helder Inzicht en consultant op het gebied van verkoop, marketing en CRM, zegt dat je verder moet kijken dan alleen de inkoopafdeling. "De vraag uit wie de DMU bestaat, beperkt zich niet alleen tot het vinden van de beslisser. Je zult de probleemeigenaar en de budgethouder moeten identificeren. En verder is het erg interessant te weten wie het in de klantorganisatie zwaar krijgen als de beslissing niet wordt genomen. Weet ook wie er niet toe doen, wie je links moet laten liggen. Het is erg frustrerend als je veel tijd stopt in iemand die na een paar gesprekken niet meer blijkt te doen dan de factuur betalen. Steek eerder je energie in de mensen op de werkvloer en in het management, die liever vandaag dan morgen zaken willen doen", zegt Heller.

Research

Wil Wurtz, auteur op het gebied van klantwaarde en CRM, actief voor Metrics&More en directeur van de CRM Association NL, ziet dat er een verschuiving in het salesproces gaande is. "Wat je als verkoper zou moeten doen, is afstappen van het idee dat je iets moet verkopen. De verkoper zou zich meer moeten richten op het helpen van de klant tijdens het inkoopproces. Automatisch zul je je dan gaan verdiepen in de klantorganisatie, zul je erachter moeten zien te komen hoe het inkoopproces verloopt. Welke stappen zet de potentiële klant tot het moment waarop een order geplaatst wordt? Wie zijn daarbij betrokken? Het komt neer op gedegen research voordat je uiteindelijk met de juiste mensen aan tafel komt en je in staat bent een passende oplossing voor het probleem te bieden", aldus Wurtz.

Sociale netwerken

Wat Wurtz voorstelt is dat een verkooporganisatie voortdurend de personen die een rol spelen in het inkoopproces in beeld brengt en actualiseert. Iedere stap die een klantorganisatie zet, kan gevolgen hebben op de samenstelling en benadering van de DMU en op de propositie die de verkoper heeft. Vervolgens is het van belang in contact te komen met de juiste mensen. Wurtz ziet hier een belangrijke rol weggelegd voor social media, zoals Linkedin. "Ook in dit opzicht pleit ik voor vernieuwing. Kijk eens goed naar de sociale netwerken waarin jouw medewerkers, niet noodzakelijkerwijs verkopers, opereren en breng in kaart met wie zij contact hebben. Het kan zo maar zijn dat een lid van de Raad van Commissarissen regelmatig contact heeft met de financieel directeur van het bedrijf waar je al zo lang probeert binnen te komen. Benut die connectie", zegt Wurtz.

Hij beaamt dat het in kaart brengen en actueel houden van alle connecties een enorme klus is, waar een binnendienst relatief veel tijd mee kwijt is. "Maar het kan je wel de juiste ingang naar de DMU verschaffen." Bovendien kun je je in eerste instantie richten op de relaties met de hoogste potentiële omzet, indachtig de 20/80 regel die in een B2B omgeving een 10/90 regel is. Je kunt je dus beperken tot een klein deel van het (potentiële) klantenbestand. Steeds meer CRM-systemen ondersteunen de integratie met sociale media, zodat informatie in het virtuele netwerk ook efficiënt beheerd kan worden.

Daarnaast is het benaderen via social media een manier om mogelijk gatekeepers te omzeilen. Om bij de DMU te komen moet je meestal langs een leger aan secretaresses en afdelingsmanagers, die de boot afhouden. Maar met een goede introductie zou je direct op de juiste plek terecht kunnen komen.

Persoonlijke ambitie

Herman Heller erkent het toenemende belang van sociale netwerken, maar hij zou er niet alle pijlen op willen richten. "Vergeet niet dat het ‘traditionele' verkoopproces doorloopt. Het vergt een goede afstemming met de complete verkooporganisatie om dat proces niet te frustreren door mensen via Linkedin te benaderen. En weet je wel zeker dat die financieel directeur iets kan betekenen?" Heller ziet meer heil in het opbouwen van een goede relatie met een ambassadeur binnen de klantorganisatie. "Om de verhoudingen binnen de DMU goed bloot te kunnen leggen, is het van belang dat je weet wie toegang heeft tot het geld en of er onderling politieke spelletjes worden uitgevochten. Daar heb je inside informatie voor nodig van een ambassadeur. Investeer in de relatie met deze man of vrouw."

De ambassadeur kan helpen om de ‘gewichten' binnen de DMU te bepalen, ook aan de hand van historische aankoopbeslissingen. Wanneer ligt het gewicht bij het Hoofd ICT en wanneer bij het Hoofd Inkoop? De ambassadeur kan je tevens helpen achter de persoonlijke ambities van DMU-leden te komen. Dan weet je namelijk waarom de facility manager dwars blijft liggen en kun je de verkoopstrategie wellicht aanpassen.

Kaartenbakniveau

Wanneer duidelijk is hoe de DMU is samengesteld en hoe de verhoudingen daarbinnen liggen, is het zaak de beslissing de goede kant op te laten vallen. "Dat is een kwestie van voeden met informatie. Je krijgt pas wat als je wat geeft", zegt Wurtz. "Dan heb je het over ‘ouderwets' relatiemarketing. Organiseer een borrel of een zieltocht en nodig mensen uit. Bezoek congressen waar de DMU-leden naar toe gaan. Ook in dat opzicht kunnen sociale netwerken van pas komen. Iedereen laat immers weten waar die naar toe gaat; zorg dan dat je daarbij bent. Schep zelf de mogelijkheden om de DMU te beïnvloeden."

Volgens Heller kunnen salesmanagers nog veel winst boeken door beter op de DMU in te spelen. "De praktijk leert dat er niet gestuurd wordt op de DMU. Men denkt gewoonweg niet goed na over wie bepalen en beslissen over een aankoop. Verkopers missen kansen en spenderen veel energie op een verkeerde manier. Dan valt CRM terug tot een kaartenbakniveau en dat is niet nodig", besluit Heller.

DMU in de praktijk

Nedstat is een aanbieder van web analytics en oplossingen voor online business optimalisatie. Het bedrijf mikt met haar oplossingen op het hogere segment van de markt en rekent onder andere Otto, Neckermann, Albert Heijn, NS, alle publieke en commerciële omroepen en grote overheidsorganisaties tot haar klantenkring. Nedstat heeft bewust gekozen voor directe verkoop. "Wij vinden het eerste persoonlijke contact heel erg belangrijk. Daar kun je in mijn ogen niet een bureau voor inschakelen. Dat eerste contact geeft direct veel inzichten die ons in de rest van het verkooptraject verder helpen", vertelt Fred van der Werff, VP sales en verantwoordelijk voor verkoop in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de Benelux. "De DMU van onze klanten bestaat meestal uit managers marketing & communicatie en e-commerce." Van der Werff onderscheidt drie lagen in de DMU: uitvoerend, management en board. "Voor ieder niveau zullen wij meerwaarde moeten bieden in relatie tot een heldere ROI. Dat betekent dat we moeten begrijpen wat de business van de klant inhoudt, met name de online business en hun bijbehorende KPI's." Van der Werff weet dat het lastig kan zijn om met de juiste mensen in gesprek te komen. "Kijk ook eens in je omgeving. Partners in de keten met wie je samenwerkt, kunnen je op weg helpen. Wij werken samen met web analytics agencies, interactive agencies en system integrators. Zij kunnen je ook in contact brengen met beslissers en beschikken ook over informatie over de machtsverdeling binnen de DMU. Gebruik je netwerk."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie