Naar inhoud

Kwantum ontmaskert online prijskop

Toen woonwinkel-discounter Kwantum haar online woonwinkel lanceerde, werd door site-analyse verbazingwekkend gedrag van de Kwantum-klant zichtbaar. ‘Ik had nooit gedacht dat onze klanten - die wij toch beschouwen als slimme discounterbezoekers - graag online tapijten en gordijnen bestellen, en de grote rollen vervolgens wel bij de winkel komen ophalen’, vertelt Carien Gorter, manager e-business bij Kwantum.

'Als het morgen dertig graden wordt, zet ik nu lekker zelf barbecues op onze internetsite', vertelt Carien Gorter, manager e-business van Kwantum, de Nederlandse woondiscounter met 83 winkels door heel Nederland en achttien winkels in België. ‘Wij gebruiken de software van Microsoft Commerce Server omdat wij onze internetsite makkelijk lokaal willen bijwerken.' Kwantum heeft samen met de andere woononderdelen van retailgigant Macintosh Retail Group een e-commerceplatform opgesteld waarop vier afzonderlijke woonwinkel-sites draaien. Het gezamenlijk platform sluit originele toekomstige samenwerkingsverbanden niet uit. ‘Wat dacht je van een speciale wintershop, met winterproducten van Kwantum en winterbanden van Halfords, een onderdeel van Macintosh dat ook met het gezamenlijk systeem gaat werken?'

 

De Kwantum webwinkel lijkt in alles op een apart fysiek filiaal dat online is gezet. ‘Op het web kunnen klanten dezelfde folderaanbiedingen en hetzelfde assortiment kopen als in onze fysieke winkels. Behalve garens en kleine artikelen met hoge omloopsnelheid die niet in de folder staan', aldus Gorter. Kwantum biedt op haar site ook dezelfde laagste-prijs-garantie. Achter de schermen blijkt de online woonwinkel echter helemaal geen apart filiaal, maar een site gericht op informatievoorziening en ontmaskering van de typische online prijskoper.

 

Online plooi-advies

Zonder dat consumenten het merken, is het de voorraad van Kwantum-filiaal Waalwijk die realtime op internet zichtbaar is. ‘Het staat voorop dat we onze bestaande werkprocessen willen gebruiken, dus ook voorraadruimte in onze winkels en capaciteit van ons huidige personeel. Behalve een webmaster komt er geen extra personeelslid aan te pas', vertelt Gorter. Met de internetsite krijgt Kwantum meer inzicht in wensen van haar doelgroep, onlangs bleek dat twaalf procent van de bezoekers de site alleen bezoekt voor openingstijden en adresinformatie van filialen. Dit bevestigt voor Kwantum het belang van een informatieve site-functie en stimulans van traffic richting fysieke winkels.

 

Ook bleek na analyse van online klantgedrag tot Kwantum's verbazing dat tapijt online ontzettend geliefd is, een product dat mensen gemiddeld één keer per negen jaar kopen na een uitgebreid vergelijkingsproces. Vreemd genoeg willen online-tapijtkopers de enorme rol wel zélf bij de winkel ophalen. Gorter belde enkele klanten om te vragen of alles wel in orde was. ‘Al die klanten hadden zich in de fysieke winkel georiënteerd, waarna ze ook bij de concurrent gingen kijken, 's avonds werd thuis de aankoopbeslissing gemaakt en online besteld', legt Gorter uit. ‘We hadden geen zin om te wachten totdat iemand in de winkel ons kon helpen met afsnijden van tapijt', vertelden de klanten aan Gorter, ‘en halen het tapijt graag netjes afgesneden in de winkel op.'

 

Door click-analyse ontdekte Kwantum ook dat de site-functie ‘online verlanglijstjes opstellen' onverwacht populair is, net als de simpel ogende online hulp ‘Henk'. Hij ‘leeft' intern, en klanten sturen zelfs mailtjes gericht aan Henky-panky met vragen. Een ander onverwacht succes is de online verkoop van gordijnen. ‘We ontwikkelen voor 2003 een online gordijnvermaakservice. We weten nog niet hoe we onze winkeldame online gaan nabootsen, die voorstelt om bij deze stofdikte tóch te kiezen voor een dubbele plooi.' Ook een online stoffeerdienst voor vloerbedekking ziet Kwantum als toekomstige opportunity.

 

Doorverwijzen taboe

Kwantum past ook click-analyses toe om de online promotie van haar site te perfectioneren. Onlangs ontving de discounter de uitslagen van een grootscheepse Kwantum-bannertest op de Ilse- en Google-zoekmachine. ‘Ik heb hondervijftig key-words geselecteerd waarmee zoekmachines onze banner gingen tonen. Onze banners zijn in de test 300.000 keer als pageview opgedoken. Samen met Reddion keken wij vervolgens welke keywords de hoogste banner-clickratio hadden', vertelt Gorter. Keywords als ‘goedkoop' kostten heel veel pageviews, maar leverden weinig cliks richting de Kwantum-site op. ‘De banner met de naam Kwantum vond iedereen aantrekkelijk, uit onderzoek bleek dat 0,8 procent van de internetters onze banners aanklikte, terwijl gemiddeld maar 0,4 procent op banners klikt', aldus Gorter. Naast promotie via zoekmachines plaatst Kwantum banners op woon- en makelaarsites en op de Wanadoo-site, in ruil voor verspreiding van Wanadoo cd-roms voor internettoegang in fysieke Kwantum-filialen.

 

Met offline site-promotie is Kwantum voorzichtig. ‘Als klanten eenmaal in de winkel zijn, hebben we liever dat ze producten gewoon daar aanschafen', vertelt Gorter. ‘Tegen sluitingstijd wilde een klant in een fysiek filiaal een kast kopen, een medewerker heeft hem toen naar internet verwezen.' Een klacht van deze klant was voor Kwantum het signaal om aan haar filialen duidelijk te maken dat dit niet gebeuren mag. ‘Wij vertrouwen offline op mond-tot-mondreclame tussen klanten, en vermelden de site per 1 juli alleen op de kassabon en in onze fysieke folder, die een oplage van vijf miljoen heeft.'

 

Opmars prijskopers

Consumenten die de Kwantum-site hebben gevonden en willen bestellen worden geconfronteerd met één voorwaarde: er moet online betaald worden met creditcard, Rabo-direct of ABN-e-wallet. Discounter Kwantum wil geen debiteurenadministatie. ‘Consumenten kunnen hun betaling probleemloos terugdraaien, terwijl producten al in huis en betaald zijn. Toch merken wij terughoudendheid in online betalingsgedrag, onze site bevat daarom informatie over consumentenbescherming.' Kwantum wil banken overtuigen om betere betalingsmethoden te ontwikkelen en sloot zich hiervoor aan bij branchevereniging Thuiswinkel.org. ‘Samen staan we sterk richting banken.'

 

Het lidmaatschap van Thuiswinkel.org heeft meer voordelen, Kwantum draagt het thuiswinkel-keurmerk, doet mee aan allerlei onderzoekswerkgroepen en profiteert van gratis onderzoeken, zoals een website-test door adviesbureau Jungle Rating. Onlangs publiceerde Thuiswinkel haar halfjaarlijks onderzoek ‘Online Shopping Monitor 2002-1' in samenwerking met Blauw Research en aangesloten online retailers. Hieruit blijkt dat het type koper op zoek naar online prijsvoordeel sterk in opkomst is. Een opsteker voor Kwantum's online formule. Voor Kwantum lijkt het lokken van deze klanten geen probleem, door site-analyse is hun merkwaardige gedrag ontmaskerd en zijn de verkoopmogelijkheden voor de toekomst bekend.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie