Naar inhoud

Lang leve crm: waarom we echt niet zonder kunnen

Customer relationship management (crm) gaat al ruim een decennium mee als term, als strategie en als software. Toch hebben de bedrijven en de industrie nooit echt van deze term gehouden. Dat komt omdat crm niet makkelijk is: het vergt namelijk een lange termijn visie en een streven om je klant écht te kennen. Waarom is dat zo lastig en waarom is dat nu belangrijker dan ooit? Een betoog voor het afstoffen van crm.

Customer relationship management (crm) is niet meer wat het geweest is. Of geweest had moeten zijn. Al rond de eeuwwisseling werd crm als softwaresysteem gepusht en werd de Nederlandse branchevereniging CRM Association opgericht. Dat de organisatie nu Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) heet, zegt in principe genoeg. Crm als term is uit, besmet met het technologievirus. Het heeft een slechte naam door veelvuldig mislukte it-projecten, waarbij crm-systemen werden doorgedrukt zonder na te denken over de daadwerkelijke waarde voor de business.

De software-industrie die oorspronkelijk de nadruk legde op systemen om crm-projecten te ondersteunen, verandert hun vocabulaire en verlegt zijn focus. Zo zien we dat grotere softwareleveranciers overname na overname doen om hun oplossingen uit te bouwen naar customer experience management suites. Of ze maken het complexer en voegen termen als ‘big data’ toe. Er zitten zoveel data in crm-systemen waar je nu niets mee doet, dat kan toch niet?

Crm zorgt voor de juiste prioriteiten

Toch wil ik pleiten voor crm, want ik denk dat de slechte naam onterecht is. Een opleving van crm is noodzakelijk om de juiste prioriteiten weer bovenaan het lijstje te krijgen. Bedrijven krijgen namelijk te maken met uitdagingen, waarbij het kennen van de klant, het up-to-date houden van die kennis en het toegankelijk maken van die kennis cruciaal zijn als je succesvol wilt zijn als bedrijf.

De drie overkoepelende en belangrijkste veranderingen zijn, natuurlijk, de steeds beter geïnformeerde consument, de langere salescycli en het nieuwe werken, de flexibelere werkplek. Aan de eerste ontwikkeling hoeven we bijna geen woorden meer vuil te maken: dat internet en sociale media de wereld en de ervaringen met bedrijven transparanter hebben gemaakt, is duidelijk. Dat biedt bedrijven bovenal een kans om de klant beter te leren kennen. En klanten verwachten dat ook.

Dat salescycli langer zijn geworden, is een uitdaging die vooral speelt in business-to-business industrieën, maar ook onder consumenten speelt. Geld kan maar één keer uitgegeven worden en naar mate dat geld schaarser wordt, wordt er langer nagedacht of een bepaalde uitgave wel de juiste is. Dus wil je nog op het netvlies staan als de potentiële klant eindelijk zijn beslissing om een aankoop te doen heeft gemaakt, dan is noodzakelijk dat je je prospects blijft kennen en op de hoogte blijft van zijn behoeften.

De twee bovenstaande redenen om klantkennis up-to-date te houden, worden complexer naar mate steeds meer medewerkers buiten de deur, of thuis gaan werken. Je wilt dat verkopers te allen tijde op de hoogte zijn van het profiel van de klant. Onderweg, tijdens het daadwerkelijke klantcontact en naderhand, thuis. Dat maakt ondersteuning van het kennen van je klant door middel van software noodzakelijk: hoe ga je anders je data up-to-date en volledig houden?

Crm to the rescue

Een customer relationship management project en de achterliggende strategie is dé manier om de behoefte van de klant te leren kennen en om te zetten in operationele processen. Of zoals auteur van het boek CRM in de praktijk Sjors van Leeuwen al in 2006 schreef: “Crm is een bedrijfsstrategie die zich richt op het realiseren van bedrijfsdoelstellingen en het creëren van duurzaam concurrentievoordeel door relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden, te maximaliseren en – indien onvoldoende rendabel, te beëindigen.” Wie kan daar nou tegen zijn?

Waarom heeft crm dan een slechte naam gekregen? Doordat crm-projecten vaak mislukten, omdat ze ingestoken waren vanuit it. Hoewel het steeds minder vaak voorkomt, is de gedachte dat als men een crm-systeem implementeert alles goed komt helaas geen zeldzaamheid. Dat het dan niet goed komt, moge duidelijk zijn. Verkopers willen niet nog een administratietool. Marketeers willen geen extra database. Customer service wil niet een onmogelijk systeem doorploeteren op zoek naar de juiste gegevens.

Het is natuurlijk allemaal heel gechargeerd. Er zijn steeds meer bedrijven die zich mede door de crisis bewust zijn van het belang van de klant en de aankopen die hij doet. Het omzetten van deze bewustwording, daar ontbreekt het vaak aan. En daar ontbreekt het al een tijd aan. Lees het artikel van David Myron, hoofdredacteur van DestinationCRM, die al in 2004 de grootste obstakels van een crm-project opsomde: gebrek aan begeleiding, integratieproblemen, geen lange termijn strategie, vieze data, geen medewerker buy-in en geen accountability. Klinkt bekend?

Dan slaan we crm maar over

Het helpt dan niet om dan maar over andere zaken te gaan spreken, zoals de klantervaring en klantbetrokkenheid. Als de basis niet op orde is, namelijk het klantcontact, hoe ga je dan ooit een bevredigende klantervaring neerzetten? Of hoe ga je terabytes aan data inzetten, als je niet weet wat je op lange termijn wilt bereiken?

Natuurlijk is het logisch dat softwareleveranciers ook blijven zoeken naar manieren om de software te blijven verkopen, maar in plaats dat ze werken aan het begrijpelijk maken van de strategie achter crm en het over de bühne brengen van de voordelen van een crm-systeem, implementeren ze een nieuwe naam. Hét crm-systeem bestaat ook niet, bedrijven hebben hulp nodig om te bepalen waar zij de meeste waarde uit kunnen halen en hoe een systeem ondersteuning kan bieden.

Tegengeluiden

Gelukkig zijn er ook softwareleveranciers die wel werken aan een vernieuwde interesse in en focus op, zoals SugarCRM en Infor. SugarCRM wil bijvoorbeeld meer aandacht voor de medewerker die daadwerkelijk het klantcontact heeft. Hij moet weten wat er bij de klant leeft. Pas als de medewerker zijn werk goed kan doen, dan kan de manager aan de slag om deze werkzaamheden verder uit te kristalliseren.

Infor heeft een hernieuwde focus op hun crm-systeem, waarbij de eindgebruiker centraal staat. Zo zei de ceo van Infor dat enterprise software ‘sucks’, want het is grijs, niet gebruiksvriendelijk en hoe moet je dan een verkoper overtuigen van het nut van zo’n oplossing. Zeker in combinatie met de backofficesuite van Infor, moet de klantkennis makkelijker opgeslagen en gebruikt kunnen worden. Overigens zegt dit niets over de geschiktheid van de oplossingen, want dat is een persoonlijke aangelegenheid.

De meningen van de softwareleveranciers terzijde: vanuit bedrijven komt steeds vaker de roep 'ik verlies zicht op mijn klanten!' Er wordt gevraagd om het automatiseren van Excelsheets en het beschikbaar maken van klantkennis voor alle gelederen van de organisatie. Nu de recessie langer aanhoudt dan we voor mogelijk hebben kunnen houden, is het behouden van klanten steeds precairder, maar dat leidt er niet toe dat de klant makkelijker wordt. Juist niet. Je moet hem kennen, dat eist hij.

Het is dus tijd voor een opleving van customer relationship management. Als filosofie, als strategie en als systeem ter ondersteuning van de eerste twee. Een lange termijn strategie over wie onze klanten zijn, hoe we hen het beste kunnen bedienen en welke producten en diensten daar het best op aansluiten. Het klinkt als gesneden koek, want wat ik eigenlijk wil zeggen: ken uw klant. Daarbij is eerlijkheid key: je kunt volhouden dat je de klant echt wel kent, maar vindt de klant dat ook?

Om deze reden heet onze vakdag CRM in 1 Day nog steeds CRM in 1 Day en niet Customer Experience in 1 Day. Klantrelaties, die staan centraal. Wilt u daarin investeren? Bezoek onze studiedag met €50,- korting. Gebruik hiervoor de code: KCT-C13.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie