Naar inhoud

Location based marketing; unieke badges of kickbucks om engagement te stimuleren

Engagement en LBM is een gouden combinatie voor bedrijven.
Location based marketing is hét nieuwe onderwerp van marketeers. Toch is deze vorm van marketen niet nieuw; wat het nieuw maakt zijn de smartphone met GPS en mobiel internet, en zogenaamde so-lo (sociale, locale) netwerken, waarop consumenten kunnen aangeven dat ze ergens zijn door bijvoorbeeld in te checken op de desbetreffende locatie. Wat kunnen bedrijven met deze ontwikkeling, welke valkuilen zijn er en wat zijn de voordelen? ITcommercie onderzocht het!

Zo oud als de weg naar Rome

Het belang van locatie in marketing is voor veel retailers een open deur. Niet voor niets bestaat er de kreet ‘locatie, locatie, locatie', waarin wordt gerefereerd naar het feit dat winkels in de hoofdstraat meer bezoekers trekken dan zij die hun winkel ergens achteraf hebben zitten. Locatie gebaseerde marketing is dan ook net zo oud als marketing zelf. Het bestaat in verschillende vormen, zo bespreekt ook Rob Reed van het adviesbureau Max Gladwell in een presentatie tijdens het evenement "Location-based marketing; to check-in or not to check-in": zo zijn er billboards en in-store promoties, maar ook digitale out-of-home promoties, zoals beeldschermen in winkels, en dan heb je de jongen die op een straathoek in een kippenpak staat te dansen terwijl hij flyers uitdeelt voor het restaurant waar hij voor staat.

Locatie gebaseerde marketing is een zeer relevante vorm van marketing, omdat de consument ter plaatse is. Heel anders dan advertenties op bijvoorbeeld een Telegraaf.nl van Dirk, de supermarktketen. Nog relevanter wordt deze vorm van marketing als de mobiele telefoon wordt gebruikt. "Marketeers willen dit al heel lang, maar in de tijd dat mobiel internet nog niet bestond, konden ze eigenlijk alleen berichten sturen naar sms of via bluetooth", aldus Reinold Willemsma, digital marketeer bij digital marketingbureau Green Orange. Sms'jes zijn echter problematisch, want vaak heeft de consument daar geen toestemming voor gegeven en daarbij zijn consumenten steeds vaker op zoek naar een interactie, in plaats van een opgedrongen boodschap.

De nieuwe betekenis van locatie, locatie, locatie

Starbucks zocht een oplossing voor het toestemmingsprobleem en sloot daarvoor een partnerschap met telefomprovider O2. Consumenten die zich bij de telco hebben opgegeven voor de location based services, krijgen als ze in de buurt zijn van een Starbucks vestiging een coupon met een aanbieding voor een kop koffie via de sms. De locatie van de consument wordt bepaald op basis van een global positioning system (GPS). De commerciële boodschap wordt als relevant ervaren, omdat de consument zich op dat moment dichtbij een Starbucks bevindt. De koffieketen heeft het toestemming dilemma daarmee getackeld, omdat de consumenten hebben ingestemd met de service en daarom een bericht kunnen verwachten.

Starbucks en o2Echter, er zijn nog drie punten waardoor deze aanpak van Starbucks problematisch kan zijn. Ten eerste is de Starbucks in sommige steden, zoals New York en Londen, zo hoog, dat je op elke straathoek een aanbieding kan krijgen. Sommige gebieden overlappen elkaar zelfs, zoals op het plaatje te zien is, zodat je twee aanbiedingen van twee verschillende vestigingen zou kunnen krijgen op hetzelfde moment. Daarbij kan de consument op dat moment wel helemaal geen trek hebben in koffie, en zeker niet elke keer als hij een straat oversteekt. De aanbieding kan spot on zijn; de consument loopt langs de Starbucks én heeft zin in koffie, maar kan ook helemaal verkeerd uitpakken. Het laatste minpunt is het budget. Starbucks is een grote keten met een flink marketingbudget. De technologie die de koffieketen heeft ingezet, is op z'n zachtst gezegd prijzig, en daarmee zeker niet weggelegd voor elke winkel.

So-lo netwerken schieten als paddenstoelen uit de grond

Meer potentie zit er in zogenaamde so-lo (sociale, locatie gebaseerde) netwerken. Eén van de meer bekende en in Nederland meest gebruikte netwerken zijn Foursquare en Gowalla. Dit zijn sociale netwerken waarmee mensen op een locatie kunnen inchecken en dit kunnen delen in andere sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter. Wat gebruikers vooral trekt in dit type netwerk? "Het simpele, door iedereen te begrijpen spelmechanisme", aldus Willemsma. "Zo kun je mayor worden als je het meest van iedereen incheckt, maar ook unieke badges winnen." In het weekend van Halloween konden gebruikers bijvoorbeeld een pompoen badge te winnen door in te checken met ‘Happy Halloween BadgeHalloween' in het bericht.

Hierin zijn mensen niet alleen met gelijkgestemden verbonden, maar ook laten ze via hun mobiele telefoon weten waar ze zich op dat moment bevinden. Een uiterst persoonlijk medium dus, waarbij privacy een gevoelig issue is. Soms zelfs zo gevoelig dat ze wel ergens inchecken, maar dit verbergen voor hun vrienden, zo blijkt uit een onderzoek van Techcrunch. De reden? Ze willen het geheim houden, maar willen toch punten scoren.

Marketing voeren op dit soort netwerken is dus extreem gevoelig, net zoals dat bij andere sociale media het geval is. Consultant James Briggs schrijft in een artikel over location based marketing: "Adverteerders moeten in gedachten houden dat mobiele en sociale platforms extreem persoonlijk van natuur zijn, zodat ze geen campagnes uitzetten die individuele privacy schaden of opdringerig zijn." Push marketing is not done in dit soort netwerken, want consumenten willen dat niet meer, aldus Willemsma. Bij location based services neemt de consument zelf initiatief. Hij zegt; ik ben nu in jouw winkel. En hij besluit om vervolgens die boodschap te publiceren op Facebook en Twitter. Veel winkels en horeca zijn zich echter helemaal niet bewust van dit gedrag en de kans om te verbinden met de klant gaat dan volledig aan hun neus voorbij.

Betrokkenheid realiseren met location based services

Location based marketing (LBM) op basis van deze so-lo netwerken begint met de boodschap van de consument, waarop het bedrijf of de organisatie kan reageren. Een heel basaal voorbeeld; als iemand het meest van alle bezoekers van Foursquare heeft ingecheckt op een bepaalde locatie krijgt hij de titel ‘mayor'. Vervolgens kan het bedrijf beslissen om hem daarvoor te belonen. Pizzarestaurant Domino's geeft bijvoorbeeld per week een gratis pizza aan de mayor.

Samsung op de Beurs van BerlageEen ander voorbeeld is Samsung die op de Beurs van Berlage een 3d projectie liet zien. Bezoekers die op deze plek incheckten via Foursquare of het Nederlandse Feest.je kregen niet alleen een unieke badge, maar maakten ook gelijk kans om een televisie te winnen. Consumenten nemen het initiatief en Samsung beloont hun voor deze actie met een badge en wellicht een televisie. Hierdoor wordt betrokkenheid gerealiseerd. Het is niet meer eenrichtingverkeer, engagement is de term die bij LBM hoort.

Juist engagement en LBM is een gouden combinatie voor bedrijven, aldus Reed: "Het web stelt consumenten online instaat om zich te verbinden met merken door corporate websites, online winkels en sociale media, zoals Twitter en Facebook. En ondanks dat die betrokkenheid waardevol is, bevinden ze zich in een virtuele wereld. Vaak is er een disconnect - een afstand - tussen engagement en een betekenisvolle actie, zoals een aankoop. Door smartphones kunnen consumenten zich verbinden met een merk in dezelfde manier waarop ze dat kunnen doen in een daadwerkelijke winkel of als ze een daadwerkelijk product vasthouden. In sommige gevallen, verbinden consumenten zich door middel van een aankoop."

Foot traffic automatisch belonen

Volgens Reed is een check-in zoals dat bij Foursquare geregeld is, één van de meest populaire vormen van location based engagement, zoals hij dat noemt. Uiteraard zijn er meerdere so-lo netwerken, zoals Gowalla, Waze.com voor autorijders, Facebook Locations en het Nederlandse Feest.je, en ook netwerken die voortborduren op de principes van Foursquare. Ontwikkelingen sinds de afgelopen zes maanden zijn bijvoorbeeld Shopkick, Pushpins en Checkpoints. Het meest interessant van de drie is volgens Willemsma Shopkick, waarbij consumenten punten (kickbucks) kunnen krijgen door simpelweg een applicatie te downloaden en de participerende winkel te bezoeken.

De retailers hebben een kastje, waarmee de consumenten direct worden ingecheckt. Het werkt vervolgens als een loyaliteitsprogramma, alleen dan beter: "Je krijgt niet alleen iets terug van een bedrijf als je iets koopt, maar ook als je binnenloopt en producten scant", aldus Willemsma. Voor bedrijven is dat interessant, omdat niet alleen foottraffic (hoeveel mensen je winkel binnenkomen) wordt gestimuleerd. Er wordt ook gewerkt aan naamsbekendheid en awareness doordat het ontvangen van kickbucks gedeeld wordt op andere sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter. "Als die optie er niet zou zijn, zou het waarschijnlijk minder snel groeien."

Groeien doet deze branche zeker. Foursquare realiseerde in anderhalf jaar tijd een community met vier miljoen consumenten. Aan Shopkick doen inmiddels een aantal grote Amerikaanse bedrijven mee, zoals Best Buy en Macy's. In Nederland is het aantal consumenten die mee doen stijgende, maar het aantal bedrijven die deze netwerken inzetten nog beperkt. Hoe deze markt verder groeit is echter afhankelijk van een aantal factoren. Naast het aantal bedrijven en consumenten die de stap nemen naar locatie gebaseerde diensten, is het ook afhankelijk van de ontwikkeling van technologie en het gebruik van smartphones met GPS. Dat laatste lijkt echter wel snor te zitten. Van alle telefoons die wereldwijd werden gekocht in het tweede kwartaal was bijna twintig procent een smartphone. Dit aantal is met vijftig procent gegroeid. Voor het derde kwartaal van 2011 verwacht Reed, die het onderzoek presenteerde, 51 procent aan smartphones.

Location based verbindt off- en online

Marketeers die de directie willen overtuigen kunnen in eerste instantie maar beter niet beginnen over de return on investment, aangezien hier nog veel onduidelijkheid over bestaat. Toch kleeft er een belangrijk winstpunt aan LBM, namelijk de brug die location based services slaat tussen off- en online. "Op de agenda van de retailer staat het vraagstuk hoe ze kunnen zorgen dat hun fysieke winkels het niet afleggen tegen webshops", aldus Willemsma. "De eerste stap is vaak het zelf openen van een webwinkel." Toch is dat meestal niet genoeg, waardoor ze op zoek moeten naar een andere manier om offline aantrekkelijker te maken voor de consument. "LBM kan voor hun een manier zijn om bezoekers naar de winkel te trekken door de beloningen te bieden voor bezoek of check-ins. Zeker als de consument de coupon alleen kan inruilen in de fysieke winkel."

Toch is het beginnen met location based marketing niet anders dan bij andere soorten marketing. Bedrijven moeten naar hun doelgroep kijken en zich afvragen; zitten mijn klanten hier wel op te wachten. Daarom is volgens Willemsma per merk verschillend of ze aan de slag moeten met location based services. Vooral als je een doelgroep bestaande uit de early adopters en de early majority bedient, moet je eens goed kijken naar de kansen van LBM aangezien deze groepen het meest actief zijn met deze nieuwe mogelijkheden. Vervolgens is het zaak om te kijken welke doelstellingen, zoals het creëren van bewustzijn of het verhogen van conversie, vervuld kunnen worden met deze netwerken.

Uiteindelijk gaat het met LBM niet om kwantiteit, maar om kwaliteit. Als u relevante en persoonlijke aanbiedingen kunt doen op het moment dat een klant incheckt of uw zaak binnen loopt, gaat u een dialoog aan waar consumenten in steeds grotere mate op zit te wachten. Volgens Briggs bestaat een succesvolle campagne niet alleen uit relevantie, maar stimuleert het ook de interactie en krijgt de consument een beloning voor die interactie. De term waar het dus om draait bij LBM: engagement.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie