Naar inhoud

Loders Croklaan beheert wereldwijde marketingcommunicatie vanuit één omgeving

John Kurstjens, marketingmanager bij Loders Croklaan, is bezig om de marketing van het productiebedrijf beter in de markt te zetten
Wie bekende deuntje hoort na noemen Intel weet meteen effect van dual branding. Fabrikant grondstoffen (olie) voor voedingsmiddelen gaat samen met klanten de markt bewerken. Website speelt daarbinnen belangrijke rol. Niet slecht voor een bedrijf waar marketing 'een ondergeschoven kindje' is.

Zoals bij veel op productie (en productinnovatie) gerichte bedrijven is marketing bij Loders Croklaan, dat grondstoffen voor voedingsmiddelen en voedingssuplementen produceert, vaak een ondergeschoven kindje. De innovatieve krachten richten zich vooral op het ontwikkelen van ingrediënten zoals bijvoorbeeld Clarinol, dat de opname van vet reduceert en zo helpt zorgen voor een slanker lichaam. En nee, Clarinol is niet de zoveelste ongefundeerde marketingkreet, zo bezweert het vanuit Wormerveer wereldwijd opererende bedrijf. Want zoals aangegeven lag de kracht nou juist ook niet zozeer in marketing.

'Wij produceren door wetenschappelijk onderzoek onderbouwde, gezonde ingrediënten', zo wil John Kurstjens, marketingmanager bij Loders Croklaan, zich nadrukkelijk afzetten tegen de niet-onderbouwde kretologie waar sommige marketeers van gezondheidsclaimende producten wel degelijk naar grijpen. Sinds ruim anderhalf jaar is Loders Croklaan bezig om de eigen marketing te professionaliseren om de proposities beter in de markt neer te zetten. 'Vooral in de business-to-business (B2B) neemt de sales het grootste deel van de marketingactiviteiten voor zijn rekening', vertelt Kurstjens over het ondergeschoven kindje. 'We claimen dat onze producten goed zijn voor de mens, nu helpen we klanten bij het vermarkten van die producten aan consumenten'

 

Dominante kleuren

Loders Croklaan is te verdelen in drie divisies, met elk eigen klanten en een eigen klantbenadering. Sinds de overname door het Maleisische IOI ligt de focus op bulkoliën. Daarvoor opent het bedrijf in 2005 een grote fabriek voor palmolie in de Rotterdamse haven. 'We gaan een ander soort product verkopen', legt Kurstjens uit. 'Meer bulk, waar we vroeger een specifiek soort olie of vet samen met de klant ontwikkelden.' De grootste (Palm) is georganiseerd rond bulk palmoliën. Daarnaast produceert de divisie Sensory Effects vetten met smaak, geur etcetera voor de bakkerij en produceert de divisie Lipid Nutrition grondstoffen voor specifiek de gezonde voedingsmiddelenindustrie.

De uitdaging voor een marketeer binnen deze omgeving bestaat volgens Kurstjens eruit dat Loders Croklaan een bekende speler is binnen de voedingsmiddelenindustrie, maar met de divisie Lipid Nutrition is het mogelijk om met eigen merken zowel de industrie als de eindconsumenten te benaderen. 'Beide divisies concentreren zich op dezelfde soort klanten, maar op andere mensen binnen die groep. Voor Lipid Nutrition zijn dat de door wetenschap gedreven partijen, voor de Palm-divisie van Loders zelf de grote partijen. Maar waar het kan, proberen we het ook zeker te combineren'

De divisie Lipid Nutrition is ruim een jaar geleden geïntroduceerd en is binnen het segment één van de belangrijkste spelers. Om die dominantie te benadrukken is in het logo ook voor dominante kleuren gekozen: rood en zwart. 'De missie is om met veel onderzoek goed wetenschappelijk onderbouwde, gezonde ingrediënten te bieden. Daarnaast bieden wij support in zaken als marketing, het meedenken hoe een product in de markt te zetten, maar ook in zaken rond wetgeving en het bieden van een wetenschappelijke basis aan nutrionisten.

Het belangrijkste ingrediënt dat Lipid Nutrition momenteel levert is CLA, waar de merknaam Clarinol aan is gekoppeld. Wetenschappelijk onderzoek ondersteunt de werking van Clarinol, benadrukt Kurstjens. 'Dat proberen wij te communiceren, te vertalen voor de doelgroep. Wij zitten bij klanten aan tafel om daar hulp te bieden.'

 

Van linzen naar palmen

De historie van Loders Croklaan voert terug tot de 19e eeuw, tot twee Nederlandse in  linzenolie gespecialiseerde bedrijven Crok en Laan, en de Britse fabrikant van plantaardige oliën en vetten Loders & Nucoline. Deze grondstoffen waren bestemd voor zeep, margarine en biscuit, maar na de tweede wereldoorlog ontwikkelden de bedrijven ook vervangers voor het dure cacaoboter. Gradueel groeiden de bedrijven samen tot het huidige, vanuit Wormerveer opererende leverancier van (palm)oliën, vetten en grondstoffen voor de voedingsmiddelenindustrie. Tot 2002 maakte de Loders Croklaan nog onderdeel uit van Unilever, maar toen daar de beslissing viel dat componenten niet tot de core business meer behoren werd het bedrijf overgenomen door het Maleisische IOI. Door overnames transformeerde IOI van een bedrijf in palmplantages tot wereldwijde speler in de palmolie-industrie.

Intern kwetsbaar

Eén van de marketingmogelijkheden die Lipid Nutrition gebruikt is co-branding, een volgens Kurstjens in Europa nog wat onbekende vorm van marketing. Maar wie denkt aan een willekeurige reclame van een pc-fabrikant, schiet ook automatisch ook het deuntje te binnen dat gepaard gaat met het noemen van de Intel-processor die erin is gemonteerd. Om het Clarinol-merk te ondersteunen is naast de kleine vier jaar geleden intern gebouwde corporate website twee jaar geleden ook een Clarinol-site ontwikkeld. 'We hadden hiervoor mensen intern, maar we waren daardoor kwetsbaar en niet flexibel', legt Kurstjens de onvrede uit over de oude situatie. 'Wil je iets nieuws, dan is dat moeilijk te realiseren.'

Dus ging Loders Croklaan op zoek naar een hulpmiddel voor web content management die beter aansloot bij de wensen voor de (nieuwe) websites. 'We moesten drie sites voor de verschillende divisies kunnen beheren, maar het corporate nieuws makkelijk kunnen verdelen over alle sites', aldus Kurstjens. 'Dus één plek voor het invoeren en publiceren van nieuws, en niet voor elke site weer opnieuw. Dat is zeker ook belangrijk in de informatievoorziening naar klanten en prospects, zodat belangrijke informatie makkelijk kan worden geüpdate.'

In de zoektocht naar een geschikte Content Management Systeem (CMS) kwam Loders Croklaan uit bij de oplossing van de Nederlandse CMS-leverancier Tridion. Deze oplossing paste het beste en was ook flexibel in te zetten, een voordeel aangezien rond de selectieperiode nog niet precies duidelijk was waar het bedrijf online naar toe wilde. 'Wel dat we drie sites wilden', legt Kurstjens uit, 'maar dat kon in de toekomst nog wel eens veranderen. Achteraf behoorlijk zelfs, zoals blijkt met de bouw van een nieuwe fabriek in Rotterdam en een overname in Afrika.'

Naast Tridion stonden Microsoft en een open source-oplossing op de shortlist. 'Maar ook gezien de beperkte budgetten, zeker binnen de B2B vielen die af', aldus Kurstjens. Een opmerkelijke constatering, aangezien Tridion ook niet bepaald als goedkoop te boek staat. 'In eerste instantie viel de keus daarom ook niet op Tridion. Maar de tool en de kosten liggen in lijn met de andere pakketten.' Aangezien de aanschaf toch als strategisch werd gezien, de klanten zoeken steeds meer op internet wat het een belangrijke communicatietool maakt, mocht er een speciaal budget voor worden aangesproken.

 

Site niet bedrijfskritiek

John KurstjensOm de kosten nog wat verder te drukken werd hosting en dergelijke extern gehouden, wat de omgeving ook nog eens minder kwetsbaar maakt. 'De website wordt ook niet als bedrijfskritiek gezien', licht Kurstjens toe waarom de eigen IT-afdeling dit niet voor rekening neemt. 'Daar denken wij bij marketing natuurlijk anders over, maar binnen de organisatie is alles gefocust op de productie. Daarnaast verandert de techniek ook zo snel dat het voor een interne IT-afdeling moeilijk is (ernaast) bij te houden.'

In de implementatie van de nieuwe webomgeving werd Loders Croklaan bijgestaan door webbouwer Variomatic. 'Heel creatief en ervaren', omschrijft Kurstjens. 'Ze hebben ook geadviseerd in de keuze, hoewel we al redelijk ver waren in het selectieproces. Ze dachten mee, bijvoorbeeld door te adviseren over de hoeveelheid tekst die je bij een product zet. Wij zijn techneuten, dus willen we graag veel informatie geven, maar zij gaven advies te letten op dat het ook overzichtelijk blijft.'

Loders Croklaan heeft een intranetsysteem waar veel uitgebreide informatie voorhanden is, maar door aparte teksten voor de externe website te maken betekent het in de praktijk dat nu op twee plekken informatie staat, waar één uiteraard de voorkeur zou hebben. De content voor de website wordt op initiatief van de marketingafdeling aangeleverd door de interne collega's. De afdeling Human Resources bijvoorbeeld voor de career-site, en de technische mensen geven de wijzigingen door rond de producten.

Nieuwe klanten

Met de oplossing voor contentmanagement kan Loders Croklaan nu zowel de B2B- als de B2C-markt beter voorzien van informatie. De Clarinol-website is bijvoorbeeld specifiek opgezet, maar die is Engelstalig en binnen Europa is het de wens om die nu in meerdere talen te kunnen bieden. 'Dat kan nu, zonder tussenkomst van de webbouwer', vertelt Kurstjens. 'Dat kunnen we zelf doen, daar is het systeem op ingericht. Door de lage kosten is het nu ook mogelijk in landen die, wereldwijd gezien, minder interessant zijn. Dat geld ook voor de strategisch als minder belangrijk geziene (sub)divisie Feed & Meat, waar minder budget voor is maar met de tool toch een eigen site met een eigen vormgeving is te realiseren.'

Het verschil tussen de B2B- en de B2C-sites is volgens Kurstjens dat de eerste meer de focus heeft op snel informatie vinden rond de producten en sales support die voor aanvragen van bijvoorbeeld productspecicaties en andere data naar de site kunnen verwijzen. In de B2C gaat het om een site voor één product met informatie als hoe werkt het, wat zijn de benefits en waar kan ik het vinden. De rol van internet in de marketingmix neemt daarmee steeds meer toe, merkt Kurstjens. Nieuwe klanten zoeken de informatie online, waarmee ook zoekmachines een steeds belangrijker wordende rol spelen. 'De board zoekt zelf op internet en stellen vragen als we ergens niet bovenaan staan want dat is belangrijk.' Het lijkt daarmee lijkt het een kwestie van tijd voordat (online) marketing Bij Loders Croklaan van het ondergeschoven kindje-imago af is.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie