Naar inhoud

Mammut wil naar de top met online klantervaringen

Klimliefhebbers op Mammut's test events zijn bereid in hun ondergoed op een gletser te staan.
Tot vier jaar geleden nam Mammut, leverancier van outdoorartikelen, online marketing en internet niet zo serieus. Sinds een succesvolle online virale campagne blijkt echter dat de klanten van het bedrijf wel serieus aanwezig zijn op het web. Nu heeft Mammut een moderne website en een succesvolle, sociale online gemeenschap. Het overzetten van de producten in de nieuwe oplossing was het grootste struikelblok tijdens de transitie. Een echt piece de resistance, aldus Christian Gisi, hoofd online communicatie en PR bij Mammut. Deze case wordt gepresenteerd op IMME.

Mammut, leverancier van outdoorartikelen, zoals slaapzakken, tassen en klimproducten, is een oud bedrijf. In 2012 bestaat het bedrijf honderdvijftig jaar. Tot vier jaar geleden hield Mammut zich niet bezig met nieuwe media, althans niet echt serieus. Er was wel een website, maar meer dan informeren deed het niet. Toch besloot de organisatie in 2006 een online, virale marketingcampagne uit te zetten over een 85-jarige vrouw die de Mount Everest wilde beklimmen. "Een moedige stap van het management", aldus Christian Gisi, hoofd online communicatie en PR bij Mammut. En een vruchtbare stap; de virale campagne werd een succes, waardoor voor het bedrijf duidelijk werd dat hun kerndoelgroep, klimmers en outdoorsporters van alle leeftijden, goed vertegenwoordigd was op internet. Mammut kon niet anders dan besluiten dat een vernieuwingslag noodzakelijk was.

Verstandige keuze

Ook besloot Mammut, in lijn met de verschuiving naar online, de productcatalogus van honderdvijftig pagina's  te annuleren. "Nu printen we alleen een flyer van vijftien pagina's" met een highlight van onze producten, aldus Gisi, maar dat betekent wel dat niet alle producten genoemd kunnen worden in deze folder. Klanten kunnen dan alleen nog maar terecht op internet. Dat was het moment voor Mammut om op zoek te gaan naar een nieuw systeem om deze ontwikkelingen te ondersteunen. Met het oude content management systeem (CMS) kon dit namelijk niet gerealiseerd worden; het was inflexibel en statisch. In de business case stonden eisen als een excellente productcatalogus, vormgeving en hoogemotionele website. Daarbij was het noodzakelijk dat het systeem meerdere talen en sites kon ondersteunen en met het bedrijf mee kon groeien.

Naast het systeem was ook een nieuwe softwareleverancier en dienstverlener nodig. De oude leverancier had zelf het content management systeem gebouwd, kon niet aan de nieuwe eisen voldoen. Ze wilden een partner waar ze op konden bouwen. Gisi vertelt: "We hebben daarom een grote pitch uitgezet naar twaalf leveranciers. Het was opvallend dat we overbleven met drie grootste leveranciers van Zwitserland." Voor Gisi en zijn team was het duidelijk dat alleen zij de daadkracht en technologie konden leveren die ze nodig hadden. Uiteindelijk hebben ze gekozen voor dienstverlener Unic, waarmee ze op één lijn zaten. Unic was ook de partij die ze aanbevolen had om één platform te kiezen voor alle online activiteiten. Uiteindelijk zijn ze gevallen voor het platform van Hybris, waarin de productcatalogus en het content management stuk zitten. Volgens Gisi is het een heel verstandige keuze geweest. Het systeem bleek heel flexibel, waarbij het mogelijk is om elk detail zelf aan te passen en toe te voegen. "We gaan binnenkort live met de Japanse en Koreaanse versie van de website. Dat is wel een hele uitdaging, ik ben benieuwd of het systeem dat aan kan", aldus Gisi.

Archetypen 

Bij het ontwikkelen van de nieuwe site stonden de klanten van Mammut centraal. Heel belangrijk, aangezien het een hele heterogene groep is. "We bedienen oudere mensen die al twintig jaar met de kleren van Mammut rondlopen, maar ook jonge klimmers", aldus Gisi. De website die ontwikkeld ging worden moest aan alle wensen voldoen. Mammut heeft voor de inventarisatie van de klantbehoeften contact gezocht met die klanten door onder andere diepte-interviews te houden. 

Ook organisatorisch moest er het één en ander veranderd worden. Mammut had tot het project maar één persoon die zich bezig hield met public relations (PR), waarvan hij maar één dag per week besteedde aan de website. Tijdens transitieperiode waren 25 mensen betrokken vanuit de interne organisatie en Unic, zoals sales, productontwikkeling, marketing, technische mensen, projectmanagement en designers. Nu is er een dedicated team onder leiding van Gisi die zich elke dag bezig houdt met de website en alle activiteiten die daar omheen liggen. Tijdens het project lag er veel focus op de processen zoals die daarna moesten lopen. "We moesten het na deze periode ook levend zien te houden", aldus Gisi.

Piece de resistance

Christian Gisi, hoofd online communicatie en PR MammutUiteindelijk heeft het hele project veertien maanden geduurd, waarvan ze vier aan de conceptuele fase hebben besteed, inclusief implementeren en testen. Daarna zijn ze de heel technische programmeringfase ingegaan. Tijdens deze periode kwam Gisi de grootste uitdaging tegen, namelijk het overzetten van de producten. Dit werd als zeer complex ervaren, omdat alle productdata van elkaar verschilden, soms maar in een klein detail. "Het was de piece de resistant", vertelt Gisi. "Er zitten geen consistenties in de data; Mammut biedt bijvoorbeeld slaapzakken aan die vrijwel in alles hetzelfde zijn, maar waarbij de rits bij het ene model rechts en bij het andere links zit." Deze details maakten het overzetten lastig. Volgens Gisi heeft Unic onderschat hoe complex de producten zijn. "Misschien hadden we in de conceptuele fase langer moeten stilstaan bij het laten begrijpen van ons aanbod, zodat ze precies wisten waar de kritische punten zaten." Met de communicatie tussen Unic en Mammut was overigens niets mis, aldus de laatste partij: het is volgens Gisi belangrijk dat het contact makkelijk en soepel verloopt. Op die manier waren aanpassingen makkelijker gemaakt en werd er niet gediscussieerd over de kleine lettertjes.

Op de website van Mammut staat de klant ook centraal. Daarom is bij het bedrijf online communicatie en PR één afdeling; Mammut wil de banden met zijn eindklanten goed onderhouden. Het bedrijf doet veel met sociale media om dit te realiseren. Zo heeft Mammut Basecamp opgezet, een interne community waar klanten en klimliefhebbers samen kunnen praten over hun passie en informatie over de activiteiten van Mammut kunnen vinden. Vanuit Basecamp worden ook test events georganiseerd; een weekend waar klanten samen met Mammut kunnen buitensporten. Tijdens dit weekend wordt met de eindklanten ook het beeldmateriaal voor de volgende flyer geschoten. Klanten zijn zelfs bereid om in hun ondergoed op een gletser te gaan staan. "We hebben een grote groep fans. Voor het vorige test event hebben we zo'n 3500 aanmeldingen ontvangen, waarvan natuurlijk maar 200 meekunnen." Op de events worden filmpjes en foto's genomen die weer op de website worden gezet.

Avontuur

De klanten hebben ook positief gereageerd op de nieuwe website. Zowel spontaan als via het klantonderzoek dat Mammut heeft uitgevoerd. Volgens Gisi is echter het onderzoek op de website niet helemaal goed gegaan: "Respondenten maakten kans op een jack van Mammut. Ik denk dat een aantal klanten dachten meer kans te maken als ze minder kritisch zouden zijn, wat natuurlijk niet waar was." Toch heeft Gisi iets gehad aan de feedback en verschillende kleine aanpassingen doorgevoerd op de website. Daarbij heeft Mammut gezien dat het bezoek gestegen is en deze mensen langer op de website blijven.

Voor Mammut is het online avontuur verre van voltooid. Nu de website alweer verouderd is - de huidige site draait anderhalf jaar - zijn er een aantal initiatieven die de online ervaring van de klant moet verbeteren. Ten eerste gaat Mammut eindelijk, aldus Gisi, aan de slag met een business to business (B2B) kanaal. De druk is hoog om dit project tot een succesvol eind te brengen. Ten tweede gaan ze verder met het uitbreiden van sociale media, zoals hun aanwezigheid op Facebook. Ten derde is Mammut bezig met het vernieuwen van de gebruiksvriendelijkheid en de productcatalogus. De verwachtingen zijn nu dat de catalogus op z'n minst met hoge kwaliteit foto's gevuld moet zijn, aldus Gisi: "Klanten moeten de producten kunnen draaien en in 3d kunnen zien. Daarnaast willen we korte filmpjes met onze atleten laten zien. Daar willen we op korte termijn in investeren."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie