Naar inhoud

Marketingstrijd rond de basisverzekering

'Je boekt alleen winst als alle onderdelen kloppen'
Met miljoenenverslindende campagnes bestookten de ziektekostenverzekeraars het publiek met hun aanbiedingen in het kader van de nieuwe zorgverzekeringswet. De deadline voor overstappen was 1 maart jongstleden, dus kan nu de balans worden opgemaakt. Menzis en Achmea vertellen waar de winst in hun marketingaanpak zat.

Nu de deadline, zo gesteld in de nieuwe zorgverzekeringswet, voor nieuwe aanmeldingen op 1 maart jongstleden is verstreken en de stofwolken zijn opgetrokken likken ze bij Agis hun wonden. Deze middelgrote zorgverzekeraar zag zijn klantenbestand afkalven met ruim 400.000 verzekerden, meer dan een kwart van zijn totaal. Deels kwam dit omdat het niet lukte de Nederlandse politie met 130.000 polissen als grote collectieve afnemer binnen de poorten te houden. Maar Agis slaagde er vervolgens evenmin in om andere collectieve afnemers aan te trekken om dit verlies te compenseren.

Eén van de hoofdoorzaken voor het verlies van Agis: dit voormalige ziekenfonds beschikte niet over een oorlogskas en kon daarom niet meegaan in de race om aanbiedingen op, of zelfs onder de kostprijs te doen. Agis gokte erop dat dit uit te leggen zou zijn aan de consument. Immers, die zou wel inzien dat hij na een jaar alsnog de rekening gepresenteerd krijgt. Gewapend met deze wat ingewikkelde boodschap – en een achteraf naar eigen zeggen te krap marketingbudget – bond Agis de strijd aan met de prijsvechters en ging daarbij glansrijk kopje onder.

Tegenover de zorgen van Agis staan de inkopers van de grote collectieve contracten die smulden van de bodemprijzen. Daarmee kun je aankomen bij je achterban! En ook de individueel verzekerden lieten zich voor een belangrijk deel leiden door de verlokking van lage tarieven.

 

Prijs niet belangrijkste

Tot zover is het een simpel verhaal: een beteuterd ex-ziekenfonds dat het aflegt tegen de samengebalde financiële macht van commerciële zorggiganten. Toch is de werkelijkheid niet zo simpel. Prijs is niet het enige, en misschien niet eens het belangrijkste element geweest om van zorgverzekeraar te wisselen. Ook imago en service hebben een cruciale rol gespeeld in de grote campagnes die zijn gevoerd. En het is de mix van die drie die bepaalt wie de winnaars zijn geworden en wie de verliezers.

‘Als je klanten niet tevreden zijn met je basisservice, dan doet de prijs er verder weinig meer toe’, stelt Willem van den Brink, directeur marketing van Menzis, die tevreden terugblikt op de afgeronde campagne. ‘Ons doel was consolidatie en zo mogelijk een lichte groei en dat is het ook geworden. Als je in aanmerking neemt dat we de afgelopen periode drie merken hebben moeten integreren (Amicon, Geove en NVS) en vijf ICT-systemen hebben geconsolideerd op één platform, dan is dat helemaal geen verkeerd resultaat.’

Menzis kwam als één van de eerste verzekeraars met een tariefstelling voor de basisverzekering naar buiten: 1.050 euro. ‘Dat is een gematigde premiestelling’, vervolgt van den Brink. ‘Echt geen bodemprijs. Dat was ook niet onze insteek. Een goede dekking en een scherpe premie was ons uitgangspunt. Dat kun je de randvoorwaarden noemen, want daarmee ben je er nog niet. Daaromheen hebben we veel werk gemaakt van een emotionele carrier. De kern van onze boodschap was emotioneel, niet rationeel.’

 

Bezorgde gezinnen

Om de boodschap en de emotionele lading daarachter te communiceren heeft Menzis de doelgroepen vormgegeven in vijf archetypen van klanten, die als type menz (met een Z, als in de merknaam dus) groot zijn neergezet. ‘Dat deden we bijvoorbeeld in abri’s’, licht Van den Brink toe. ‘De sportieve menz, de lachende menz, enzovoort. We hebben het merk Menzis sterk gepositioneerd rondom deze vijf hoofdcategorieën. Twee daarvan zijn speerpunten geweest in de campagne: de groep die we ‘zelfbewuste jongeren’ hebben genoemd en de ‘bezorgde gezinnen.’ Die laatste groep zijn mensen met jonge kinderen, die zeker willen zijn van goede zorg. Die keuze is gebaseerd op marktonderzoek dat Intomart GfK voor ons heeft verricht. Daaruit bleek dat bij deze twee groepen de switchbereidheid het grootste was.’

Deze campagne verliep zeer succesvol, vertelt van den Brink. ‘In een half jaar tijd zijn we A-merk geworden en in januari stonden we op de eerste plaats wat naamsbekendheid betreft. Voor aanvang van de campagne stonden we met de drie oude labels ergens op plaats acht.’ Heeft deze campagne daarvoor de doorslag gegeven? ‘Nee,’ zegt van den Brink. ‘Het is het totaal van de onderdelen van je performance. Alles moet kloppen, niet één onderdeel uitgezonderd.’

De eerste grote slag in de strijd rond de switchende klanten is volgens Van den Brink gestreden door de accountmanagers van Menzis. ‘Die hebben de basis gelegd om het aandeel van de collectieve contracten te verhogen van 30 naar 42 procent, onder meer doordat we de FNV met in potentie 200.000 klanten binnen haalden. Onze communicatie rond het nieuwe merk heeft verder een grote rol gespeeld om individuen over de streep te trekken. Want die collectieve contracten zijn alleen een raamwerk. Ze bieden de individu een mogelijkheid. Maar die moeten nog wel overtuigd raken om die mogelijkheid daadwerkelijk te gaan benutten. Daaraan heeft onze imagocampagne veel bijgedragen. Het gaat dus om de totale mix in je propositie. Die bepaalt of je succesvol bent.’

 

Tovermiddel

Eén van de grootste winnaars, zo niet de grootste, in het binnenhalen van nieuwe klanten voor de basisverzekering is Achmea. Het nam met zijn zes zorgmerken, waaronder Zilveren Kruis, Groene Land en Interpolis, aan de strijd deel. Achmea staat op tien procent winst. Cijfers over de afzonderlijke merken heeft het concern nog niet. Feit is wel dat dit conglomeraat erin is geslaagd het grootste deel van de bestaande klanten te behouden en daarnaast nieuwe klanten aan zich te binden. En ook hier is de mix van ingrediënten het tovermiddel.

‘We hebben enerzijds geconcurreerd op premie’, vertelt Olivier Gerrits, manager marketing van Achmea Zorg. ‘Anderzijds trekken we het breder dan alleen de zorg. Het gaat ook om verzuimpreventie en om gezondheid op het werk. Dat bieden we als meerwaarde en die boodschap is vooral in de zakelijke markt goed aangekomen. De grote slag is dan ook gestreden rondom de collectieve contracten. Die hebben een groter aandeel gekregen. Dat zie je over de hele markt. Accountmanagers spelen hierin een heel belangrijke rol.’

Maar net als bij Menzis moet daarna de individuele zorgverzekerden nog wel in het uitgeworpen aas happen. Achmea’s offensief hiertoe verliep over verschillende fronten: DM-technieken – in dit geval extra effectief omdat ze gepersonaliseerd konden worden dankzij de collectieve contracten – online tools voor premieberekening en het aanvragen van offertes. Daarnaast traditionele reclame via tv, radio, print en internet en door alles heen een imago-campagne rondom het thema ‘Je eerste zorg is je gezondheid’. Gerrits: ‘Voor mensen is hun gezondheid een hoofdwaarde in hun leven. Het stelt ze in staat alle dingen te doen die ze nastreven. Dat is de lading die we aan onze merken hebben meegegeven.’

 

Radio internetaanjager

‘Je moet verschillende middelen inzetten’, geeft Gerrits van Achmea als tip voor succesvolle marketing, ‘en zoeken naar de synergie tussen die middelen.’ Als voorbeeld noemt hij de radio, die een uitstekende aanjager bleek voor internetbezoek. En dag-tv bleek het goed te doen in de consumentenmarkt. ‘In de collectieve markt was DM juist weer heel succesvol.’

BillboardWat helemaal niet bleek te werken was een actie in samenwerking met Metro om via SMS offertes op te vragen. ‘Dat was een test. We doen altijd wel iets totaal nieuws tijdens zo’n campagne. Daar leer je van. Dit was een leuke, creatieve actie, maar bracht niet wat we ervan verwachtten.’

Is de strijd dan nu definitief gestreden, of herhaalt het hele circus zich eind dit jaar zoals Agis voorspelt? De consument kan immers volgend jaar opnieuw kiezen. Gerrits: ‘De markt is beslist structureel concurrerender geworden. En traditioneel is het einde van het jaar het jachtseizoen voor de verzekeraars. Maar nog een keer eenzelfde hevige competitie tegen het eind van dit jaar lijkt mij niet zo waarschijnlijk. Aan de andere kant: helemaal uitgesloten is het niet.’ Willem van den Brink van Menzis is het met hem eens: ‘Dit krijgt zeker een vervolg. Dat was ook de bedoeling van de politiek met de veranderingen in de wetgeving. De kaarten zijn nu natuurlijk wel geschud. Voor een jaar. Maar niet voor langer.’
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie