Naar inhoud

Mexx combineert online technologie, marketingcommunicatie en design voor innovatie

Differentiation by desing’ is het credo bij Mexx. ‘Design moet de business faciliteren en innoveren, en niet alleen cosmetisch zijn’, aldus new media director Max Van Lingen
Innovatie is voor modeconcern Mexx de manier om zich te onderscheiden in de internationale fashion-industrie. De afdeling New Media zorgt ervoor dat de creatie en distributie van marketingcontent snel genoeg is om twaalf collecties plus aanpalende producten bij te benen.

Wie wat dieper duikt in de fashion-industrie ontdekt een erg diverse wereld. Enerzijds is er de glamour van catwalks en modellen, aan de andere kant ook de down to earth-mentaliteit van de retail. Aan de voorkant schittert de wereld van brands en design, aan de achterkant de noeste arbeid in productie en logistiek. Bij het in Nederland gevestigde Mexx International komen al deze werelden samen. Begonnen als toeleverancier aan groothandels en detaillisten van voor die partijen speciaal gelabelde kleding heeft oprichter Rattan Chadha in 1980 een duidelijke omslag gemaakt toen hij twee internatio- nale merken Moustache en Emanuelle lanceerde. Het was de voorbode van het in 1986 gelanceerde Mexx - de samenvoeging van de eerste letters van beide merken met twee kruisjes als ‘kusjes’ - dat op de corporate website niet als bedrijf of kledingmerk wordt gepresenteerd, maar als ‘Een gevoel, een attitude. Optimistisch, non-conformistisch en inspirerend’. Na een gesprek met Max van Lingen, new media director bij Mexx, is duidelijk dat de stempel ‘brand’ de lading ook niet helemaal dekt.

 

 

 

 

Merk uitrekken

‘Eerst was de combinatie van het product en de branding de drijfveer’, zo vertelt Van Lingen over de verandering die zijn organisatie doormaakte. ‘Van origine was het pure wholesale, pas sinds een kleine tien jaar richten we ons ook op eigen retail. Sinds één, anderhalf jaar zijn we bezig met controlled distribution, zo kun je het merk sterk neerzetten. Je ziet dat kleinere fashionretailers het nu moeilijk hebben, maar bij de sterke, grotere merken gaat het juist goed.’ Van groothandel naar productmarketing naar channelmarketing dus, een hele transitie, ook voor de marketingactiviteiten. ‘Mexx is een lifestyle brand, voor fashion en fashion-accessoires’, aldus Van Lingen. ‘De brand-strategie van Mexx is gericht op vrouwen en mannen van rond de 27 jaar en kinderen vanaf 0 tot 18, daarnaast richt het subbrand XX by Mexx zich op jongere meiden van 18 tot 22 jaar en Mexx Sport biedt modieuze sportkleding. Ook voert Mexx via brand stretching een aantal licentieproducten. Mexx hecht veel waarde aan de merkbeleving. ‘Branding werkt overal door, van de kan toren en werkomgevingen tot in de winkels.’

 

Profiel Mexx

Ontstaan: Samenvoeging Moustache en Emannuelle met twee kusjes (kruizen): Mexx. In 2006 twintig jaar geleden.

Positie: Mexx is met bijna 2.100 verkooppunten het grootste kledingmerk in Nederland (bron: www.fashionunited.nl).

Hoofdkantoor: 19e eeuwse van oorsprong zilverfabriek in Voorschoten, met een Design Centre in Amsterdam (voormalig Nissan-gebouw).

Eigendom: Mexx is van Nederlandse origine en werd in 2001 overgenomen door het Amerikaanse Modeconcern Liz Claiborne. Nu is het onderdeel van een portfolio van 38 merken.

Visie: ‘Design runs central to Mexx. From our fashion and accessories to our store interiors and marketing communication, design is at the core of what we are about.’ (CEO en oprichter Rattan Chadha).

 

Beleving

Naast de fysieke supply chain voor de producten van Mexx wordt de digitale value chain, het totaal aan geïntegreerde marketingcommunicatie van marktonderzoek via interne communicatie tot aan consumer brand experience, steeds belangrijker. De afdeling Nieuwe Media is verantwoordelijk voor het aansturen van de designteams binnen en buiten de Mexx-organisatie. ‘Vanuit het combineren van online technologie, marketingcommunicatie en design komt de innovatie in business-oplossingen en communicatieconcepten tot uiting’, zo legt Van Lingen uit. ‘Dat is mede de reden waarom de afdeling New Media in 2000 is opgezet. ‘De business system manager op de IT-afdeling die aan marketing is gelieerd heeft gelukkig een achtergrond in marketing en sales en vormt zo een goede match met onze ideeën. Hij heeft het lastiger met het uitleggen aan zijn achterban dan ik de mijne.’ Centraal in de digitale value chain staat de consument, dat betekent een omslag van push- naar pull-marketing. ‘Voor een bedrijf met historie in de wholesale een behoorlijke ommekeer.’ ‘Het moet wel in balans blijven, beide vormen van marketing zijn belangrijk. Mexx is in de Benelux-marktleider, de uitdaging is om de lifestyle brand in nieuwe geografische markten uit te leggen. Het is een impliciet gevoel, het gaat om plezier in de dingen die je doet, kleding is een onderdeel daarin.’

 

 

E-ontwikkelingen bij Mexx

Het afgelopen jaar zijn er een aantal veranderingen doorgevoerd met als doel de e-commerce business te integreren in Mexx Europe Holding. Enkele punten op een rijtje:

 

januari 2005

van mailorder-strategie naar online retail strategie; joint venture met Otto voor homeshopping (catalogus, internet) stopgezet, bedrijven blijven wel strategische banden houden

februari 2005

e-shop in Nederland, in Duitsland dus al langer

april 2005

e-commerce-team uit Duitsland verhuist naar Mexx Design Centre in Amsterdam

binnenkort

opening e-shop in Frankrijk

cijfers

100.000 bezoeken per maand (bron: Mexxnews) 20.000 Nederlandse e-commercenieuwsbriefabonnees

 

 

Zes seizoenen

‘We zijn begonnen met internet voor de business-toconsumer (B2C)-communicatie en -commerce en ondersteunende concepten voor de winkels’, vertelt Van Lingen over de doelen die op korte termijn zijn gehaald. ‘In de B2B-showrooms is de snelheid van informatieoverdracht belangrijk, maar ook hoe krijg ik de informatie snel door de organisatie heen? Daar zijn internetconcepten dus belangrijk. En dan volgt: hoe krijg ik de informatie ook snel naar de consument? Kernwoorden zijn dus snelheid, flexibiliteit en dynamiek. Innovatie als drijfveer is daarbij nodig.’ Fashion is een dynamische industrietak, zeker bij de schaal van Mexx. ‘Van origine is fashion tweeseizoens, wij hebben er zes’, vertelt Van Lingen. Op basis van twaalf leveringen per jaar, voor mannen, vrouwen, jeugd, XX by Mexx en Mexx Sport. ‘Elke maand heeft iemand wel iets te communiceren. We kunnen het ons dus niet permitteren om een maand achterover te zitten. Het moet als een klok lopen, zes maanden voor het shopfloor moment uit kunnen denken en werken, en dat iedere maand. Eén, twee maanden van te voren moet je ook nog een fotoshoot kunnen inschuiven. Dat gaat dus alleen als je ook met je externe partijen als een virtueel team kunt werken.’ ‘Bij sommige business-modellen komen in de ochtend de producten binnen en moeten die dezelfde dag digitaal gefotografeerd en via print, e-mail-newsletters en websites gecommuniceerd worden’, zo illustreert Van Lingen de snelheid van werken. De product-concepten worden in Amsterdam, New York en Milaan ontwikkeld. ‘De hele dag gaat dan informatie de database in. De content voor de e-mailnieuwsbrief, de printuiting en de website is dan allemaal in één dag klaar en gedistribueerd naar de business partners. En dat twaalf keer per jaar. Dat was vroeger niet zo nodig, nu moet je meer mogelijkheden bieden. De klant maakt zelf wel uit waarvan hij gebruik maakt.’

 

Alleen maar meedenken

‘Mensen die voor het eerst binnenkomen bij de Mexxorganisatie zijn vaak verrast door de ijzeren discipline van op tijd leveren’, weet Van Lingen. ‘We hebben keiharde deadlines, er is geen excuus. Het heeft bijvoorbeeld geen nut om een goed idee te hebben en het ligt vervolgens niet op tijd in de winkel. Nu is Mexx van origine al goed in de logistieke afhandeling, het warehouse in Nederland verwerkt probleemloos miljoenen kledingstukken per jaar. Met online media is ook de bijbehorende marketingcommunicatie snel en breed uit te zetten. ‘Maar uiteindelijk gaat het om de emotie bij je consumenten’, benadrukt Van Lingen. ‘Dat is anders dan bij traditionele ATL, dat is soms met hagel schieten. Met behulp van nieuwe media daarentegen kan zeer gericht en gepersonaliseerd worden gecommuniceerd.’ Dat het beeld van ijzeren discipline wat afsteekt tegen het wat zweveriger imago van branding snapt Van Lingen. ‘Nast kwalitatief marktonderzoek naar de merkwaardering van Mexx hebben we ook de intentie om op Customer Lifetime Value te sturen. Dat laatste is heel goed meetbaar. Branding is voor mij brand relationship marketing, daar heb je veel instrumenten voor nodig en wij staan wat dat betreft nog aan het begin.’ ‘We zoeken bedrijven die innovatief met ons meedenken’, aldus Van Lingen over de technologische partners waar Mexx mee werkt. ‘Vaak komen ook partijen op ons af met een idee, zonder zich eerst in onze specifieke probleemstellingen en omstandigheden te hebben verdiept. “We hebben nu toch iets nieuws...” Dan vraag ik: “Maar wat is ons probleem dan?” Met de partijen waar we nu zaken mee doen hebben we eerst uitgebreid gefilosofeerd, vervolgens is van daaruit naar creatieve oplossingen gekeken.

 

 

 

Technologiepartners

Microsoft (basis IT-omgeving)

Novamind (B2C e-commerce website) Intern team/externe freelancers met open CMS (non-transactional (branded) site)

Yourzine (e-mailmarketing en online surveys)

Neroc Mediaware (originele print-conceptontwikkeling)

Lectric (B2B website)

 

Mode van de straat

E-campagnes voert Mexx weinig, de belangrijkste manifestatie van de marketingcommunicatie komt samen in de winkel. Wel wordt zwaarder ingezet op e-mailmarketing, niet alleen aan de website gekoppeld, maar vooral ook om traffic naar de winkels te genereren. ‘Shop online, buy offline’, zo verwoordt Van Lingen het concept. Ook experimenteert Mexx met buzz- of viral marketing. Voor een nieuwe vestiging in London Oxfordstreet waren tachtig nieuwe medewerkers nodig. Fotografen werden de straat opgestuurd om mensen te benaderen die er fashionable uitzien en ze uit te nodigen voor een (recruitment) event en presentatie op een speciale website. De uitgenodigde personen trokken weer vrienden en bekenden, vaak met dezelfde affiniteit voor fashion en design, naar de speciale website. Op het event werden meteen interviews/assessments afgenomen. ‘Dat is onconventionele werving, maar ook daarmee zet je een merk neer’, aldus Van Lingen. ‘Fashion is in fashion, which means in sync with trends’, zo luidt het mantra van Mexx. ‘Het doel van design is niet uitsluitend om leuke dingen te maken, maar vooral ook om het bedrijf te faciliteren en te innoveren, zegt Van Lingen. Onderscheiden door ontwerp is het doel van Mexx. Wat Van Lingen daarvoor nog wil weten van en over zijn klanten? ‘We willen graag weten wat de latente behoeften bij de consumenten zijn. Een netwerk van externe trend-scouts, verspreid over zestig landen, vormen virale netwerken en daarmee een belangrijke bron van informatie. Het persona-denken staat centraal, op basis van echte mensen. Wij zijn trendvolger, dus zoeken wat mensen morgen of overmorgen interessant vinden. Je moet niet te ver vooruit willen, dan ga je weer naar pushmarketing. Wat speelt tussen nu en zes tot twaalf maanden? Dat is de uitdaging.’

 

Beeldscherm afleider van kleding

Mexx heeft in 2000 de eerste winkel uitgerust met narrowcasting, het uitzenden van specifieke content op een specifiek beeldscherm op de winkelvloer. ‘Het is nog in een experimentele fase’, vertelt Max van Lingen over deze techniek. ‘We moeten nog kijken hoe het past in het communicatieconcept. Binnen de retail staat het op een lager pitje, in de winkels moet het niet de aandacht afleiden van de kleding. We hebben wel beeldschermen (ambient & touch screens) in de 35 showrooms, dat kunnen we zo verder uitrollen. Ons concept van marketingcommunicatie gaat uit van het product en grote visuals, daar passen beeldschermen niet in want die zijn (nog) niet groot genoeg. Ik geloof wel in sterke visuals (posters), aangevuld met dynamische oplossingen, maar je moet prioriteiten stellen. We zijn niet Nike of Adidas, maar ingetogener en onze doelgroep is er  minder op gericht.’

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie