Naar inhoud

Mieren met intelligente marketing

Analytische software geeft voorsprong in commerciële strategie. Illustratie: Ron de Haer
Met analytische software zijn de overvolle databases met klantgegevens om te zetten in praktisch toepasbare informatie, zo laat de praktijk bij Pabo, Ahold en Philips zien. 'Maar vaak lijkt het op wachten tot een gebraden kip vanzelf in je mond vliegt', waarschuwt analist Martin Butler.

Als mieren banen talloze brokjes klantgegevens zich een weg door de operationele systemen van een bedrijf. En de klanten zelf zoemen af en aan tussen bedrijven als bijen in een bloemenveld. Zo op het blote oog lijkt alle bedrijvigheid op complete chaos. 'Wat hebben mieren en bijen gemeen met zakendoen?', stelt Eric Bonabeau, die twintig jaar geleden het gedachtegoed rond Swarm Intelligence introduceerde, in een recent artikel. 'Heel veel, zo blijkt. Individueel zijn sociale insecten slechts minimaal intelligent, en werken ze grotendeels zelfgeorganiseerd en zonder supervisie. Maar collectief zijn ze in staat om hoogst efficiënte oplossingen voor ingewikkelde problemen en weten ze zich automatisch aan te passen aan veranderende omgevingen.'

Het ideale bedrijf als krioelende mierenhoop, maar weinig managers zullen blij zijn met dat vooruitzicht. Maar analytische software kan bedrijven helpen patronen te herkennen die op het blote oog niet duidelijk herkenbaar zijn. Door koppeling van schijnbaar ongerelateerde brokjes data uit verschillende systemen blijken klanten bijvoorbeeld ineens in geordende groepen uiteen te vallen. Daarmee zijn marketinginspanningen dus ook beter af te stemmen. 'Er wordt hier geen dubbeltje uitgegeven zonder dat het effect meetbaar is', zo vertelt Paul van den Heuvel, database manager van postorderbedrijf Pabo, over de praktische toepassing van de analytische software.

 

Erotische marketing

MierIn de bedrijfsfolder van Pabo, dat als gespecialiseerd postorderbedrijf in erotisch getinte producten in zes landen in Europa en Noord Amerika een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van vijfentwintig procent haalde, krijgt de analytische software een prominente rol toegewezen. Terecht lijkt het, want in de laatste tien jaar groeide het bedrijf naar een omvang van vierhonderd medewerkers en een omzet van ruim honderd miljoen euro. Jaarlijks investeert Pabo veertig procent van de omzet in marketing en communicatie. Dat vertaalt zich in maar liefst honderd miljoen poststukken per jaar.

'Met gemiddeld ruim tienduizend transacties per dag explodeert de omvang van de database, dan is het niet meer mogelijk om data uit de operationele systemen te halen', vertelt Van den Heuvel waarom Pabo in 1999 aanklopte bij Information Builders voor het opzetten van een datawarehouse. Bij zijn aantreden in 1993 nam Van den Heuvel naast zijn ervaring de software van de analytische softwareleverancier mee op een laptop. Zijn afdeling databasemarketing vormt nu de brug tussen IT en de commerciële eindgebruiker. De hoofdvestiging in Walsoorden bepaalt de internationale marketingstrategie.

De inzet van de analytische software bij Pabo heeft twee doelen: het optimaliseren van de samenstelling van de catalogus en het volgen van klantgedrag. Het datawarehouse wordt het meest gebruikt voor het bepalen van de assortimentsstrategie en prijsmix voor de hoofdcatalogus die twee maal per jaar verschijnt. De geplande omzet van de catalogus moet vervolgens aansluiten op het marketingplan.

 

Slapers scoren

Voor Pabo gelden dezelfde marketingwetten als bij de andere postorderbedrijven, alleen ligt het volgens Van de Heuvel vaak wat gevoeliger. Dus moet Pabo bijvoorbeeld uitkijken met massamarketing. 'We richten ons op iedereen, want net als brood heeft iedereen iets met erotiek. Maar wij sturen nooit ongevraagd een catalogus. Bij ons is het discretie wat we faciliteren, bij anderen is dat het kopen op krediet.'

Goede klanten ontvangen een tiental catalogi per jaar (vier grote en zes op A5-formaat), slechte klanten nog eentje, voorzien van een sticker met de melding dat zonder bestelling de verzending wordt stopgezet. In totaal hanteert Pabo zo'n 25 segmenten, gebaseerd op de RFM-methode. De catalogi wordt centraal gemaakt voor alle landen met geringe aanpassingen voor lokale markten. Er zijn wel diepgaande analyses op pagina-niveau om te bekijken welke opvallend onder of boven het gemiddelde scoren.

Het interessantst zijn volgens Van den Heuvel de crossings tussen de verschillende wervingstechnieken, productgroepen en klanten, iets dat veel vergt van het datawarehouse maar Pabo in staat stelt om gerichter te communiceren. Nieuwe klanten verschillen bijvoorbeeld sterk in aankoopgedrag van bestaande klanten, maar verder is er tussen de klantsegmenten niet zo veel verschil. 'We kijken nu naar hoe we communiceren, bijvoorbeeld naar verschillen tussen mannen en vrouwen, maar het rendement op de verschillende acties is vergelijkbaar. In de werving kun je je bijvoorbeeld op vrouwen richten, dan komen de mannen vanzelf mee.'

Naast de software van Information Builders maakt Pabo ook gebruik van software van leverancier Spss. 'Dat is specifiek voor scoring van klanten', vertelt Van den Heuvel. 'Met name voor slapersbestanden, het scheidt het kaf van het koren. Maar om het beheersbaar te houden gebruiken we het maar voor een deel van het bestand, het is toch deels een black box, het gebruikt neurale netwerken en er is toch een angst om daar je potentiële klanten mee te scoren. Door te testen kun je precies kijken hoe je het kunt terugverdienen, in het eerste jaar is dat in ieder geval naar tevredenheid.' De volgende stap voor Pabo is het opzetten van een krachtig hulpmiddel voor management informatie, een dashboard voor stabiliteit en alerte signalering van problemen, kansen en bedreigingen.

 

Verschillende omzetcijfers

'Binnenkort kunnen wij, met een kwartier vertraging, zien wat er vanavond op de keukentafel staat', vertelt Egbert Dijkstra, manager Business Information Solutions bij Albert Heijn, tijdens een door Sogeti georganiseerde bijeenkomst over de toepassing van Business Intelligence (BI). Sinds 1997 is Dijkstra binnen Ahold verantwoordelijk voor BI, waar een team van zo'n 35 personen een vragen beantwoordt wat er nu eigenlijk gebeurt binnen de organisatie. 'Bijvoorbeeld waarom verschillende rapporten met de omzetten van gisteren allemaal verschillende cijfers laten zien', aldus Dijkstra over de oude situatie.

'BI was eilandautomatisering', vertelt Dijkstra over de verschillende oplossingen en zelfbouwsystemen die zorgden voor problemen rond datakwaliteit en –consistentie. In 1999 het 'Pallas Data Warehouse gestart', vernoemd naar de Griekse godin van de wijsheid. Doel was 'one copy of the truth, van directie tot operatie over alle werkmaatschappijen heen met de look and feel van een operationeel systeem'. Op de bronsystemen, Oracle-databases met enkele terabytes aan gegevens, mogen eindgebruikers niet direct benaderen met queries. Daarvoor is een datawarehouse opgezet. 'Dat is eenmalig gedaan, daar zit zeventig procent van de kosten maar hoeft daarna nooit meer', aldus Dijkstra. De tools om de informatie te ontsluiten kan hij daarna zonodig vervangen, de bron blijft dezelfde. 'En niet alle gegevens hoeven in de datawarehouse, dat scheelt ook weer kosten.'

Voor de integratie van de data uit verschillende bronnen gebruikt Ahold de software van Informatica, de eindgebruikers werken met Microstrategy. Voor analyse is software van Hyperion en SAS in gebruik. Het verwerken van alle informatie uit de kassasystemen gebeurt nu nog batchgewijs, maar Ahold staat volgens Dijkstra aan de vooravond van Business Activity Monitoring (BAM). Maar nu al krijgt de filiaalhouder de bonus uitgekeerd op basis van een scorecard en zijn omzetvoorspellingen nu op winkelniveau beschikbaar.

 

Winst voorspellen

Philips Consumer Electronics (CE) gebruikt de software voor Corporate Performance Management (CPM) van leverancier Cognos voor de wereldwijde planning en forecasting van consumentenproducten. 'Als je als eerste met een nieuw product op de markt komt kun je daarvoor een prijs vragen die je de financiële ruimte biedt om weer nieuwe producten te ontwikkelen', legt Leon Bouwman, applications manager van Philips uit tijdens de klantendag van Cognos in Nijmegen. 'Dus een sterk merk, technisch vooroplopen en zorgen dat je een topspeler bent of anders de markt verlaten zijn de vereisten.'

Omdat Marketing en sales lokaal zijn geregeld bij Philips CE blijkt het steeds moeilijker om de winstgevendheid te voorspellen, iets dat aandeelhouders gezien de lage marges meer en meer op prijs stellen. Het doel van de CPM-oplossing is het optimaliseren van de prijsbeleid en winstmaximalisatie. Door de salesforce beter aan te sturen voorkomt Philips CE onnodige prijserosie en verlies in marktaandeel door striktere prijscontrole. 'Als er lagere cijfers bij verkoop laat zien moeten ze er meer effort in stoppen, je moet dus wel afstemmen op lokale benchmarks', aldus Bouwman.

 

Gebraden kip

'Verkopers zullen zeggen: dat wil ik allemaal niet weten, mij boeit alleen maar de bonus die ik krijg', zo brengt Gary Cokins, lead strategist performance management solutions van SAS Institute de gelovige in analytische systemen weer met de voeten op aarde. 'Het strategische plan is tien keer zo belangrijk dan een scorecard, want die laat alleen zien hoe je ten opzichte van je strategie presteert.'

Ook Martin Butler, oprichter van de gelijknamige analistengroep waarschuwt op het Sogeti-evenement voor teveel optimisme in de software en pleit voor een conservatieve aanpak. 'Zeventig procent van de BI-projecten faalt, ze halen het eind niet, noch de hooggespannen verwachtingen.' Maar in een commerciële (extern gerichte) strategie - zoals in de drie praktijkverhalen in dit artikel – ziet hij dat analytische software wel degelijk een competitive advantage kan opleveren.

 Voor het optimaliseren van interne processen, vaak gepaard met omvangrijke projecten, adviseert Butler te wachten tot de markt meer volwassen is. Een proces dat gezien recente overnames druk aan de gang is en de komende tien jaar zal doorzetten volgens de analist. Want vaak zijn BI-projecten een schot in het donker, of zoals hij het beschrijft: 'wachten tot een gebraden kip vanzelf je mond in vliegt'. Op het blote oog lijken mieren en bijen nog steeds doelloos door elkaar heen te krioelen, het doel is voor allen duidelijk en om optimaal te functioneren hoeven ze niet ineens mooie begrijpelijke figuren te vormen.

 

BI, BAM of CPM?

Business Intelligence (BI) is steeds meer synoniem voor het ontsluiten en analyseren van historische data. Het terrein voor specialisten die, met zaken als Online Analytical Processing (Olap) en statistische analyse, het bedrijf voeren met trends, suggesties en rapportages. Business Activity Monitoring (BAM) is meer actiegericht, middels indicatoren en scorecards is de bedrijfsvoering (near)realtime te volgen, oorzaken te achterhalen en is direct ingrijpen mogelijk. Corporate Performance Management (CPM) integreert planning (toekomst), scorecarding (heden) en Business Intelligence (verleden) om een totaalbeeld van het bedrijf te geven op strategisch niveau, en resultaten weer terug te koppelen aan het operationele proces.

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie