Naar inhoud

Mobiel marketingsucces voorspellen

Leen Molendijk, implementatiemanager van predictive marketing en Martijn Koning, manager Customer Intelligence van KPN Mobile
Bij KPN Mobile loopt jaarlijks 20 tot 25 procent van de klanten over naar de concurrent. Om marktleider te blijven is van een houtje-touwtje-omgeving de omslag gemaakt naar een organisatie waar klantwaarde de inrichting van de primaire bedrijfsprocessen bepaalt.

Ieder jaar voert Reader’s Digest het European Trusted Brands-onderzoek uit. In veertien landen wordt de houding van consumenten ten opzichte van, en het vertrouwen in bepaalde merken onderzocht. In Nederland scoort KPN het beste in de categorie ‘telecommunicatieaanbieder’, maar is ook de overall winnaar over alle ruim dertig onderzochte productcategorieën. Ondanks het uitgesproken vertrouwen dat klanten in KPN hebben blijkt dat niet voldoende reden om ook klant te blijven. Zo switchen klanten voor ‘vaste’ telefonie bijvoorbeeld rustig naar kabelmaatschappijen die qua vertrouwen dus lager scoren.

Ook bij de divisie Mobiel ontkomt KPN niet aan churn, een fenomeen dat overigens alle operators in deze markt teistert: zo’n twintig tot vijfentwintig procent van de mobiele bellers wisselt elk jaar van operator. Door marketeers te voeden met de juiste modellen voor campagnes is de afdeling Customer Intelligence, met als wapens concepten als Customer Lifetime Value Management (CLM) en predictive marketing, bezig een voorhoedepositie te verwerven in het gevecht om de (on)trouwe klant.

 

Water aan de lippen

Leen Molendijk, de implementatiemanager van predictive marketing bij KPN Mobile, kan zich de uitgangspositie toen hij viereneenhalf jaar geleden als senior analist begon nog goed voor de geest te halen. ‘De afdeling Database Analyse was toen in oprichting’, vertelt hij. ‘Het was allemaal flink houtje-touwtje, maar leverde toch resultaat op.’ In die tijd werden nieuwe diensten gelanceerd zoals i-mode. Om die aan de man te brengen moest wel de juiste klant worden geselecteerd. ‘Er kwamen steeds meer nieuwe campagnes en daarvoor heb je mensen nodig, tenminste als je niks doet aan de systeemkant.’

In die periode, rond 2001/2002, stond KPN het water aan de lippen en nieuwe mensen aannemen was dus niet aan de orde. Daarbij zijn goede analisten sowieso moeilijk te vinden. Dus moest worden bekeken hoe het proces rond analyse en campagnes kon worden verbeterd. ‘Er waren al verschillende databases, die met SQL aan elkaar waren geknoopt tot een marketingdatabase, en we hadden al een campagnedatabase staan. Toch hebben we bewust niet gekozen voor een specifieke campagnetool.’ In plaats daarvan ging KPN Mobile voor een analytische CRM-omgeving.

‘Het moest een krachtige oplossing zijn voor het selecteren van campagnes en tevens voor het meten van de effectiviteit van die campagnes’, vertelt Molendijk. ‘Het model voor de campagne moest al zover klaar zijn dat met een druk op de knop de selecties direct naar fulfilment kunnen.’ De oplossing van het Nederlandse Datadistilleries sloot het beste aan bij het proces van KPN Mobile, en binnen een half jaar na de start van de implementatie kon de allereerste selectie worden gemaakt voor de consumentenmarkt. ‘Daar heb je de grote getallen en de meeste campagnes’, legt Molendijk de keuze uit. ‘Plus de toegevoegde waarde is daar groter, een paar procentpunten meer levert meteen leuke resultaten op door de grote getallen.’

Bij een testgroep van prepaid klanten werden nauwkeurig segmentjes bepaald om per telefoon te overtuigen voor een abonnement (post-paid) te kiezen. ‘De aantallen die we hadden voorspeld kwamen nauwkeurig uit’, vertelt Molendijk. Daarmee was de business case gemaakt en is het eerste traject begin 2005 afgerond. ‘Dat heb ik van A tot Z begeleid, nu is het tijd voor een nieuwe fase’, aldus Molendijk, die dat onderstreept door begin dit jaar bij de divisie Vaste Net aan de slag te gaan. Hij draagt het stokje over aan Martijn Koning, sinds eind vorig jaar de manager van de afdeling Customer Intelligence.

 

Zacht marktonderzoek

‘KPN is een turbulente omgeving, zowel qua markt als intern’, zo pakt Koning het verhaal op. Zo zijn de afdelingen Customer Intelligence en Marktonderzoek samengevoegd, een opkomende trend bij meer bedrijven. Ook werkte de divisie Mobiel traditioneel met twee brands (KPN en Hi), nu is dat een multi-brand-strategie om de markt gericht te bedienen. De afdeling Customer Intelligence levert de marketingafdeling de juiste selecties voor campagnes. ‘Maar we hebben ook de rol van interne consultant’, zo ziet Koning. ‘De toegevoegde waarde van modellen en testen is nu wel bewezen, de manier van werken is nu ook ingebakken in de organisatie. Basis is de levenscyclus van de klant, marketing is nu ook ingedeeld volgens de drivers die de klantwaarde bepalen (elf in totaal, zoals belgedrag en servicekosten).’

‘We geven niet alleen adviezen vanuit de database, maar nemen ook de gegevens van de markt mee’, vertelt Koning over de steeds proactievere rol die zijn afdeling gaat spelen. ‘We zitten midden in die slag nu. De combinatie van zacht marktonderzoek en harde database-analyse brengt weer voordelen met zich mee. Bijvoorbeeld van een groep klanten van Vaste Telefonie wisten we niet zeker of ze ook internet hebben. Met een enquête kun je dat achterhalen en vervolgens weer op profileren.’ Vanuit marktonderzoek krijgt een panel van vijftienduizend personen, waarvan de helft KPN-klant, iedere drie maanden een enquête toegestuurd. Deze informatie wordt aangevuld met bijvoorbeeld gedragsgegevens, gebruiksgegevens en het mobiele toestel dat wordt gebruikt.

ChatmanKoning wil niet zover gaan om over one-to-one-marketing te spreken. ‘Daar wordt veel over gepraat, maar weinig bedrijven zijn al zo ver. Dat is ook een kosten-baten-verhaal. We hebben een hoofdsegmentatie, voorbeelden zijn ‘Fun & Friends’, de jongeren tot 25 jaar waarvoor SMS-diensten bijvoorbeeld belangrijk zijn, ‘Smoho’ oftewel Small Office en Home Office, ‘Career’ (tweeverdieners) en ‘Family’. Van die hoofdsegmentatie kijken we steeds dieper. Voor specifieke campagnes kun je meerdere segmentaties gebruiken.’ Daarvoor hebben de analisten zo’n driehonderd klantkenmerken tot hun beschikking, met de tool van Datadistilleries (inmiddels Spss Predictive Marketing) als hulpmiddel om de juiste te vinden.

 

Plezierig contact

De afdeling van Koning kijkt overigens verder dan het optimaliseren van de marketingcampagnes. ‘Het gaat niet alleen om de hoogste conversie of respons’, vertelt hij. ‘Het gaat erom de kostbare contactmomenten die de klant toestaat optimaal te benutten, met steeds meer uitingen die de klant tegenkomt moet de relevantie groot zijn. Dat is goed voor ons en plezierig in het contact met de klanten.’

Molendijk voegt daar aan toe dat je zorgvuldig moet kijken welke klantgroep je benadert: ‘We gebruiken bijvoorbeeld de software van Epiphany aan de klantcontactkant. Analytische marketing kan helpen het juiste aanbod te vinden als je een klant aan de lijn hebt door aan te geven of er een hoge probability to buy is.’ De zelflerende software krijgt ook weer informatie van de contactcenterkant. Molendijk: ‘Als een klant zegt nog te moeten nadenken, dan wordt die gekwalificeerd als prospect en wordt een outbound-actie ingepland. Dat spelen met in- en outbound, in die fase zitten we nu. Daarvoor willen we zoveel mogelijk kenmerken aansluiten op Epiphany.’

Om een nog completer beeld van de klant te krijgen wil Koning ook de gegevens uit de retailketen halen, zoals de dit jaar gestarte en specifiek op jongeren gerichte 576-winkels - naar de letters KPN op het toetsenbord - en uit de besloten omgeving van de websites van Hi en KPN. Met de commercieel directeur van KPN Mobile, waar de afdeling Customer Intelligence rechtstreeks onder valt, als opdrachtgever van het project is voor een invloedrijke sponsor gezorgd zodat eventueel zelfs primaire bedrijfsprocessen aangepast kunnen worden. ‘Maar ook de competentie van de medewerkers speelt een rol, niet alleen aan de database-kant, maar ze moeten de data begrijpen en kunnen vertalen voor de marketeer’, weet Koning.

 

Heilig imago

De analytische omgeving staat nu, zo stelt Molendijk vast als hij zijn rol als implementatiemanager neerlegt. Wat de lessons learned betreft zegt hij: ‘Gezien de tijd en budget begin je met tachtig procent van wat je voor ogen hebt, later komt die twintig procent er wel bij. Zeker bij KPN bestaat de neiging om alles in bitjes en bytes uit te denken, je moet zorgen voor een pragmatische aanpak. Je moet voorzichtig omgaan met de klanten en klantcontacten, maar ook durven te ondernemen. Vroeger was het imago heilig, maar je hebt niet meer de tijd om alle plaatjes door te meten.’

Volgens manager Customer Intelligence Koning moet je in een verzadigde markt ‘zorgen dat je klanten weghaalt bij anderen, en dat er minder bij je weggaan.’ Tijd is de derde knop om waarde te maximaliseren, dus klanten langer vasthouden. Dan denk je ook aan customer lock-in, maar het overstijgen van de verschillende KPN-divisies ligt lastig, weet Molendijk. ‘Wat dat betreft hebben we één hand op de rug gebonden. Het loyaliteitsprogramma is erop gericht de klant te locken, maar niet zoals bij Ohra waar bij afname van meerdere producten de korting stijgt.

De afdeling Customer Intelligence stuurt op lifetime value van de klant, bepalen zij ook welke campagne voorrang krijgt als meerdere marketeers in de rij staan? ‘Dat is niet im frage, we hebben net die vertrouwenspositie als adviseur te pakken’, stelt Koning. ‘Wij kunnen nu in ieder geval wel helpen om die afweging te maken.’ En tips voor productontwikkeling dan? ‘Interessante vraag’, vindt Koning. ‘Daar valt nog iets te halen misschien, we kunnen marketing ook adviseren op basis van klantbehoeften die je gaat herkennen. Maar dit jaar is dat lastig, nu moeten we eerst de multi-brand-strategie aanpakken. Volgend jaar kunnen we wellicht in het Trusted Brands-onderzoek zien of KPN is geslaagd om met meerdere merken net zo goed te scoren als dit jaar.’
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie