Naar inhoud

Muur belemmert zicht op de klant

De integratie van de frontoffice en de backoffice is een hot item. Het gaat echter niet alleen om de techniek, maar ook om processen en de interne bedrijfsorganisatie. Van tevoren goed nadenken over visie, missie en strategie is essentieel. ‘Want een spaghetti aan applicaties is moeilijk beheersbaar.’
Als een klant belt naar uw callcenter, heeft de agent dan meteen inzicht in de winstgevendheid van die klant zodat een waardevolle klant ook als zodanig wordt behandeld? Heeft uw accountmanager een grote deal voor het inkoppen, maar ziet deze op tijd dat de desbetreffende klant een betalingsachterstand van een half jaar heeft opgebouwd? Als de klant een verhuizing doorgeeft voor het afleveren van een product, komt de volgende marketingmailing dan ook automatisch aan op het nieuwe adres?

 

In customer relationship management (CRM) gaat het om het centraal stellen van de klant in uw organisatie, het creëren van een eenduidig beeld van de klant. Maar de klantinformatie zit vaak in verschillende systemen binnen de front- en backoffice verspreid. En soms lijkt het wel of binnen een bedrijf twee totaal gescheiden werelden bestaan, waarbij nuttige of zelfs kritieke informatie klakkeloos blind over de muur wordt gegooid. Om meer waarde te halen uit de versnipperde informatie kijken steeds meer bedrijven naar het integreren van de verschillende bedrijfssystemen, het zogenaamde Enterprise Application Integration (EAI).

 

Beperkte koppeling

In theorie klinkt het koppelen van systemen als een vrij logische stap, maar in de praktijk blijkt dat de techniek die dit mogelijk moet maken vaak zorgt voor problemen. Dat merkte ook Groeneveld-Intersafe,  een groothandel in persoonlijke professionele beschermingsmiddelen zoals overalls, brillen, schoenen voor diverse bedrijven. In de backoffice gebruikt  Groeneveld-Intersafe een Baan-applicatie (een oude versie van Triton) en voor de frontoffice Selligent. Er is een zekere koppeling tussen beide pakketten, maar databasemanager Jan Zijderveld ziet de beperkingen. ‘Triton is een gesloten database en dan is het vrij lastig om gegevens over te halen naar andere applicaties. Met wat extra programmatuur kan Selligent het inlezen, maar er zijn nog wel witte vlekken. We kijken nu naar ERP-pakketten van SAP en Movex (van Intentia) met CRM-functionaliteit.'

 

Technische problemen worden veelal versterkt doordat softwareleveranciers zich gespecialiseerd hebben in front- óf backoffice en het is niet zo makkelijk om beide aan elkaar te koppelen. Ook bij ‘totaalleveranciers' verloopt de integratie niet vanzelfsprekend of gladjes. Handelsonderneming PHI Data gebruikt al een paar jaar Baan 4c4 voor de backoffice en schafte later ook Baan aan voor de frontoffice. Technisch werkte de koppeling niet, laat directeur Koos Boer weten, maar door middel van een connector op basis van XML-technologie is min of meer een geïntegreerd systeem ontwikkeld. Wordt nu bijvoorbeeld in de backoffice een debiteur aangemaakt, of een prijs aangepast, dan gaat dit automatisch naar de frontoffice.

 

Andersom werkt het ook. Zo zit in de frontoffice onder meer de module Pricer waarmee de debiteurenkorting per klant en per productgroep kan worden geregeld. Boer: ‘Een accountmanager is met een klant bezig, opent de desbetreffende file van bedrijf x en ziet meteen de korting. Die wordt automatisch gehanteerd bij invoer van de order. Daarmee haal je een last van de backoffice weg.'

 

Door de koppeling van de frontoffice met de backoffice is er één-op-één-interactie mogelijk. ‘Ik streef er naar de data maar een keer in te voeren en daarna op meer plekken te gebruiken. Of de boekhouding financieel gerelateerde informatie van een klant invoert, of de accountmanager een verslag van zijn bezoek aflegt, die informatie moet door de hele organisatie beschikbaar zijn. CRM moet een geïntegreerd ICT-platform worden en geen speeltje voor de sales,' aldus Boer.

 

Houtje-touwtje

Het is ideaal als gegevens slechts een keer worden ingevoerd en daarna bedrijfsbreed kunnen worden geraadpleegd. Daarbij gaat het er niet om welk systeem leidend is - backoffice of frontoffice - maar dat gegevens op het hoogste niveau worden ingevoerd, dus bijvoorbeeld debiteuren door de debiteurenafdeling. Vervolgens krijg je nog het probleem van synchronisatie, wil je een één- of een tweezijdige koppeling. In de laatste variant zijn de wijzigingen die elders in een bedrijf worden doorgevoerd ook weer terug te vinden bij de afdeling die de gegevens origineel beheert.

 

Bij PHI Data is er sprake van een één-op-één-koppeling, maar de vraag is of dit alleen kan met volledige integratie en of dit überhaupt noodzakelijk is. Met andere woorden: werkt een ‘los' CRM-systeem niet en is integratie een absolute noodzaak? Hierop is geen eenduidig antwoord te geven. Vaak wordt integratie verward met een één-op-één-koppeling. Dit laatste is misschien te bereiken, maar een houtje-touwtje integratie vraagt om moeilijkheden, zowel voor gebruikers als voor degenen die het systeem moeten onderhouden. Bovendien is het een kostbare zaak. En wordt het snel weer een technische zaak: hoe knopen we alles aan elkaar vast?

 

Afscheid van een klant

Zoals gezegd wordt integratie veelal gezien als een zaak voor techneuten. Volgens Norah Gauw, manager Stategy Development bij Inter Access, moet je het breder zien. ‘Het gaat ook om integratie op procesgebied en organisatiegebied. Als er een mailtje op de postkamer binnenkomt, dat wordt gestuurd naar de afdeling marketing en daar moet iemand het gaan beantwoorden, dan gaat er makkelijk iets mis. Dat heeft alles te maken met je organisatie. Je kunt wel klantgerichter willen werken, maar daar moet je je organisatie op voorbereiden.'

 

Koos Boer van PHI Data weet er alles van. ‘Het kost allemaal tijd: gegevens invoeren, configuraties bouwen, invoeren in de organisatie... We werken nu van front naar back. Oudere dossiers gaan we aanpassen en zo wordt langzaam de actualiteit compleet gemaakt. Het is een gewenningsproces en je moet de mensen de tijd geven om ermee te werken. We eisen dat updaten routine moet worden. Natuurlijk, een verkoper kan denken dat ie wordt gecontroleerd. Maar je kunt ook sturen; waar blijft iemand achter in het verkoopproces, in welke fase gaat ie de mist in. Dan gebruik je het systeem als analytisch hulpmiddel en kun je je werknemers coachen. Het is niet altijd makkelijk, je moet het een beetje de hardway leren.'

 

Boer pleit voor openheid. Intern, maar ook naar de klant. ‘Ik ga afscheid nemen van een klant die ik al 22 jaar heb. Waarom? Omdat ik meteen kan zien dat hij slecht betaalt. Juist daardoor wordt het voor mij, maar ook voor hem, duidelijk. 

 

Backoffice niet sexy

Dus, toch de klant centraal stellen bij integratie? CRM, dus de frontoffice, zien als leidend systeem in het geheel? ‘De backoffice was lange tijd niet meer sexy', meent Norah Gauw van Inter Access. Na e-commerce in '98-'99, kwam de CRM-hype. Je kunt geen tevredenheid genereren als je frontoffice niet op orde is, was de gedachte. Maar wat gebeurt er als de factuur te vroeg is? Of te laat? Dat wordt geregeld in de backoffice. Vaak wordt er te gemakkelijk gedacht over integratie. Je moet oppassen om lukraak te interfacen. Je hebt dan een spaghetti van applicaties om met elkaar te praten en het beheer kost dan veel geld.' 

 

Van tevoren goed nadenken is haar devies. Bij Siemens weten ze daar alles van. Een zevental divisies, 3600 werknemers en een veelvoud aan diverse klanten. Hoe ga je daar integreren? Siemens schreef een CRM roadmap voor komende drie jaar en is nu bezig met de eerste stap voor een van de divisies, het uitbouwen van de operationele CRM. Macro denken, maar micro uitvoeren, daar lijkt het op. Beheerder Andor Buding geeft een voorbeeld. ‘Op data-inhoud loop je tegen problemen op. In het ERP-systeem staat bijvoorbeeld Philips Eindhoven. Maar de frontoffice wil weten welke vestiging. Want Philips heeft meerdere vestigingen in Eindhoven en soms zitten er meerdere afdelingen op een adres.' Hoe ga je dat matchen? ‘Niet alles willen koppelen', adviseert Buding. ‘Probeer niet teveel functionaliteit over en weer over te nemen. Maar voorkom dat je gegevens tweemaal moet invoeren.'

 

Duidelijk gezicht

Het intikken van een nieuwe contactpersoon door een accountmanager of het vastleggen van het betalingsgedrag van een klant door de boekhouder zijn geen schokkende gebeurtenissen maar wel van wezenlijk belang om front- en backoffice goed te integreren. Te vaak wordt integratie gezien als een technisch probleem (en grijpen de techneuten het roer om iets ingewikkelds te implementeren) en kijken bedrijven te weinig naar hun eigen bedrijfsstrategie. Want het gaat gewoon om de vraag: wat wil ik van de klant weten en hoe leg ik dat vast.

Het gaat er niet om welk systeem (frontoffice of backoffice) leidend is. Een productiebedrijf zal namelijk meer gericht zijn op de productie in de backoffice en een sterk verkoopgericht bedrijf zal zich meer wenden tot de frontoffice. Het gaat er om dat het bedrijf een compleet beeld heeft van de klant en ook zelf een duidelijk gezicht kan laten zien naar de klant. En dat lukt uiteraard stukken beter als de muur tussen de front- en backoffice het zicht niet belemmert.
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie