Naar inhoud

Nederland ploegt gewoon door met CRM

Na de economische hoogtijdagen heeft customer relationship management (CRM) als nieuw ‘wondermiddel’ haar glans verloren. Maar ondertussen is het Nederlandse bedrijfsleven toch volop bezig CRM toe te passen, alleen heel geleidelijk en behoudend. Volgens het Elsevier CRM-onderzoek 2002 onder vierhonderd Nederlandse bedrijven gaat maar liefst een kwart het komende jaar investeren in de voor CRM benodigde software om daarna te oogsten.
De bezigheden van een boer lijken veel op die van commerciële managers, alleen doet de boer in zijn eentje wat de afdelingen marketing, sales en service - als het goed is - gezamenlijk doen. De boer werkt ook in campagnes met steeds de terugkerende cyclus van zaaien, oogsten en het land weer bewerken. Met de extreme regenval de laatste tijd hebben Nederlandse boeren het extra moeilijk. Ook het vaderlandse bedrijfsleven staat onder druk vanwege zware economische tegenwind. Het aloude devies is om meer winst te halen uit bestaande klanten of op z'n minst deze groep te behouden. Deze klantgerichtheid ligt helemaal in de lijn van het concept customer relationship management (CRM), dat het afgelopen paar jaar publicitair enorm in de belangstelling heeft gestaan. Maar met de veel verhalen over mislukte projecten heeft CRM haar glans verloren en lijkt het een stille dood te zijn gestorven.

 

Om te kijken wat werkelijk de stand van zaken is van CRM in Nederland heeft ITcommercie voor het tweede achtereenvolgende jaar het onafhankelijke onderzoeksbureau Magis Marktonderzoek opdracht gegeven hierover vierhonderd managers te bellen. De respondenten van het Elsevier CRM-onderzoek 2002, waaronder ook directieleden, zijn verantwoordelijk voor marketing, verkoop, customer service en IT bij bedrijven met meer dan twintig medewerkers in de sectoren complexe en hightech industrie, financiële dienstverlening, telecom- en nutsbedrijven en professionele dienstverlening, zoals consultancy en detachering.

 

Meerdere databases

Het goed managen van je relaties begint bij adresbeheer. Op de vraag welk hulpmiddel de respondenten hiervoor gebruiken antwoordt 24 procent een standaard CRM-softwarepakket, terwijl twintig procent een maatwerk informatiesysteem heeft en 17 procent een officepakket zoals Microsoft Outlook, Lotus Notes of Davilex. Vorig jaar scoorden maatwerk en CRM-software respectievelijk 38 en twaalf procent, het gebruik van officepakketten haalde 16 procent. Maatwerk blijkt definitief op zijn retour ten gunste van standaard CRM-software.

 

Vergelijkbaar met vorig jaar is 53 procent tevreden en 29 procent zeer tevreden over het huidige hulpmiddel. Deze hoge overall-tevredenheid is opvallend in licht van het feit dat 77 procent meerdere systemen heeft om klanteninformatie op te slaan en 29 procent zelfs meer dan vijf databases. Dit blijkt uit recent onderzoek van het Amsterdamse adviesbureau Loyalty Lab onder 140 Nederlandse bedrijven. Blijkbaar hebben bedrijven de lat nog niet bepaald hoog liggen op gebied van adresbeheer.

 

Een tweede essentiële stap voor het toepassen van CRM is klantsegmentatie. Met een vrijwel verwaarloosbare stijging ten opzichte van vorig jaar zegt 72 procent bestaande klanten formeel in te delen in groepen op basis van een of meer criteria. Net als vorig jaar is ‘aard bedrijf/branche' het meest gebruikte criterium (21 procent) voor klantsegmentatie, gevolgd door indeling van klanten op omzet (19 procent). In het kader van CRM is segmentatie op omzet, of nog beter op winst (dit jaar zes procent en vorig jaar vier), effectief om goede klanten van slechte te onderscheiden. Indeling op branche zegt niks over de kwaliteit van een klant. (Volgens recent onderzoek van adviesbureau Icsb kan slechts 21 procent van de 250 ondervraagde organisaties uit de Benelux überhaupt de klantwaarde berekenen!) Afgezien van de bedrijven die niet segmenteren doen de meeste respondenten, bijna een kwart, dit in zes of meer categorieën, hoewel er iets meer bedrijven zijn die het (gelukkig) ook met minder klantsegmenten kunnen.

 

CRM-software vaak onbenut

Om klanten, maar ook suspects en prospects goed te bedienen als onderdeel van CRM is het noodzakelijk contacten goed te registreren. Dit jaar zegt tweederde van de respondenten in het Elsevier CRM-onderzoek dit dusdanig te doen, zodat collega's het overzicht van contacten met de (potentiële) klant heeft. Vorig jaar lag dit percentage nog op zestig procent. Een bescheiden, maar niet onbelangrijke stijging. Volgens het kleinschaliger onderzoek van Loyalty Lab heeft 49 procent van de medewerkers die contact hebben met de klant toegang tot de belangrijkste klantendata. Verschil in vraagstelling en in steekproefgrootte moet dit verschil verklaren.

 

Kijkend naar de gebruikte hulpmiddelen voor contactregistratie is net als bij adresbeheer hier een duidelijke verschuiving te zien van maatwerk naar standaard software, hetzij een officepakket dan wel CRM-software. Van alle Nederlandse bedrijven zegt twaalf procent een officepakket te gebruiken voor contactregistratie, hetzelfde percentage CRM-software en elf procent maatwerk (bijvoorbeeld op basis van een Access-database). Het meest opvallende uit dit onderzoek is dat 24 procent van de bedrijven beschikt over CRM-software, maar pakweg maar de helft deze ook gebruikt om contacten met (potentiële) klanten vast te leggen. Dit bevestigt heel duidelijk het algemeen heersende beeld dat gebruikers CRM-software nog niet ten volle benutten, en dat dit ook een belangrijke oorzaak is voor teleurstellingen (om het gewraakte woord ‘mislukkingen' te vermijden).

 

Ondanks de veel gehoorde ‘mislukkingen' - volgens het Icsb is overigens slechts één procent van de CRM-projecten daadwerkelijk gestaakt of stilgelegd - is van grote ontevredenheid onder gebruikers weinig te merken. Integendeel, tweederde zegt tevreden tot zeer tevreden te zijn met de huidige hulpmiddelen - vooral meer standaard sofware - ten opzichte van de zestig procent vorig jaar. Dit sluit aan bij het beeld dat vooral Amerikanen sneller nieuwe software omarmen en net zo snel weer eruit donderen in vergelijking met de meer nuchtere Hollanders. Uit een ander recent zoek van Cap Gemini Ernst & Young onder 17 Private Banks in Nederland komt naar voren dat slechts 41 procent voldoende ondersteuning voelt van de huidige hulpmiddelen, waarschijnlijk omdat bijna de helft niet alle softwarefunctionaliteit gebruikt en terugvalt op een spreadsheet of rolodex.

 

Bezoek aan (potentiële) klanten scoort met 44 procent het hoogste als soort vastgelegd klantcontact, op enkele procenten gevolgd door achtereenvolgens inkomende brieven of faxen, uitgaande brieven en inkomende e-mails. Bezoek aan websites is de hekkensluiter met 23 procent. Toch is deze score van bijna een kwart - vorig jaar nog maar dertien procent - niet slecht gezien het relatief jonge gebruik van websites, die nog niet zo lang geleden vaak niet meer dan een digitale folder op internet waren. Het recente onderzoeksresultaat van Loyalty Lab dat 38 procent alle contactmomenten zegt op te slaan in een database komt heel erg overeen met die van het Elsevier CRM-onderzoek 2002. Opmerkelijk is dat voornamelijk de verkoop klantcontacten registreert (35 procent); marketing en customer service blijven duidelijk achter met dertien en negen procent.

 

Defensieve doelen

Eigenlijk de meest essentiële vraag omtrent CRM is het in financiële termen uit te drukken doel van deze inspanningen. De meeste respondenten (17 procent) antwoorden klantbehoud door herhaalaankoop. Tien procent doet het niet om omzet binnen te halen, maar om kosten te besparen. Deze twee genoemde doelen zijn defensief van aard - misschien wel heel toepasselijk in de huidige economie - en richten zich niet op nieuwe omzet via verkoop van duurdere producten (up-selling), van meer volume (deep-selling) of van andere producten (cross-selling). Toch worden deze offensieve redenen nu vaker genoemd dan vorig jaar, al is het nog sporadisch.

 

Ook uit de 45 interviews door Cap Gemini Ernst & Young voor de CRM-markttrends 2002 blijkt dat het ambitieniveau op het gebied van cross- en up-selling nog vrij laag is. ‘Het werven van nieuwe klanten vinden de respondenten beduidend minder belangrijk dan het vasthouden van bestaande', schrijven de auteurs van Cgey. Klantbehoud scoort met veertig procent echter als tweede belangrijkste doel na effectievere marketing en sales met zestig procent. Deze laatste antwoordmogelijkheid wekt verwarring, omdat de weinig specifieke term 'effectiviteit' zowel het genereren van nieuwe omzet door klantacquisitie (offensief) impliceert als herhaalaankoop door klantbehoud (defensief).

 

Volgens het Icsb zijn de voornaamste, kwalitatieve CRM-doelen echter het genereren van meer en betere klantinformatie (69 procent), verhogen van de klantentrouw (66 procent), stimuleren van de verkoop (63 procent) en meer interactie met de klanten (58 procent). Het Icsb vindt het opvallend dat voor zestig procent van de respondenten het behalen van concurrentievoordeel geen voorname motivatie is om aan CRM te beginnen. Daarentegen constateert Cgey in hun onderzoek dat ruim driekwart CRM juist wel als één van de belangrijkste concurrentievoordelen ziet, vooral als antwoord op toenemende klanteisen. Uit de drie onderzoeken is door de uiteenlopende vraagstellingen niet een eensluidend beeld te schetsen van de beweegredenen en doelen om CRM toe te passen.

 

Uit het Elsevier CRM-onderzoek komt naar voren dat het management van het verkoopproces met een cijfer 6,9 (op een schaal van 1 tot 10) wederom als belangrijkste functionaliteit wordt genoemd. Analyse van klantgedrag scoort met een 6,8 als tweede, net als vorig jaar. Het management van marketingcampagnes blijft op de derde plaats, maar het cijfer is gedaald van een 6,8 naar een 6,0. Opvallende hekkensluiter is ondersteuning van het callcenter met een 4,4.

 

Spontaan twee pakketnamen

Op de vraag over welke CRM-functionaliteit de respondent momenteel beschikt scoort management van het verkoopproces met 57 procent net als vorig jaar het hoogst. Opvallende stijgers, met elk elf procentpunten, zijn dit jaar analyse van klantgedrag (54 procent) en management van content op websites (44 procent). Gezien het relatief beperkte belang dat bedrijven het aan ondersteuning van het callcenter hechten, is het niet verwonderlijk dat slechts 29 procent over deze functionaliteit beschikt. Het lijkt erop dat respondenten nog een traditioneel beeld van een specialistisch callcenter hebben, en te weinig inzien dat er bij bedrijven steeds meer contactcenters zullen ontstaan, waar uiteenlopende interactie met klanten en relaties plaatsvindt.

 

De belangrijkste graadmeter om te zien hoe hot CRM in Nederland blijven nog altijd de investeringsplannen. Twaalf procent van de vierhonderd respondenten zegt zeker het komend jaar te gaan investeren in CRM-software, en dertien procent acht dit waarschijnlijk. In het vorige onderzoek - voor de aanslagen op 11 september 2001 - hadden in totaal iets meer bedrijven investeringsplannen: vijftien procent zeker en twaalf procent waarschijnlijk. Volgens recent onderzoek van analistenbureau IDC Benelux zullen in Nederland de uitgaven in CRM-software de komende jaren groeien met negentien procent; in 2001 bedroegen deze investeringen 102 miljoen euro, dit jaar naar verwachting 121 miljoen. Deze resultaten bevestigen de indruk dat CRM-software weer in de lift zit.

 

Een interessant punt uit het Elsevier CRM-onderzoek is dat dit jaar de respondenten spontaan bijna twee CRM-softwareleveranciers voor een serieuze shortlist kunnen noemen, terwijl ze vorig jaar gemiddeld iets verder dan één naam kwamen. Publiciteit over en marketing van CRM-software heeft dus duidelijk effect gehad afgelopen jaar, al blijft de spontane naamsbekendheid ontzettend versnipperd over bijna dertig leveranciers.

Net als vorig jaar staan meeste CRM-implementaties gepland voor de verkoopafdeling: elf procent van alle respondenten heeft hiervoor investeringsplannen. Acht procent wil CRM-software inzetten in marketingafdeling. Vorig jaar lagen deze percentages allebei op veertien procent.

 

Stug doorploegen

De slotvraag voor CRM in de praktijk is welke afdeling de belangrijkste voortrekkersrol vervult. In het onderzoek vorig jaar bleek de directie de aanjager van CRM-projecten te zijn, dit jaar ligt het initiatief vooral bij de verkoopafdeling waar ook de meeste projecten staan gepland, en vervolgens bij marketing. Op zich is het een goede ontwikkeling dat niet langer vanuit de directie de vaak holle frase ‘Wij moeten ook aan CRM doen!' wordt geroepen, maar operationele afdelingen zelf het nut van CRM inzien en omarmen. Zogenaamde sponsorship van de directie blijft wel vereist voor succesvolle CRM-implementatie. Hiermee is CRM het stadium van de opgeklopte hype voorbij en groeit van de pubertijd (langzaamaan) naar een volwassener fase.

 

Ondanks of misschien wel juiste door het economisch slechte weer, gaat het Nederlandse bedrijfsleven gewoon door met implementatie van de strategie CRM en de daarvoor benodigde software. Een bekende Hollandse kruidenier heeft eens gezegd dat je het dak moet repareren als het droog is. Nuchtere Nederlandse boeren weten echter dat het werk altijd doorgaat, bij weer of geen weer, en hebben zo hun eigen spreuk: ‘Als het regent in mei, is april weer voorbij'. Maar de boer hij ploegt voort, net als Nederlandse bedrijven op gebied van CRM.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie