Naar inhoud

Nieuwe spelers in customer experience management stellen de business gebruiker centraal

Steeds meer softwareleverancier begeven zich op het vlak van customer experience management (cem). Twee van deze spelers, Progress Software en Adobe, betreden vanuit twee hele verschillende vakgebieden de markt. Customer Talk vroeg zich af waarom deze partijen geïnteresseerd zijn in cem en hoe zij meerwaarde kunnen bieden.

Waar Progress Software zich van oorsprong beweegt op het database en business process management (bpm) vakgebied, komt Adobe vanuit de creatieve hoek. Beide partijen hebben oplossingen ontwikkeld waarmee organisaties hun klantervaring moeten kunnen managen. Customer Talk was benieuwd naar hun aanpak en waarom het voor deze partijen logisch is dat ze zich bewegen in dit vakgebied.

Hoe definiëren jullie customer experience management?

Sanjay Kumar, industrie vice president voor communications and media van Progress Software, vertelt: “Bij customer experience management gaat het wat mij betreft om de eind-tot-eindervaring van de klant, waarbij elk contactpunt in de customer lifecycle ertoe doet. Je ziet vaak dat er gepraat wordt in termen van customer relationship management (crm) en het meten van het niveau van customer service, maar dat is een beperkte visie.”

Waldo Smeets, senior solutions consultant bij Adobe Systems Benelux, vertelt: “Customer experience management is het neerzetten van consistente en exceptionele interactie momenten tussen bedrijf en consumenten, en dat zo vloeiend mogelijk. Uiteindelijk moet dit natuurlijk leiden tot loyalere klanten en meer omzet. Adobe kan dan voornamelijk het online en interactieve aspect daarvan invullen.”

Waarom is klantervaring tegenwoordig belangrijk voor bedrijven?

Kumar: “Bedrijven kunnen zich niet langer onderscheiden op basis van producten of diensten, enkel nog door het leveren van een uitstekende klantbeleving. Het draait steeds meer om het opzetten van relaties met de klant. Op basis van die relaties baseren klanten steeds vaker hun keuze voor producten of diensten. Relaties kunnen je achilleshiel zijn of lange termijn groei realiseren. De urgentie is hoog. Veranderende behoeften verschuiven sneller door sociale media en mobiele apparaten. Snel reageren op de klant wordt steeds belangrijker.”

Ook Smeets ziet dat bedrijven zich niet meer kunnen onderscheiden op basis van een product, waarbij die producten ook steeds sneller vervangen worden. Dit maakt de urgentie om je op een andere manier te onderscheiden steeds groter: “Als je je als bedrijf wilt onderscheiden, moet je een memorabele ervaring neerzetten, zodat de klant denkt ‘met dat bedrijf wil ik weer zaken doen’. Je product kan goed zijn, je customer service strak op orde, maar door een externe gebeurtenis kan je imago zo weer anders zijn. Dat kan een belangrijke reden zijn om je customer experience op orde te hebben.”

Waarom is het voor jullie bedrijf een natuurlijk stap om met customer experience management aan de slag te gaan?

Kumar: “De grootste uitdaging van customer experience management is het realiseren van eind-tot-eindkijk op de klantervaring. Daar heb je informatie en gegevens nodig vanuit meerdere systemen en je ziet dat dat voor veel bedrijven een uitdaging is. Hoe ga je dat doen? Ga je je hele infrastructuur vervangen? Dat is vaak geen optie, omdat het teveel tijd en kosten met zich mee brengt en de impact erg groot is.”

“Vanuit onze business process management (bpm) aanpak kunnen we het samenbrengen van informatie uit onderliggende systemen goed ondersteunen We bieden een business layer die dit realiseert. Daarom is het logisch dat wij een holistisch mechanisme bieden die het mogelijk maakt om de kijk op de eind-tot-eindervaring samenbrengt.”

Smeets: “Wij boden al de creatieve oplossingen om een marketingcampagne te ontwerpen. Klanten zeiden echter steeds vaker dat het uitzetten van een campagne veel tijd kostte. Dit had vooral te maken met de it-afdeling die vaak niet snel kon schakelen. Het leveren van een executiegedeelte in een campagne was een logische aanvulling op het creatieve deel dat Adobe al langere tijd kan ondersteunen. Nu kunnen bedrijven een klantervaring creëren, content managen, meten en verbeteren.”

Wat is jouw visie op de volwassenheid van de customer experience markt en praktijk?

Volgens Smeets is techniek vaak geen issue bij customer experience management, maar wat ze dan wel moeten is vaak nog de vraag: “Klanten realiseren zich vaak dat ze iets moeten, maar veel mensen zijn nog zoekende. Het draait daarbij om de keuzes die ze moeten maken en welke focus ze nemen. Wat willen klanten echt? Welke perceptie wil je neerzetten? Welke verwachtingen wil je creëren? Er zijn echter nog geen gouden regels en dat is misschien maar goed ook, want elk bedrijf zal zijn eigen manier moeten vinden.”

“Je ziet dat de markt nog niet volwassen is. De truc is om op een iteratieve manier te beginnen. Het werkt niet om eerst tien maanden over een strategie na te denken en zes maanden te implementeren, dan loop je achter. De marketingafdeling moet ook zelf aan de slag met ondersteunende technologieën, zodat ze snel kunnen beginnen en schakelen. Op die manier kun je stapje voor stapje het beeld naar de klant toe steeds beter maken.”

Kumar vindt de markt ook nog niet volwassen: “Wat vaak ontbreekt zijn bedrijfsbrede oplossingen die de klantervaring eind tot eind kunnen ondersteunen. Oplossingen die geschikt zijn voor business gebruikers, zodat marketeers niet eerst langs de it moet om campagnes te ontwikkelen. Je moet snel kunnen reageren en de campagnes kunnen aanpassen. Daarnaast lopen bedrijf intern tegen beperkingen aan, zoals de cultuur. Customer experience is bedrijfsbreed, dus moet je het hele managementteam mee krijgen, dat is een hele uitdaging.”

Wie zien jullie als jullie concurrent?

Kumar van Progress Software ziet vooral concurrentie van spelers die een zogenoemde ‘rip and replace’ filosofie hebben: “Deze bedrijven missen vaak de strategie om die uit te voeren. Het vervangen van alle systemen is geen levensvatbare optie. Zelfs al wordt dit geprobeerd, het wordt nooit zoals een organisatie verwacht. We hebben een scenario waarbij tools niet vervangen hoeven te worden, maar oplossingen waarmee business gebruikers snel kunnen reageren, dat heeft customer experience nodig.”

Smeets van Adobe: “We combineren creatie, beheren en meten, en je ziet maar weinig softwareleveranciers die deze combinatie bieden. Je ziet wel spelers op de deelgebieden, zoals Google Analytics en Nedstat, maar wat doen die bijvoorbeeld met web content management? Je hebt natuurlijk grotere spelers, zoals Oracle en IBM. Elke zelf respecterende softwareleverancier kijkt naar cem. Heel concreet komt IBM waarschijnlijk het meest in de buurt van wat wij doen door de overnames van Coremetrics en Unica. Als je kijkt naar andere softwareleveranciers dan zie je dat ze teveel ontwikkelen vanuit de systeemkant.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie