Naar inhoud

Onderzoek: kwaliteit contactcenter geen doel op zich

EDE #crmd11 - De kwaliteit van customer service is in Nederland erg laag. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Zanna van der Aa, promovenda Radboud Universiteit en oprichtster van MindThem. Tijdens de studiedag CRM in 1 Day liet Van der Aa niet alleen de resultaten zien, maar ook hoe organisaties ermee aan de slag kunnen. Kwaliteit is echter geen doel op zich: “Het draait om het omzetten van kwaliteit in gevoel”, aldus Van der Aa.

Zanna van der Aa begon 6,5 jaar geleden met haar promotieonderzoek waarvoor ze 1500 klanten en 580 contactcentermedewerkers ondervroeg naar de kwaliteit van het contactcenter. Daarnaast onderzocht ze hoe die kwaliteit verbeterd kon worden. “Eén van mijn eerste vragen was wat klanten verwachten van een contactcenter en hoe die verwachtingen kunnen worden overtroffen. Daarop zeiden veel respondenten: "Als ze überhaupt reageren, ben ik al verrast!”

Interne processen vanuit de klant bekeken

De slechte staat van de contactcenterbranche is volgens Van der Aa zonde, maar biedt ook veel kansen tot verbetering. Belangrijk daarbij is dat niet alleen wordt gekeken naar de interne processen. Die kunnen prima verlopen, maar vanuit de klant kan het echter verwarrend zijn of zelfs storend. Dat blijkt ook wel uit de lage klantverwachting. Waar ligt dat dan aan, vraagt Van der Aa zich hardop af.

Het onderzoek had drie pijlers; de betrokkenheid van de klanten, de betrokkenheid van de medewerkers en hoe dit continu verbeterd kan worden. Al deze elementen hebben invloed op elkaar, vertelt Van der Aa: “Als je luistert naar wat beter kan, dan kun je betrokkenheid verhogen, maar betrokken klanten werken ook liever mee.”

Van der Aa deed zes sessies met klanten, waarbij ze maximaal een week eerder contact hadden gehad met een bedrijf en waarbij het geen klacht betrof. Al eerder werd door wetenschappelijk onderzoek bevestigd dat betrouwbaarheid en aandacht de belangrijkste kwaliteitseisen van het contactcenter zijn voor klanten. Ook uit Van der Aa’s onderzoek kwam dit naar voren.

Focus en klantkennis

Belangrijker nog; Van der Aa heeft met haar promotieonderzoek kunnen bewijzen dat een focus op de klant en het kennen van de klant ook een grote rol spelen in de perceptie van kwaliteit. Klantfocus gaat daarbij bijvoorbeeld om proactief benaderen, consistentie et cetera. Het kennen van de klant gaat om het gevoel van de klant dat het bedrijf hem of haar kent. “Dit zijn bevindingen die waarschijnlijk ook buiten het contactcenter een belangrijke rol spelen”, aldus Van der Aa.

Ook ondervroeg de promovenda medewerkers binnen contactcenters van een aantal grote dienstverleners. De kwaliteitsperceptie is veel complexer dan die van klanten. Wat het onderzoek bevestigd, is dat kansen en uitdagingen het belangrijkste zijn voor medewerkers. Deze twee eisen steken met kop en schouders boven de rest uit, ook boven de nieuwe inzichten.

Het onderzoek van Van der Aa laat namelijk ook zien dat medewerkers graag willen leren van de klant, van andere medewerkers, informatie en kennis willen delen, zowel binnen als buiten de afdeling. Daarbij moet het bedrijf eerlijk zijn tegenover klanten en moeten de gebruikte tools makkelijk in gebruik zijn. Dat laatste om het gemak waarmee medewerkers hun werk kunnen uitvoeren te vergroten.

Kijk naar de signalen

De volgende stap en volgens Zanna van der Aa heel erg belangrijk bij haar onderzoek, is het omzetten van de resultaten in de praktijk. Het bovenstaande onderzoek toont vooral algemene bevindingen, daarom is het volgens de promovenda noodzakelijk dat elke organisatie kijkt naar welke punten bij zijn klanten spelen. Dat kan bijvoorbeeld door tevredenheidsonderzoek te doen, maar dat is maar één van de signalen: “Je kunt ook kijken naar focusgroepen, klantenpanels, klachten en vragen, en sociale media die op je afkomen. Als je alle signalen naast elkaar zet, kun je zien waar je het eerst aan moet werken”, aldus Van der Aa.

Uiteindelijk draait het echter niet om het bepalen van kwaliteit. “Kwaliteit is geen doel op zich. Het heeft invloed op tevredenheid en vertrouwen.” Het draait om gevoel, waardoor bijvoorbeeld medewerkers van een contactcenter meer tevreden zijn, een grotere betrokkenheid voelen en daardoor minder geneigd zijn om van baan te wisselen.

Ook bij klanten draait het om een gevoel van tevredenheid dat weer omgezet kan worden in loyaliteit. De kwaliteit heeft ook direct invloed op de betrouwbaarheid en betrokkenheid. Alle drie de aspecten, waarvan betrouwbaarheid het hoogste scoort van de positieve correlaties, hebben weer invloed op loyaliteit. “Waar de prijs de retentie op kort termijn stimuleert, zet een kwalitatief contactcenter het gevoel om in een langdurige relatie”, aldus Van der Aa.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie