Naar inhoud

Online en interactive marketing in de praktijk

Digital marketing; ITcommercie laat u de verschillende mogelijkheden zien.
Er zijn veel soorten en vormen online en interactive marketing, waarvan een aantal al is behandeld in de andere artikelen. Vooral meetbaarheid speelt een boventoon bij de onderstaande cases van financieel adviseur Geldxpert, reisorganisatie Corendon en zuivelleverancier Campina. Deze cases laten eens te meer zien wat een verscheidenheid aan mogelijkheden u heeft om klanten te bereiken.

Online display marketing; Case Geldxpert

Geldxpert zegt, zoals de naam al doet vermoeden, expert te zijn op het gebied van geld. De financiële dienstverlener ligt qua activiteiten in de lijn van de Hypotheker en Hypotheekshop, maar Geldxpert doet meer. Het bedrijf onderscheidt zich van de bovenstaande concurrenten door bijvoorbeeld géén online rekenprogramma te bieden voor hoeveel je kunt lenen. Iedere consument heeft immers weer een andere financiële huishouding, aldus Geldxpert. Om de consument beter van dienst te zijn heeft Geldxpert Digidaantje ontwikkeld.

Digidaantje GeldxpertDigidaantje, een laagdrempelig concept, is herkenbaar aan het stuiterende meisjeshoofdje en biedt uitgebreide informatie in dialoogvorm over hypotheken, sparen, verzekeren en meer. Met deze website en dit personage wil het bedrijf deze financiële zaken inzichtelijk maken en zodoende het stoffige imago van de branche afschudden. Daarbij wil Geldxpert helderheid verschaffen in zaken als de kredietcrisis, legiolease en woekerpolisaffaires. Zonder enige promotie rondom Digidaantje zou het echter niet werken en zou de consument niet worden bereikt. Daarom zette Geldxpert onder meer banners en Google Adwords in om de site bekend te maken. "Onze site is opgezet om consumenten met behulp van deze eerste virtuele adviseur in Nederland financiële zaken begrijpelijk en inzichtelijk te maken, vertelt directeur van Geldxpert André Wolfs. "We combineren informatie met filmpjes en een goede dosis humor. Het doel is om consumenten geld te laten besparen. Het credo van Digidaantje is dan ook: gewoon slim met geld. We hebben bij onze lancering op Prinsjesdag met onze marketing de nadruk gelegd op hypotheken omdat daar een kennisgat ligt. Daarnaast is het lastig om vanaf het begin uit te leggen wat Digidaantje allemaal voor je doet en op welke gebieden zij voor jou als consument geld kan besparen. Tijdens deze periode van financiële onzekerheid is dat nog eens extra belangrijk."

Online display marketing

Endre Davids van internetbureau Lost Boys heeft Geldxpert begeleid bij de online campagne. Daarbij speelde online display marketing een grote rol. "Bij de bannering hebben we gekeken naar bepaalde thema's en affiniteitgroepen. Primair willen we in drie relevante omgevingen aanwezig zijn, namelijk nieuws, wonen en financieel. Denk bijvoorbeeld aan nieuwspagina's en dan specifiek in de economiesectie. We hebben de banners heel gericht neergezet. Dit wordt positief bevestigd doordat de hoeveelheid clicks twee tot tweeëneenhalf keer hoger is als de banner op de financiële pagina staat dan als die op de homepage van een krant staat." Naast de plaats van de banner hebben ook de boodschap en de landingspagina invloed op het succes van het aantal clicks en de kwaliteit van de bezoekers. Is de tekst in de banner wel aansprekend genoeg en is de pagina waar de mensen na de click terecht komen wel in orde? Volgens Geldxpert wel, al moet het nog verder ontwikkeld worden. De banners draaien nu een tijdje en de eerste stappen in het optimalisatieproces zijn al begonnen. Wolfs: "Er zijn twee belangrijke stappen in het verbeteren van je online display marketing. Je moet verder kijken dan alleen de click. Volg je bezoekers en probeer ze vast te houden. Daarna moet je bijsturen en optimaliseren." Daarin zit volgens Geldxpert de meerwaarde van dit soort campagnes; de meetbaarheid leidt ook tot tevredenheid omdat het bedrijf op deze manier minder geld hoeft in te zetten waarvan het resultaat nog onduidelijk is. Wolfs: "Daarom hebben we besloten om de banners niet voor een lange periode vast te leggen. Als we nu merken dat een campagne niet werkt dan stoten we die af. Die flexibiliteit vinden we heel belangrijk", aldus Wolfs. Het budget voor Digidaantje's bannering wordt daarom niet voor de volle honderd procent ingezet. Davids: "De banners moet je in sommige omgevingen gewoon stop kunnen zetten als het niet genoeg oplevert en je moet ze juist meer ruimte geven als ze het wel goed doen."

Doelgerichte budgetten

Op de drie typen omgevingen draaien niet allerlei verschillende banners, zegt Davids. "We willen helder en consequent zijn, zodat Digidaantje herkenbaar is. We hebben er voor gekozen om twee typen banners te ontwikkelen, elk met verschillende tekst en vormgeving. De ene banner werkt wel in de ene omgeving en niet in de andere. Dat kunnen we zien door de hoeveelheid clicks." Ook worden de banners gebruikt in nieuwsbrieven. "Bijvoorbeeld in een nieuwsbrief van een woningsite. Dat is nog gerichter dan op een site omdat de ontvangers van deze nieuwsbrief bezig zijn met het kopen van een huis of omdat ze extra geïnteresseerd zijn in dit soort zaken." De introductiecampagne van Digidaantje is één van de grotere campagnes van Geldxpert. Het online display gedeelte neemt een derde van het budget in beslag, maar de banners draaien niet zelfstandig. Wolf: "De banners draaien naast de reclames die we in print hebben, zowel in landelijke als regionale media. Dit neemt eveneens een derde van het budget in beslag. De rest wordt verdeeld onder Search Engine Advertising (SEA) en content ontwikkeling." In de volgende online display campagne zal Geldxpert zich meer richten op de andere diensten waar Digidaantje vragen over beantwoordt. Daarbij zal worden gestreefd naar meer contact tussen de financiële dienstverlener en de consument. Uiteindelijk moet  de klant na een informatief gesprek met Digidaantje bij een levensechte financiële tussenpersoon van Geldxpert terecht komen.

Affiliate Marketing; Case Corendon

Actief zijn in de online wereld wordt steeds belangrijker en de concurrentie is nu nog maar één click van je verwijderd, zo vertelt Daan van Luipen, e-commerce manager bij reisorganisatie Corendon Vliegvakanties. Daarom wil Corendon steeds duidelijker aanwezig zijn op internet en doet Corendon ook aan affiliate marketing.

CorendonCorendon Vliegvakanties is lid van drie affiliate netwerken: Daisycon, Tradedoubler en Tradetracker, waaronder weer verschillende publishers hangen die de uitingen van de organisatie plaatsen. Door de vluchtigheid van het internet is affiliate marketing voor de reisorganisatie erg handig. Van Luipen: "Het risico ligt niet volledig op onze schouders. Als we een advertentie plaatsen in een dagblad of tijdschrift, dan ligt het risico voor een campagne volledig bij ons. De affiliate partij betalen we pas als er geboekt wordt via hun site. We vergoeden ook wel per click, maar dat is niet zo veel. Dat is één van de voordelen van affiliate marketing. Bovendien kun je creatiever zijn met welke uitingen je inkoopt, juist omdat je dat risico verspreidt. Je kunt verschillende sites kiezen waar een banner gaat draaien of waar je anderszins aanwezig bent, je hoeft niet langer op één paard te wedden." Eén van de publishers waar Corendon adverteert is Travelta. Hierover is Van Luipen erg positief: "Deze site vergelijkt verschillende reisorganisaties met elkaar. De mensen die naar deze site gaan zijn gericht op zoek naar een reis. De kwaliteit van de bezoekers die via Travelta op onze site terecht komt is erg hoog - er is een grote kans dat ze  daadwerkelijk overgaan tot een boeking."

Landingpagina

Corendon ontwikkelt zich verder op het gebied van affiliate marketing om zo online nog prominenter aanwezig te zijn. Deze uitbreiding geldt voor het aantal publishers, maar ook voor de samenwerking tussen deze publishers. Van Luipen: "We willen hoger eindigen in de linkenlijst dan onze  concurrenten en daarom moeten we meer investeren én is het belangrijk dat onze conversie op orde is. Als een affiliate honderd bezoekers naar ons doorstuurt en daar één boeking mee realiseert, terwijl bij een andere reisorganisatie vijfhonderd bezoekers nodig zijn om één boeking te realiseren, dan kiest zo'n affiliate natuurlijk voor ons programma. Mede daarom moet je bijvoorbeeld je landingpagina goed in orde te hebben. Ik kan me voorstellen dat dat soms voor een affiliate partij heel frustrerend is, aangezien deze partij geen invloed heeft op de kwaliteit van landingspagina's. Als Corendon niets verdient verdienen zij ook niets."

Samenwerking

Naast deze punten wil Corendon een meer persoonlijke touch geven aan haar relatie met affi liate partijen om zo gezamenlijk acties te bedenken die de conversie omhoog zou kunnen brengen. Van Luipen: "Zo doen we dat ook met Travelta. We bedenken samen een actie speciaal voor Travelta bezoekers. Daar halen wij weer conversie uit en dat geeft dus een win-win situatie." Ook zal  Corendon de affiliates beter gaan informeren over het productaanbod. "We zien soms dat verkeerde producten intensief gepromoot worden, terwijl andere producten commercieel interessanter kunnen zijn. We zullen de affi liates daarom beter gaan sturen met betrekking tot de verkoop." De Corendon Holding bestaat uit verschillende labels waarmee ze verschillende doelgroepen bedienen. Daarop wordt hun aanwezigheid bij een publisher afgestemd. "Corendon was oorspronkelijk gericht op reizen naar Turkije, maar inmiddels bieden we reizen aan naar diverse landen. Onze verschillende labels richten zich allemaal op andere doelgroepen. We hebben bijvoorbeeld een label dat zich speciaal richt op jongeren (GoFun.nl). Daar stemmen we de keuze voor de affi liates op af. Daarnaast zijn er affi liates die zich expliciet op last-minutes richten. Hen laten we natuurlijk onze lastminutes aanbieden."

Beloning

In het begin was het voor Corendon even aftasten. Inmiddels zijn ze twee jaar bezig met affi liate marketing en willen zich op dit gebied verder ontwikkelen. Van Luipen: "Je moet eerst kijken wat je aan elkaar hebt. Eerst dachten we dat affiliates kleine IT-bedrijfjes waren, maar het zijn professionele organisaties die hun nek uitsteken en risico's nemen. Nu zijn we op het punt gekomen dat we de  communicatie met deze organisaties op een hoger niveau willen brengen." Voor het doorrekenen van de campagnes zijn zowel publisher (zoals Travelta) als merchant (in dit geval Corendon) afhankelijk van het affiliate netwerk. "Dat is logisch, want uit deze cijfers blijkt hoeveel conversie er is geweest." Zodra een bezoeker klikt op de link naar de website van Corendon wordt er een cookie geplaatst op de computer van deze internetter. Zo wordt duidelijk dat de bezoeker van de publisher's site komt. Deze cookie blijft een lange periode geldig waarbinnen het mogelijk is om deze bezoeker te traceren. Van Luipen: "We geven de publisher vijf procent van de transactie. Als iemand een reis boekt van tweeduizend euro, dan ontvangt de publisher van ons dus honderd euro. Sommige reisorganisaties betalen een vast bedrag ongeacht de hoogte van de transactiewaarde, maar zo'n vaste vergoeding is volgens ons niet helemaal eerlijk. Een percentage staat immers meer in verhouding tot het soort boeking. Een publisher moet beloond worden op basis van de gemaakte omzet en niet alleen op het feit dat er een transactie plaatsvindt." De campagnes via de affi liates hebben voor Corendon een meerwaarde omdat zo'n campagne snel wordt opgepikt. "We hebben bijvoorbeeld wel eens leegstand; een hotel waar nog kamers vrij zijn of vluchten waar nog stoelen beschikbaar zijn. We kunnen de affiliate vragen om hier extra aandacht aan te besteden. Op die manier kunnen we eenvoudig leegstand voorkomen." Daarnaast is de risicospreiding voor Corendon erg belangrijk. "Als je een advertentie plaatst in de krant is het altijd maar afwachten wat dat doet. De affiliate heeft er baat bij dat jij het goed doet, dus dat werkt naar twee kanten."

Viral Marketing; Case Campina

Kinderen zijn dol op koeien en deze dieren staan aan de wieg van de vla. Een simpele optelsom voor Campina: het is een goed idee om dit dier in te zetten voor de promotie van hun vla bij kinderen.

Campina koeTijdens de eerste fase van de campagne met de Campina Cow konden de kinderen op de foto met een enorme opblaaskoe van 2,5 meter hoog. Deze foto's werden verzameld op de website, waar vervolgens gestemd kon worden op de leukste foto. De winnaar van deze virale marketing campagne won een vlucht in een luchtballon. Colin van der Starre, verantwoordelijke bij Campina: "We wilden met deze campagne de naamsbekendheid en klantloyaliteit vergroten, en de aankoopfrequentie verhogen. Omdat kinderen vaak mogen beslissen welk toetje er op tafel komt, wilden we juist deze doelgroep bereiken. Voor de promotie van de fotoactie is Jetix, kindertelevisie met een grote community op internet, onze mediapartner geworden. Op die manier bereik je met promotiespotjes precies de doelgroep die je wilt bereiken."

Spontaan

Voorwaarde tijdens de ontwikkeling van de campagne was het gebruik van internet. Met de combinatie van online en offline acties wilde Campina zoveel mogelijk mensen bereiken. De opblaaskoe was gedurende de actieperiode van mei tot augustus 2008 te vinden op plaatsen waar veel kinderen komen, zoals winkelcentra. Er zijn uiteindelijk vierduizend kinderen gefotografeerd. Zodra de kinderen met de koe waren gefotografeerd, kregen ze een bandje om hun pols met koeienvlekken waarop de URL van de website stond. Van der Starre: "Op die website konden mensen stemmen op de leukste foto's. Kinderen gingen zelf ook actief aan de slag om zoveel mogelijk stemmen te winnen. We hebben dat niet aangestuurd, dat is spontaan ontstaan; op die manier werd de campagne nog viraler dan we in eerste instantie bedoeld hadden. Heel wat kinderen zijn onder meer op hyves promotie gaan maken voor ‘hun cow'. De winnares vertelde ons dat ze zelfs op de camping waar zij met haar familie stond reclame voor haar foto heeft gemaakt." Naast deze actie, die niet specifiek refereerde aan de pakken vla, konden de streepjescodes van de pakken zelf worden ingevoerd op de website. Daarmee konden onder andere zitzakken met koeienvlekken of één meter hoge opblaaskoeien gewonnen worden. Want al lag de nadruk vooral op naamsbekendheid, Campina wilde natuurlijk ook wel de verkoopfrequentie verhogen.

Succes

Campina heeft nog niet precies berekend hoeveel mensen bereikt zijn met de virale campagne. "Als je alleen naar de site kijkt, zien de eerste resultaten er goed uit", stelt Van der Starre. "Daar hebben we in elk geval meer mensen bereikt dan we in eerste instantie hadden verwacht. Dankzij de acties van de kinderen hebben we een grotere groep mensen bereikt. Die hoeven natuurlijk niet allemaal gestemd te hebben." De cijfers van de website zijn verzameld door internetbureau Yourzine die ook hielp met het ontwikkelen van het online gedeelte van de campagne. Uit deze cijfers blijkt dat Campina met de campagne ook oudere kinderen heeft bereikt. De gemiddelde leeftijd was twaalf, terwijl het zuivelbedrijf vooral doelde op kinderen tussen zeven en dertien jaar. De cijfers laten eveneens zien dat de bezoekersaantallen van de website omhoog schoten nadat er een televisie commercial was geweest.

Deze campagne heeft zoveel positieve effecten gehad dat Campina ervoor kiest om een vervolgactie te lanceren. Van der Starre: "Het stemmen is echt een succes gebleken, dus bij de volgende campagne houden we dat element er in. Aan de andere kant merkten we dat de bezoekersaantallen erg schommelden bij deze eerste Campina Cow actie. Daarom kunnen de kinderen nu op de site een koe aankleden en personaliseren. En daarop kunnen kinderen wederom stemmen. De campagne loopt pas sinds september, maar je ziet dat het het bezoekersaantal nu al stijgt." De doelstelling van de eerste campagne is volgens Van der Starre zeker gehaald: "De naamsbekendheid die we met deze campagne wilden genereren is absoluut geslaagd. We willen echter graag een duidelijkere koppeling met de pakken maken, zodat de verkoopfrequentie verder omhoog gaat. Daarom kunnen kinderen nu ook stickers sparen die op de pakken zitten - en die stickers zorgen voor ruilhandel. Op die manier creëren we niet alleen naamsbekendheid maar worden ook meer pakken vla gekocht." De samenwerking met Yourzine verliep zeer positief voor Campina. Van der Starre: "Door Yourzine gingen de klantdata echt leven. We lopen eens per maand door de cijfers en bekijken wat beter kan. Bijvoorbeeld: de send-a-friend button was niet zo duidelijk bij de vorige campagne, die is er nu goed uitgelicht. Yourzine ondersteunt ons prima met het interpreteren van de data. Aan de hand van die data stippelen we het toekomsttraject uit." Van der Starre voorziet zeker nog een derde campagne. "We willen de koe in het dagelijks leven integreren. Dit doen we met de huidige tweede actie met hangers voor sleutelbossen en mobieltjes. Dat willen we in de toekomst doorzetten. Dat zou op andere fronten kunnen zijn. Hier liggen zeker nog veel kansen."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie