Naar inhoud

Opt-in enige optie

E-mailmarketing is in opkomst. Gebruikers loven de lage kosten en de hoge effectiviteit van het medium. Toestemming van de klant is wettelijk nog niet vereist, maar geeft wel meer kans van slagen.

Toestemming klant voorwaarde voor succes met e-mailmarketing

Zeven miljoen keer per maand ontvangen de elektronische postbussen van Nederlandse consumenten een e-mailbericht dat is verstuurd door het Maastrichtse bedrijf Mister Mail. De ontvangers van de boodschap kunnen lezen hoe ze kunnen profiteren van de acties van Albert Heijn, hoe ze mee kunnen doen aan prijsvragen van Pepsi, of zien welke veranderingen in het assortiment zijn aangebracht bij Vizzavi. Samen met tientallen andere grote leveranciers van consumentenproducten hebben deze bedrijven hun e-mailmarketing uitbesteed aan Mister Mail. Dit jonge bedrijf heeft uitgebreide ervaring met het medium internet en gebruikt eigen ontwikkelde software voor customer relationship management (CRM) om de informatie op doelgroepen toe te snijden en zo de effectiviteit van de boodschap te vergroten. "In totaal beheren wij twee miljoen e-mailadressen van onze klanten, allemaal verkregen volgens het principe van opt-in", licht Francois Lenaerts, directeur van Mister Mail toe. "We verwerken de aan- en afmeldingen, voeren de wijziging van gegevens door en versturen de mailings."

 

Het belangrijkste voordeel van e-mailmarketing is volgens Lenaerts dat het hele proces van communicatie tot en met het meten van de effecten aanzienlijk wordt verkort. Lenaerts: "Je hoeft niet meer naar de drukker die het ontwerp in de machine moet stoppen, je hoeft niet meer duizenden folders in enveloppen te steken en je hoeft niet te wachten tot de post de mailing heeft rondgestuurd. Ook de verwerking van de respons verloopt veel sneller. Je kunt direct na het versturen zien hoeveel mensen de e-mail openen en of er actie wordt ondernomen. Bij een traditionele campagne moet je afwachten of de klant naar de winkel gaat en extra aankopen doet. Hoeveel nieuwe aankopen door de reclamecampagne zijn gegenereerd, blijft dan vaak gissen."

 

Marketing via e-mail heeft echter ook nadelen, geeft Lenaerts toe: "Je bent meer afhankelijk van de techniek dan vroeger. Stel dat een campagne gebonden is aan een tijdstip, bijvoorbeeld de kerstdagen. Als de server het dan op een cruciaal moment begeeft, gaat alle voorbereiding in rook op. De kans op dergelijke calamiteiten kun je nooit tot nul reduceren, en je moet vaak externe deskundigheid inschakelen om de risico's te beheersen." Een ander knelpunt is het grotere onderhoud aan de database. Lenaerts: "Mensen veranderen sneller van e-mailadres dan van woning."

 

Geven ze die verandering netjes door? Ten slotte wijst Lenaerts op de noodzaak dat bedrijven een eigen adressenbestand opbouwen. "Het lijkt erop dat straks alle commerciële e-mail moet voldoen aan het opt-in regime. Maar het opbouwen en onderhouden van een eigen bestand vergt grote investeringen. In principe kun je een lijst e-mailadressen ook inkopen, maar betrouwbare listbrokers zijn er nauwelijks op het internet."

 

Veel meer respons

Terwijl Mister Mail vooral de voordelen voor de aanbieders noemt, benadrukt Loyalty Management Nederland (LMN) de pluspunten voor de consument. Loyalty Management beheert sinds medio jaren negentig het Air Miles-programma voor bedrijven als Heineken, ABN Amro en Vendex. Henk Kok, directeur van LMN, licht toe: "Consumenten zijn zelf het meeste gebaat bij marketing via e-mail. Ze kunnen nu immers bepalen welke commerciële boodschappen ze willen ontvangen, wanneer en met welke frequentie. De klant zit dus meer in de driver's seat dan bij gewone post." De zelfbeschikking van de consument strekt zich ook uit tot het world wide web. "Bij veel campagnes staat een gedeelte van de content op de website van onze klanten. Daar kan de consument vrij navigeren tussen de diverse aanbiedingen."

 

LMN heeft van vierhonderdduizend Nederlanders toestemming om hen per e-mail te informeren over de acties van de leden. Doordat alle acties van de leden rond het Air Miles-spaarprogramma draaien, zijn de consumenten gemotiveerd om zelf hun gegevens up-to-date te houden. Kok: "Bij wijzigingen in de gezinssituatie passen de consumenten uit eigen initiatief hun gegevens aan. Bij die gelegenheid controleren ze ook hun e-mailadres."

 

De directeur van LMN ziet andere nadelen van e-mailmarketing dan Lenaerts van Mister Mail. "Je moet veel meer respons afhandelen dan bij traditionele direct marketing. E-mail is een laagdrempelig medium en de ontvanger is sneller geneigd te reageren. Daarbij komt dat de reacties erg gevarieerd zijn. Van de vijfduizend e-mails die wij per week terugkrijgen bestaat bijvoorbeeld een gedeelte uit e-mailadressen die niet werden gevonden, een ander deel is irrelevant en het restant betreft ongestructureerde vragen. Op de afhandeling daarvan moet je je organisatie afstemmen." Een nuttig hulpmiddel dat LMN gebruikt is de software van leverancier Kana, dat in staat is de respons op e-mailacties enigszins geautomatiseerd te verwerken.

 

Geheim

De voordelen van e-mailmarketing klinken plausibel. Niettemin blijkt het lastig om de positieve lezing van intermediairs als Mister Mail en LMN bevestigd te krijgen bij de bedrijven waarvan de commerciële boodschappen afkomstig zijn. Jeroen Dekker, directeur van webwinkel Shop.nl durft wel zonder ruggespraak te reageren. "Wij ondervinden inderdaad dat e-mailmarketing veel effectiever blijkt dan andere vormen van marketing. Wij bestaan als internetbedrijf nu vijf jaar, en we hebben veel ervaring opgedaan met andere vormen van promotie." Shop.nl heeft advertenties gezet in kranten, folders laten rondbrengen en op televisie een campagne gevoerd onder de slogan 'Zo winkelen mannen'. Maar geen van die methoden werkte zo goed als e-mailmarketing, zegt Dekker. "De commerciële respons op onze nieuwsbrief is eigenlijk het meest kosteneffectief. Mailen is goedkoop en we zien meteen na de mailing een grote toename in de bestellingen."

 

Het geheim zit in het zorgvuldig omgaan met het instrument e-mail. Dekker: "We sturen alleen elektronische post naar klanten van onze winkel of naar mensen die aangeven de nieuwsbrief te willen ontvangen. Daarbij waken we ervoor dat de frequentie niet te hoog wordt: twee keer per week is bijvoorbeeld al te veel." Om het adressenbestand te kunnen uitbouwen, moet Shop.nl steeds meer bezoekers naar zijn website lokken. De internetwinkel maakt daarbij gebruik van een systeem van affiliate marketing, waarbij bezoekers van Internetplein van de ING Bank en van de Postbankshop automatisch op de site van Shop.nl belanden. Dekker: "We liften mee met de bekende merken." Daarnaast kan elk ander bedrijf een banner van Shop.nl op de website zetten en zo het bezoek doorsturen in ruil voor commissie bij een aankoop.

 

Problemen met de verwerking van de respons heeft Dekker niet. "De bedoeling van de nieuwsbrief is dat consumenten naar onze website gaan. Komen er toch ongestructureerde opmerkingen, dan gaan ze naar de klantenservice. Daar zit de hele dag iemand alleen maar e-mailtjes te verwerken." Daarmee blijkt dat het voordeel van e-mailmarketing - de makkelijke en snelle respons - toch zeker een schaduwkant heeft. Klanten die ongevraagde mail krijgen toegestuurd wordt het ook heel makkelijk gemaakt om hun ongenoegen te laten blijken. Alleen al om de mailbox van de verstuurder schoon te houden van klachten over ongewenste e-mails blijkt opt-in dan toch de beste optie.

 

De belangrijkste voor- en nadelen

 

Voordelen van e-mailmarketing

  • beduidend goedkoper dan andere vormen van communicatie
  • een doorlooptijd van slechts enkele dagen
  • meer mogelijkheden voor ontvanger om te reageren
  • zeer effectief als de ontvanger hiervoor toestemming heeft gegeven
  • respons is direct te meten en toe te wijzen

 

Nadelen van e-mailmarketing

  • toestemming is nodig voor het versturen van commerciële e-mail
  • betrouwbare bestanden met e-mailadressen zijn nauwelijks voorhanden
  • onderhoud is arbeidsintensiever omdat e-mailadressen vaak veranderen
  • mede door de lage drempel kost de verwerking van de reacties meer tijd
  • grote afhankelijkheid van de techniek

 

Kosten en baten

De volgende cijfers zijn volgens specialist in e-mailmarketing Mister Mail typerend voor de situatie bij zijn klanten

 

traditionele direct marketing

e-mailmarketing

kosten per contact

vanaf € 1

vanaf € 0,10-0,15*

respons

1-5 %

5-18 %

Bron: Mister Mail © ITcommercie (2002)

 

Uitbesteden e-mailmarketing

 

Voordelen:

de intermediair heeft:

  • grotere bestanden tot zijn beschikking;
  • ervaring met beheer en juridische kwesties;
  • krachtige IT-systemen en gespecialiseerde software;
  • de capaciteit om respons af te handelen.

 

Nadelen:

de intermediair:

  • controleert het proces;
  • zou slechte adressen (van listbrokers) kunnen gebruiken;
  • vormt een ‘zwart gat' tussen marketingafdeling en consument;
  • brengt hogere kosten in rekening.

 

Reacties van de branche

Begin december besloot de Europese telecomraad dat commerciële e-mail voortaan alleen mag worden verstuurd aan consumenten die daartoe expliciet toestemming hebben gegeven (opt-in). Wat vindt de branche?

 

"Ik ben voorstander van het opt-in regime. Het is beter voor het imago van de verzender." (Francois Lenaerts, Mister Mail)

 

"Een terecht besluit waarbij iedereen tevreden is. De regelgeving rond het opteren kan echter verfijnder. Waarom niet dezelfde ophef over telemarketing, terwijl dat een ouder verschijnsel is?" (Henk Kok, Loyalty Management Nederland)

 

"Het besluit sluit goed aan bij de afspraken die Thuiswinkel heeft gemaakt met de Consumentenbond, hoewel enkele achterbanleden van Thuiswinkel de beperking te groot vinden." (Wijnand Jongen, Thuiswinkel.organisatie)

 

"Mee eens. Mensen moeten zich kunnen opgeven en afmelden. Het resultaat van een campagne wordt erdoor verbeterd." (Paloma van der Put, Kijkshop)

 

"Geen slecht besluit, maar ik vind het niet spannend. Iemand die niet geopteerd heeft voor het ontvangen van een nieuwsbrief, is commercieel niet interessant." (Jonas de Groot, Gogo Tours)

 

Zelfregulering in de praktijk

De brancheverenigingen voor direct marketeers, zoals de Nederlandse Dmsa, zijn bij het versturen van commerciële e-mail altijd voorstander geweest van zelfregulering. Zij vinden dat de optie om (achteraf) aan te kunnen geven geen prijs te stellen op dergelijke e-mail (opt-out) volstaat. De Nederlandse regelgeving sluit hier (voorlopig) bij aan. Bedrijven die zich hier niet aan houden zouden zich vanzelf buitenspel zetten. Dat deze zelfregulering toch werkt ondervond dienstverlener in e-mailmarketing Abfab. Amev, Euronet Internet, de Telegraaf, NRC Handelsblad en Fem de Week - allen klant van Abfab - haalden het nieuws met hun e-mailacties. De ongevraagde mail bleek bij de ontvangers in het verkeerde keelgat te zijn geschoten. NRC meldt door duizenden boze zogenaamde contra-e-mail te zijn overspoeld. Directeur Anton Mollerus van Abfab geeft aan campagnes ook niet meer in deze vorm te willen verzorgen. "Wel kijken we of we gebruik kunnen maken van opt-in-bestanden."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie