Naar inhoud

PIM: Loyaliteit draait om de kunst gedrag en gevoel bij elkaar te brengen

AMSTELVEEN #pimonline - Klanten kunnen door middel van sociale media als geen ander aangeven dat ze fan zijn van een bepaald merk, maar hoeveel klanten zetten dit om naar daadwerkelijk gedrag? En hoe kun je door middel van een loyaliteitsprogramma een brug slaan tussen de twee? Tijdens de PIM-sessie van 26 juni werd loyaliteit kritisch bekeken. Het effect van loyaliteit is niet altijd even duidelijk, als loyaliteit al een rol speelt in het binnenhalen van omzet.

“Loyaliteitsprogramma’s bestaan uit inspanningen die worden geleverd om het gevoel, de houding tegenover een bedrijf, en het daadwerkelijk gedrag loyaler te maken.” Hans Molenaar, marketeer en docent aan Beeckestijn Business School, opent de PIM-sessie van 26 juni met een heldere definitie en een schets van de markt. Het belangrijk om deze twee aspecten, gevoel en gedrag, te benoemen, want deze liggen nogal eens uit elkaar, volgens Molenaar.

Nederland loopt achter

“Het was mijn verwachting dat Nederland ver ontwikkeld is als het om loyaliteitsprogramma’s gaat, want wij Nederlanders houden wel van korting. Toch zien we dat we achter lopen op bijvoorbeeld de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk”, aldus Molenaar. Waar in Nederland 80 procent tot 90 procent van de consumenten één loyaliteitskaart in portemonnee heeft en 35 procent vier kaarten in de zak heeft, ligt dit aantal in de VS op maar liefst 18.

Als gekeken wordt naar in hoeverre bedrijven loyaliteitsprogramma’s inzetten, gaan benzinestations voor: honderd procent van deze bedrijven heeft een programma draaien. Op twee staan drogisterijen met tachtig procent. Op drie staan supermarkten met 65 procent. bij woninginrichting ligt dat op tien procent en van organisaties achter boeken en muziek heeft geen één een loyaliteitsprogramma.

Wanneer doen consumenten niet mee met loyaliteitsprogramma’s? Vooral als het te veel gedoe is, vertelt Molenaar. Maar ook omdat ze liever een lagere prijs hebben of bang zijn dat bedrijven teveel informatie over de klanten verzamelen. Hoe je er dan voor zorgt dat consumenten toch geïnteresseerd zijn in jouw loyaliteitsprogramma? “Wat is aantrekkelijk voor de klant? De klant wilt een betrouwbaar loyaliteitsprogramma zonder veel gedoe en zijn data veilig”, aldus Molenaar.

Vragen uit de zaal

Is het echt zo simpel? Nee, zeker naar aanleiding van een aantal vragen uit de zaal blijkt dat er een verschil zit tussen bijvoorbeeld productloyaliteit en merkloyaliteit, en dat er een risico is dat de klant denkt dat hij bedonderd wordt. Iemand uit de zaal spreekt over Croma die naar de mogelijkheden van een loyaliteitsprogramma keek en ontdekte dat het eigenlijk weggegooid geld is. Molenaar: “Onderzoeken over het effect van loyaliteitsprogramma’s spreken elkaar tegen. Zelf zou ik niet zo snel een programma ontwikkelen rondom één product, hoewel het bij Douwe Egberts wel werkt. De vraag blijft: hoeveel levert het op?”

Een andere bezoeker van de PIM-sessie vraagt naar de risico’s: als je te veel aan de klant biedt, dan denkt hij misschien ‘dan betaal ik te veel’. “Dat is inderdaad een risico. Er moet een correlatie zitten tussen het geld dat mensen uitgeven en het deel dat daarvan terugvloeit”, vertelt Molenaar. Het effect van loyaliteitsprogramma’s op omzet is misschien niet altijd hard te maken, maar hoewel het directe effect misschien niet zichtbaar is, hebben de programma’s in ieder geval geen negatieve correlatie.

Liefde en relaties

De zachte aanpak van loyaliteit heeft ook de voorkeur van Marnix Bügel, wetenschapper en gepromoveerd op de psychologie van klantrelaties. Hij bekeek het psychologische model dat moet verklaren waarom mensen relaties aangaan, waarbij tevredenheid, kwalitatieve alternatieven en de hoogte van investeringen invloed uitoefening op de sterkte van de relatie. Een programma werkt het best als klanten worden gevraagd om actief betrokken te zijn, want het verhoogt de drempel om weg te gaan.

Daarnaast keek Bügel naar de liefde en dan naar het model dat wetenschapper Sternberg ontwikkelde. Intimiteit, passie en betrokkenheid spelen alle drie een rol in de liefde. Bij klantrelaties zien we dat deze aspecten niet direct onderdeel zijn van de relatie, maar wel invloed hebben op de sterkte van de band. In een relatie zijn deze drie onderdelen nooit evenredig aanwezig. In het begin heeft passie bijvoorbeeld de overhand, terwijl naar mate de tijd verstrijkt intimiteit een grotere rol gaat spelen.

Intimiteit maakt of kraakt een relatie, aldus Bügel. Loyaliteitprogramma’s kunnen daarom het best geïnitieerd worden als de klant voor het eerst iets koopt of zich aanmeldt voor een dienst, of als de klant besluit om te vertrekken. “De meeste programma’s richten zich echter op klanten die midden in hun lifecycle zitten. Ik heb nog nooit een positieve business case gemaakt voor dat soort programma’s”, aldus Bügel. Helemaal not done is het om klanten voortijdig op de hoogte te brengen als bijvoorbeeld een abonnement afloopt. Bügel: “Je wilt klanten geen wake-up call geven en ze de mogelijkheid geven om zich te gaan oriënteren.”

Groei behaalt door minder loyale klanten

Justin Hazendonk van onderzoeksbureau Gfk stelt loyaliteit nog verder aan de kaak. Hij heeft drie stellingen: a-merken worden minder frequent gekocht dan mensen denken, het aantal kopers is een belangrijke drijfveer voor groei en de groei wordt vaak gerealiseerd door mensen die het minst loyaal zijn aan een merk. Hazendonk doet alleen onderzoek onder retailers, waarbij vier aspecten een rol spelen in loyaliteit, een situatie waarin klanten herhaaldelijk hetzelfde merk of product kopen: penetratie, frequentie, aantal stuks en gemiddelde prijs.

Uit het onderzoek van Gfk blijkt dat gemiddeld vijf kratjes van het merk Heineken, Grolsch en Amstel worden gekocht, bij Hertog Jan is dat drie. De gemiddelde frequentie is echter één kratje per huishouden. Dat geldt ook voor andere a-merken en andere categorieën. Het is een negatieve binominale verdeling. Veruit de meeste huishoudens kopen zeer infrequent, aldus Hazendonk. Echter, op de vraag uit de zaal hoe het zit met share of wallet heeft Hazendonk geen antwoord.

Penetratie correleert meer met omzet

Vervolgens komt uit het onderzoek van Gfk naar voren dat de penetratie, hoeveel klanten een bepaald merk koopt, het verschil maakt voor Heineken, die de meeste omzet draait. “Penetratie correleert meer met volume en omzet dan frequentie”, aldus Hazendonk. De laatste stelling wordt bevestigd door te kijken naar de verandering in de klantenkring van Hertog Jan. De grootste groei zit namelijk in huishoudens die één of twee kratten kopen. Dus: de groei is volgens Hazendonk afhankelijk van kopers die minder loyaal zijn. A-merken zullen verder moeten kijken dan loyaliteit alleen.

De bevindingen van Hazendonk bevestigt de constatering van Molenaar dat er een groot verschil zit tussen gevoel en gedrag. Heineken heeft 4,6 miljoen fans op Facebook, maar hoeveel van deze zogenaamde ambassadeurs is daadwerkelijk loyaal aan het merk? Enkel door middel van onderzoek en het actiever betrekken van loyaliteitkaarthouders kan de ‘like’ daadwerkelijk omgezet worden in een koop.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie