Naar inhoud

Pro-actief contact met de klant

Veel contactcenters werken om binnen een bepaald budget zo snel mogelijk klantvragen af te handelen. Maar waarom zou je geen munt proberen te slaan uit al die klantcontacten? ‘We zijn toch geen verkopers’, zijn de reacties uit de praktijk.

Contactcenters gebruiken nieuwe technologie om te switchen van kosten- naar profitcenter

Van de drie bedrijfsonderdelen die de meeste contacten onderhouden met de klant, namelijk verkoop, marketing en service, genieten de eerste twee in het bedrijfsleven de meeste status. Service en commercie lijken twee compleet gescheiden werelden, zo blijkt ook uit onderzoek Service & Software 2002 dat de iSense Consulting Group uitvoerde onder de leden van de Nederlandse Vereniging van Service Management. Bij de vijftig onderzochte bedrijven bleek zestig procent van de servicemedewerkers geen directe toegang te hebben tot verkoop- en marketinggegevens, en vijfenveertig procent van de verkopers geen toegang tot de servicegegevens.

 

De helft van de geïnterviewde bedrijven van het onderzoek gaf aan het afgelopen jaar een geautomatiseerde oplossing voor customer relationship management (CRM) te hebben geïmplementeerd. Dat er nog een lange weg te gaan is voordat service en commercie samengaan blijkt echter uit enkele opvallende constateringen in het rapport: ‘Hoewel het volgens sommigen niet altijd zinvol is om gegevens uit te wisselen tussen de frontoffice-afdelingen, wordt wel erkend dat deze situatie nogal eens problemen oplevert in de communicatie naar de klant toe.' En even verder: ‘Bij enkele respondenten wordt dergelijk gedrag (het aandragen van leads, red.) juist minder gewaardeerd vanuit kostenoogpunt of om belangenverstrengeling te voorkomen.'

 

Wachten op klachten

‘Veel van de moderne customer contact centers worden inderdaad nog gezien als noodzakelijke kostenpost', erkent Vince Muldoon, de van moederbedrijf Orange afkomstige directeur customer relations bij mobiele telecomleverancier Dutchtone. In een verzadigde markt met sterke concurrentie is het bestaande klantenbestand voor Dutchtone inmiddels belangrijker geworden dan acquisitie. Dat betekent ook veranderingen voor het 650 medewerkers tellende contactcenter van Dutchtone in Arnhem. ‘Eerder waren wij afhankelijk van wanneer de klant naar ons belde, nu gaan wij pro-actief op zoek naar het klantcontact.'

 

Muldoon heeft een typerend voorbeeld van wat er gebeurt als je een contactcenter alleen stuurt op efficiëntie, zoals het zo snel mogelijk afhandelen van een klantcontact dat tot juli 2001 bij Dutchtone gebeurde. ‘Een klant belde om het contract op te zeggen, de agent stuurde vervolgens de daarvoor benodigde formulieren. Maar vaak is het een cry for help, de klant wil niet weg maar wil een nieuwe aanbieding.'

 

Om het probleem van klantverloop aan te pakken heeft Dutchtone nu een gespecialiseerde groep agents gericht op klantbehoud. Als via het centrale IVR-systeem - dat bij Dutchtone al goed is voor het automatisch afhandelen van 54 procent van de binnenkomende gesprekken - een klant binnenkomt die het contract wil beëindigen, komt deze rechtstreeks bij dit zogenaamde retention team terecht. Dutchtone gaat nog een stap verder door actief klanten te benaderen waarvan het contract afloopt. ‘Met korting op toestellen of twee maanden gratis bellen kun je zo weer een één- of tweejarig contract afsluiten', aldus Muldoon. ‘Maar dat soort kortingen wil je natuurlijk niet weggeven aan klanten die telkens stilzwijgend verlengen.'

 

Om met een gesegmenteerde aanpak voor klantenservice te komen had Muldoon inzicht nodig in de winstgevendheid van de klanten. ‘Vanuit een technisch perspectief praat je dan over een datawarehouse. Daarmee konden wij zien dat de top één procent, oftewel een kleine dertienduizend van onze klanten, al goed is voor veertien procent van de omzet. De bovenste tien procent genereert zelfs al 61 procent. Wij hebben de klanten inmiddels gesegmenteerd in zes groepen. Vervolgens ga je kijken wat je doet om de loyaliteit van die klanten te verhogen en ze te behouden.'

 

Service verkoopt

Volgens Muldoon is CRM eigenlijk simpel: ‘Het begint met het herkennen van je klanten. Je hebt de interfaces nodig om de klantinformatie bij de agents te krijgen zodat zij weten hoe ze die klant kunnen behouden.' Dutchtone heeft onder meer oplossingen van Aspect en Peoplesoft in gebruik om dit te realiseren. Een ACD zorgt ervoor dat - op basis van de klantinformatie en het segment - de binnenkomende telefoontjes bij de juiste agent terecht komt.

 

Samen met de commercieel directeur heeft servicedirecteur Muldoon de gedeelde verantwoordelijkheid over de commerciële resultaten van Dutchtone. Het CRM-team is ondergebracht onder Muldoon, die ‘als Customer Champion het management voorspiegelt hoe het voelt om een klant van Dutchtone te zijn'. Het contactcenter kost Dutchtone, inclusief overhead en weggegeven kortingen en toestellen, maandelijks zo'n vijf miljoen euro. ‘Dat is veel geld, maar ik kan ook laten zien wat het oplevert', zo speelt Muldoon voor hoe hij rapporteert aan het management. ‘Afgelopen maart hebben wij bijvoorbeeld 1.250 klanten weten te behouden. Dat betekent een save value 10,7 miljoen euro.'

 

Naast klantbehoud is het contactcenter ook verantwoordelijk voor de direct marketingactiviteiten en cross- en upselling. ‘Een agent kan een klant de mogelijkheden voor roaming of SMS uitleggen, waarna je kunt kijken of die klant daadwerkelijk gebruik maakt van die diensten', aldus Muldoon, die nog werkt aan een methode om deze activiteiten met concrete cijfers te onderbouwen. Hij ziet ook nog mogelijkheden die eigenlijk nog nauwelijks worden gebruikt binnen Dutchtone. ‘Wij hebben een eigen netwerk, dus bellen naar klanten kost ons praktisch niets. Dat geldt ook voor SMS-acties, voor aanbiedingen of om ze te herinneren aan een niet-betaalde rekening. Met traditionele direct marketing hebben wij een response van drie tot vijf procent, met SMS is dat maar liefst vijftig procent.'

 

Gemakzucht

Net als Dutchtone is ook financieel dienstverlener de Axa Groep de weg ingeslagen naar een commercieel contactcenter. Daarvoor is een gloednieuw zogenaamd Communications Center opgezet in Leuven. Dit center kan de relatie met de klant volledig van begin tot eind verzorgen, van advies en verkoop tot en met portefeuillebeheer en afhandeling van schadegevallen. ‘Alle technologische hulpmiddelen voor klantenwerving zijn inmiddels operationeel, klantbehoud staat op dit moment op de agenda en daarna gaan we aan de slag met het maximaliseren van de klantwaarde', zo doorloopt Luc de Veen, manager operationele ondersteuning, het stappenplan.

 

Axa verkoopt niet direct verzekeringen aan de eindklant, maar werkt daarvoor samen met tussenpersonen. ‘Rechtstreeks contact met de eindklant is daarbij een vereiste', aldus De Veen. Het Communications Center werkt momenteel bijvoorbeeld samen met grote autofabrikanten als Peugeot, Nissan en Opel. ‘Als een klant in de showroom van een dealer een mooie auto ziet, dan kan de verkoper aanbieden om meteen een goedkope Peugeot-verzekering te regelen. De dealer voorkomt door het gemak van schade-afhandeling dat klanten naar onafhankelijke schadeherstellers gaan. Alle gegevens van de klant en het voertuig heeft de dealer bij de verkoop al bij de hand, binnen een kwartier is alles rond. Wij kunnen daarbij scherpe prijzen aanbieden omdat de dealer zeker is van het profiel van de klant, die in ieder geval solvabel genoeg is om een auto te kopen.'

 

Om zowel de tussenpersonen als eindklanten zo snel mogelijk te kunnen helpen heeft Axa ineens alle benodigde technologische hulpmiddelen aangeschaft die nodig waren. ‘Wij hebben eerst een blueprint laten uitwerken door Accenture', vertelt De Veen over wat hij heeft geleerd tijdens het inzetten van de technologie. ‘Maar we zijn begonnen met het automatiseren van het basisproces met toepassingen van Genesys, Siebel en de koppeling met het mainframe. De rest, zoals de oplossing van Witness Systems voor kwaliteitsmonitoring en gericht coachen van de agents, zijn zeker belangrijk, maar konden we achteraf ook later inzetten.

 

Oppassen voor ambitie

Zowel Vince Muldoon van Dutchtone als Luc de Veen van Axa benadrukken dat technologie, vooral toegang tot uitgebreide klantinformatie, zeker een noodzakelijke voorwaarde is om de overstap van een budgetgestuurde naar een commercieel contactcenter te maken. Maar alleen daarmee red je het niet, de technologie is er alleen om de mensen in het contactcenter te ondersteunen. De ‘klantenadviseurs', zoals Axa de medewerkers in het contactcenter noemt, zijn over het algemeen jonge, ambitieuze mensen die net klaar zijn met een commerciële opleiding. ‘Die verlangen veel en willen snel vooruit', aldus De Veen, die waarschuwt dat de organisatie daarop wel moet zijn ingericht.

 

Dat de klantadviseurs van Axa daadwerkelijk verschillen van de medewerkers die normaal een callcenter bevolken blijkt onder meer uit het feit dat klantadviseurs zelf feedback eisen over opgenomen gesprekken. Naast de ambities van de medewerkers heeft de aangepaste salariëring met beloningsstructuur die Axa voor het Communications Center hanteert daar zeker invloed op. De afwijkende arbeidsvoorwaarden, waarvoor de CAO in overleg met de vakbonden moest worden aangepast, hebben Axa doen besluiten om het nieuwe center ver weg van het eigen traditionele callcenter te plaatsen om jaloezie te voorkomen. Zelfs fysiek wordt er dus al afstand genomen van traditionele service. Bij Dutchtone en Axa beginnen de contactcenters al verdacht veel commerciële trekjes vertonen en konden zo wel eens uitgroeien tot dé plek waar sales, marketing en service samenkomen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie