Naar inhoud

Prof. dr. Ed Peelen over kosten van gebrekkige datakwaliteit

‘We hebben erover nagedacht hoe we het aantal verkeerd bezorgde poststukken per jaar - mailingen, leveringen en facturen - konden uitbeelden’, vertelt Prof. dr. Ed Peelen over de resultaten uit het onderzoek naar de kosten van gebrekkige datakwaliteit bij Nederlandse bedrijven. ‘Bij een gemiddeld gewicht van twintig gram per poststuk komt dat neer op bijna tien miljoen kilo, oftewel een dertig kilometer lange kudde van ruim 3.200 olifanten. Of bij een gemiddeld formaat van een half A4-tje per poststuk kun je de evenaar 1,3 keer omwikkelen met foutief bezorgde post.
Nederlandse bedrijven smijten jaarlijks meer dan 400 miljoen euro weg dankzij de gebrekkige kwaliteit van hun klanten- en prospectdata, zo becijferde prof. dr. Ed Peelen, hoogleraar direct marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. ‘We hebben erg conservatief gerekend’, vertelt hij ITcommercie in een interview waarin we kijken hoe bedrijven de consequenties van slechte datakwaliteit nu inzichtelijk kunnen maken.

Waarom dit onderzoek naar de kosten die Nederlandse bedrijven maken door de gebrekkige kwaliteit van relatiegegevens?

‘De contacten met Human Inference, die samen met Cendris opdracht heeft gegeven voor dit onderzoek, lopen al een tijdje. Samen hebben we sinds 2002 al een masterclass georganiseerd over datakwaliteit, maar we wilden kijken hoe we datakwaliteit meer op het netvlies van bedrijven konden krijgen. Dus hebben we eens onderzocht wat de kosten zijn als je het niet doet.

 

Het onderzoek spitste zich toe op bedrijven met tien of meer werknemers, slechts negen procent van het totale Nederlandse bedrijfsleven...

‘Dat is gedaan omdat je we niet zeker kunnen zeggen hoeveel van die kleinere bedrijven ook daadwerkelijk iets aan direct marketing doen. Als je de 600.000 kleine bedrijven meeneemt, dan blaas je het bedrag van 400 miljoen euro aan kosten enorm op. We zijn wat dat betreft erg conservatief te werk gegaan, maar daarmee hebben we een wetenschappelijk onderbouwde schatting die een bedrag opleverde die onze verwachtingen al overtrof.’

 

Je houdt je al een tijd bezig met dit onderwerp, waren er nog resultaten die je verrasten?

‘Uit het kwalitatieve onderzoek bij telecombedrijven zie je dat de waarde van een adres van een prepaidklant in de tijd afneemt. Als die klant niet binnen vier tot zes maanden overstapt naar een vast abonnement, heeft deze daar ook geen interesse meer in. Dan moet je dus direct zeggen dat een adres voor die periode waardevol is, daarna moet je die niet meer bijhouden. Zo heeft elk bedrijf z’n eigen logica wat datakwaliteit betreft. Ook opvallend, maar dat kon je ook verwachten, is dat als het belang van de betrokkenheid met de klant stijgt, ook de datakwaliteit op een hoger niveau ligt. Wat positief opviel is het aantal bedrijven dat een apart bestand voor prospects en klanten bijhoudt.’

 

Moet dat persé in verschillende databases dan?

‘Nee, maar bij prospects is de kans op vervuiling groter, die wil je wel apart kunnen identificeren.’

 

Nu gelooft 86 procent van de bedrijven uit het onderzoek dat ze het relatiebestand redelijk of beter op orde te hebben. Hoeveel zijn dat er werkelijk?

‘In werkelijkheid ligt dat veel lager, maar het is moeilijk één maatstaf te nemen voor of het wel of niet op orde is. Wat je wel kunt doen is de consequenties van fouten onderzoeken. Daar zie je dat de kwalitatieve maatstaven beter kunnen, positief geformuleerd dan. Het belang zien ze wel, maar dat betekent nog niet dat ze er goed mee omgaan. De libera lisering van de energiesector was een mooi voorbeeld, bijna zonder schaamrood op de wangen werd die drie maanden uitgesteld omdat de klantgegevens niet op orde waardoor er grote problemen met de rekeningen zouden kunnen ontstaan.’

 

De kosten van gebrekkige data

Bij het bepalen van het bedrag dat Nederlandse bedrijven verliezen door gebrekkige kwaliteit van relatiedata zijn de aannames erg conservatief gehouden. Zo is het lastig te kwantificeren deel gederfde omzet niet meegenomen, zijn de laagste waardes uit het vooronderzoek onder bedrijven meegenomen en zijn correcties op aantallen uitgevoerd die ruim boven de benodigde marge liggen. Het eindbedrag kon desondanks de onderzoekers nog steeds verrassen:

 

aantallen p/jr *

retour

kosten per item totale kosten
facturen

9.041.014.227

0,79%

€ 2,73

€ 97.538.645

mailpieces (per klant)

5.431.018.207

4,62%

€ 0,73

€ 183.114.870

fysieke leveringen

192.543.665

0,49%

€ 1,46

€ 1.386.619

totale kosten klanten

 

€ 282.040.134

mailpieces (prospect)

9.199.001.955

6,40%

€ 0,62

€ 126.856.802

totaal

 

408.896.936

* na correctie

Bron: Nyenrode Business Universiteit © ITcommercie (2006)

 

Welke vraag moet een manager zichzelf stellen om erachter te komen of ze het wel of niet op orde hebben?

‘Kijk eens welk deel van een mailing terugkomt, hoeveel facturen er langer open staan door een fout in het adres, en bereken eens de (interne) kosten van het gemiste werkkapitaal. Wat we niet nauwkeurig genoeg konden meten voor wetenschappelijk onderbouwde uitspraken, is te berekenen wat je mist aan omzet. Dan wordt de business case ook vaak een stuk relevanter. Kijk voor de lol ook eens wie in de organisatie verantwoordelijk is voor het bewaken van de datakwaliteit, de procedures en dat die worden nageleefd. Kun je iemand die ze niet naleeft identificeren? Heb je budget voor het schoonmaken van je relatiegegevens? Vaak kom je erachter dat je het dan toch niet zo goed geregeld hebt.’

 

Wat kun je verder doen om de kwaliteit van je relatiegegevens te verbeteren?

‘Zorgen dat de relatiegegevens pas in het bestand komen als ze ook daadwerkelijk schoon – dus correct, actueel en qua vorm goed – zijn. Dat kun je bijvoorbeeld met een groen of rood signaal doen, bij rood licht moet er nog actie worden ondernomen om die nog op orde te krijgen. Naast regelmatig onderhoud moet je ook bepalen wie bijvoorbeeld mag updaten, wat de procedures daarvoor zijn en of deze worden nageleefd.’

 

Vertrouwen in kwaliteit relatiebestanden

Hoe shat u de kwaliteit van uw klanten- prospectbestand in?

Grafiek

 

Pleit je er daarmee voor dat niet iedereen direct klantgegevens mag invoeren in het bronbestand, bijvoorbeeld de sales?

‘Nee, sales moet ook de discipline opbrengen voor het correct invoeren van gegevens. Maar je moet ze het ook gemakkelijk maken, bijvoorbeeld met mobiele toepassingen. Ook moet je ze het voordeel laten merken, ze kunnen beter advies geven richting klanten, of in minder bezoeken meer omzet scoren. Een mooi voorbeeld is de winnaar van de CRM Award 2005 Agrifirm. Daar heeft de klant zelf zoveel belang erbij dat deze de verkoper erop aanspreekt als die de gegevens verkeerd noteert. Dan lopen ze namelijk het risico een verkeerd advies over voedingsstoffen te krijgen.’

 

Internet grote vervuiler

Hoe zou u de betrouwbaarheid typeren van relatiegegevens die via internet zijn vergaard?

 

Grafiek

 

 

En bij welke afdeling leg je de verantwoording voor datakwaliteit neer?

‘Dat is altijd een discussie. De financiële afdeling heeft meestal wel correcte gegevens, maar die hebben geen commercieel belang. Beleggen bij marketing levert een mooier, verrijkt bestand op. Beleggen bij IT, daar word je niet blij van, hoewel sommige IT-managers wel de business-kant snappen is het voor ze moeilijker de commerciële belangen te beoordelen ten opzichte van de kostenbeheersende taak die ze vaak hebben meegekregen.’

 

Nog een laatste conclusie ter afsluiting?

‘Ik zie toch een duidelijke trend dat er meer aandacht komt voor, en verbetering zit in de datakwaliteit bij bedrijven.’

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie