Naar inhoud

Renault-dealers plannen eigen campagnes en budgetten met online tool; Hogere kwaliteit en lagere kosten

Renault wisselt ideeën en best practices uit in de ‘showroom' van RADS.
Hoe zorg je er als importeur voor dat de dealerorganisaties consistent met hun klanten communiceren, zonder dat je hen belast met een vuistdik huisstijlhandboek en allerlei ingewikkelde procedures? Renault Nederland rolde ID Manager uit, een platform waarmee dealers eenvoudig campagnes kunnen ontwikkelen en plannen, én de grip op hun budget verhogen.

Renault Nederland is verantwoordelijk voor het importeren, distribueren en verkopen van Renaults en Dacia's in Nederland. De marketingcommunicatie gebeurt deels centraal en deels lokaal door de dealers. Zij adverteren voornamelijk in lokale dagbladen en huis-aan-huis-media. Hoewel die is gericht op hun eigen lokale markt, levert Renault Nederland ook een financiële bijdrage aan deze reclame. "Het was altijd veel werk om dat budget goed bij te houden", herinnert freelance marketingcommunicatieadviseur Kirstin van den Berg zich. "Bovendien vond iedereen steeds opnieuw het wiel uit. Alle dealers organiseren immers een Paasshow, iedereen heeft wel eens een open dag en ook de introductie van nieuwe modellen wordt door alle dealers bij het lokale publiek onder de aandacht gebracht. Waarom zou je niet méér gebruik maken van elkaars ideeën en expertise?"

RADS

Daarom besloot Renault Nederland al in 2001 om het proces rond de planning en uitvoering van lokale printcampagnes te automatiseren. En zo ontstond het eerste RADS: het Renault Advertising Dealer Support system. Dit systeem bevat alle gegevens van landelijke en regionale publicaties (aanleverinstructies en -data, verschijningsdata, tarieven) evenals templates om advertenties samen te stellen. Mirjam Danko is als Event Coördinator verantwoordelijk voor RADS. "We liepen destijds behoorlijk ver voor de muziek uit. Er waren nog niet zo gek veel leveranciers die dit soort software op de markt brachten", vertelt ze. Die beperkte keus resulteerde in een systeem dat het proces weliswaar aardig ondersteunde, maar dat niet sturend genoeg was. "Er was nog veel handwerk nodig, terwijl een van de doelen juist was om de effi ciency te verhogen. Dat gebeurde onvoldoende. Bovendien maakte het vele handwerk het systeem gevoelig voor fouten."

Daarom besloot Renault een paar jaar geleden tot de aanschaf van een nieuw platform. Het belangrijkste was dat deze software het totale proces kon automatiseren: van het plannen van een campagne tot en met de uitvoering en budgettering. Uit een shortlist van vier leveranciers kwam het Nederlandse ID Manager van Capital ID als beste naar voren. Dit pakket onderscheidde zich op één punt: de mogelijkheid om variatie aan te brengen in de afmeting van advertenties. Van den Berg: "Met name de dagbladmarkt was op dat moment sterk in beweging. Veel kranten, ook de regionale, gingen over op tabloidformaat. Daarnaast hebben dealers te maken met huis-aan-huisbladen, lokale magazines en soms zelfs de ledenblaadjes van de lokale sportverenigingen. Je wilt natuurlijk niet voor ieder medium een aparte advertentie ontwikkelen omdat ze net een ander formaat kennen. In ID Manager kun je binnen een bepaalde bandbreedte advertenties opschalen." In de overige selectiecriteria verschilden de vier pakketten niet veel. "De markt was beslist al een stuk verder geëvolueerd dan in 2001. In essentie zijn de meeste pakketten geschikt. Ze beschikken allemaal over min of meer dezelfde functionaliteit. Mede daarom hebben we ook gelet op de klik met de leverancier. Je gaat  samen een implementatietraject in waarvan je één ding zeker weet: dat je tegenslagen zult krijgen. Bij Capital ID hadden we het vertrouwen dat onze relatie ook onder druk goed zou blijven."

Menselijke invulling

Renault Nederland had een aantal specifi eke wensen waaraan ID Manager niet standaard tegemoetkwam. Van den Berg: "In de autobranche is het gebruikelijk dat dealers een bijdrage kunnen krijgen in de kosten voor hun lokale campagnes. Die budgetfunctionaliteit zat niet standaard in de software maar moest als maatwerkaanpassing worden gebouwd." Het had nog veel voeten in de aarde om het gehele proces in kaart te brengen en de applicatie aan te passen. Het proces lijkt eenvoudig: een bepaalde verdeelsleutel geeft aan wie welk percentage van welke kosten voor zijn rekening neemt en iedere dealer krijgt een maximumbijdrage van Renault Nederland. Alles wat een dealer boven dat budget doet, moet hij volledig uit eigen zak betalen. Een simpele regel, die echter heel wat uitzonderingen kent. Van den Berg: "Er is veel tijd in gaan zitten om dit helemaal in kaart te  brengen en om het vervolgens zo te automatiseren dat het nog flexibel blijft. De software moet  immers een hulpmiddel zijn en geen keurslijf." Daarom maakte Renault de keus om niet alles voor honderd procent te automatiseren. "Er blijft een kleine ruimte voor menselijke invulling, zowel bij de budgettering als op andere vlakken."

Showroom

Naast de aanschaf van een nieuw systeem besloot Renault om het aantal reclamebureaus waarmee de dealers werkten terug te brengen tot drie preferred suppliers. Danko: "De meeste dealers hebben geen eigen marketingcommunicatiemanager in dienst. De bedrijfsleider of verkoper doet het erbij. Uit het oogpunt van kosten werkten sommige dealers met kleine bureaus of zelfs zolderkamerondernemingen. Het is dan heel lastig om grip te krijgen op de kwaliteit." Renault Nederland  betrok de dealers nauw bij het selectieproces van reclamebureaus. Zij mochten zelf namen aandragen waaruit de selectie is gemaakt. Deze consolidatieslag heeft een aantal voordelen, meent Danko. "Het komt natuurlijk de uniformiteit ten goede omdat je nog maar met drie in plaats van met tachtig bureaus te maken hebt. Bovendien leveren deze drie gemiddeld een hogere kwaliteit, want er is een betere afstemming tussen de bureaus en de importeur. De kosten van campagnes kunnen omlaag doordat een campagne door meerdere dealers gebruikt kan worden. Het is gemakkelijker om ideeën te delen en best practices uit te wisselen." Dat doet Renault in de ‘Showroom' van RADS: een plek waar de advertenties zichtbaar zijn voor andere dealers. Reclamebureaus kunnen op deze manier hun werk onder de aandacht van andere dealers brengen. En de dealers kunnen profiteren van hergebruik van advertenties die al voor een ander zijn gemaakt, waardoor ze minder tijd en geld kwijt zijn dan wanneer ze de advertentie zelf zouden laten maken.  Deze showroom zal begin juni 2009 actief zijn in het systeem.

Pilot

Najaar 2007 waren de maatwerkaanpassingen gerealiseerd. Tijd voor een pilot, waaraan de drie bureaus voor locale campagnes, het landelijke reclamebureau, het mediabureau en een aantal dealers deelnamen. Zij kregen de kans het platform te testen en suggesties te doen voor verbeteringen. Danko: "Daar kwam bijvoorbeeld uit naar voren dat dealers op ieder moment het proces willen kunnen onderbreken en later wederom oppakken. Als er een klant binnenkomt, wil de verkoper datgene wat hij heeft gedaan kunnen opslaan zodat hij er later weer mee verder kan. Dus hebben we ervoor gezorgd dat alles wordt opgeslagen, ook als een stap nog niet geheel is afgerond." Daarna volgden trainingen voor de circa tachtig gebruikers van het systeem. Zij kregen een halve dag uitleg en de opdracht om in het systeem drie cases te maken. "Zo konden we precies zien wat ze onduidelijk vonden en daar het systeem verder op aanpassen", zegt Danko. Veel vragen kwamen er toen niet uit naar voren. "Het is een erg gebruiksvriendelijk systeem dat je stap voor stap door het hele proces leidt. Op deze manier weet een dealer zeker dat hij niets vergeet." April 2008 ging het nieuwe RADS voor alle betrokkenen live. De overgang verliep soepel. Van den Berg: "De dealers waren natuurlijk al gewend om met een dergelijk systeem te werken. ID Manager maakte het proces alleen maar gemakkelijker. Bovendien waren ze allemaal getraind en dankzij het uitgebreide communicatietraject wist iedereen wanneer het systeem live zou gaan."

Tijdsbesparing

Een jaar later zijn de ervaringen positief. Hadden dealers vroeger nooit real-time inzicht in hun nog  openstaande budget en werden de bedragen vaak pas na twee maanden afgeschreven, met het nieuwe systeem weten alle dealers hoeveel geld ze zelf hebben uitgegeven, hoe groot de bijdrage van Renault Nederland was en hoeveel budget er voor de rest van het jaar nog open staat. Danko: "Het fi nanciële inzicht is enorm verbeterd, zowel bij ons als bij de dealerorganisaties. Dat komt ook de mediaplanning ten goede, want als een dealer weet hoeveel geld hij nog te besteden heeft kan hij beter plannen en adequate acties ondernemen." Daarnaast is de tijdwinst in dit proces groot, zowel bij de dealers als bij de centrale marketingcommunicatieafdeling. Hoe snel Renault de investeringen in ID Manager terugverdient is moeilijk te zeggen. "We besparen tijd op diverse terreinen: het ontwikkelen van campagnes, de mediaplanning, de fi nanciële afhandeling. Bovendien is de kwaliteit van de campagnes gestegen, de bewaking van de huisstijl verhoogd en het inzicht in de budgetten vergroot. Je kunt lang niet al deze aspecten vertalen naar een fi nancieel resultaat, maar zeker is dat het ons geen windeieren heeft gelegd."  

Lessons learned

Renault heeft de selectie en implementatie grondig aangepakt. Er zijn echter - vanzelfsprekend - achteraf nog enkele lessen te trekken:

  • Het is ontzettend lastig om op voorhand processen uit te tekenen. Ondanks het vele testen en trainen kwamen er na het live gaan toch nog enkele dingen naar voren die niet helemaal handig bleken. Een voorbeeld: rond de jaarafsluiting moeten facturen die in januari binnenkomen nog op december worden geboekt. Het was besproken, goed uitgewerkt op papier en werkte in praktijk toch niet helemaal naar wens.
  • Bedenk van tevoren hoe het systeem er over een aantal jaren uitziet als het volledig is gevuld. Hoe vind je dan advertenties terug? Opslagmethoden die nu handig lijken, zijn dat wellicht niet als je over enkele jaren in een bomvol systeem nog iets wilt opzoeken.
  • De leverancier en de klant hebben elk een ander referentiekader. Dit kan gemakkelijk leiden tot een Babylonische spraakverwarring. Pas op dat je niet uitgaat van veronderstellingen, maar maak helder waar je het precies over hebt. Suggestie: laat de leverancier een weekje in je bedrijf meelopen. Zo kun je ook een gezamenlijk referentiekader creëren.
  • Implementeer indien mogelijk stapsgewijs.

Hoe werkt het systeem?

Het Renault Advertising Dealer Support system is een online platform dat is gebouwd op basis van ID Manager, software op het gebied van Marketing Operations Management. Dealers, reclamebureaus,  mediabureau en Renault Nederland kunnen vanaf iedere pc met internettoegang inloggen. Wanneer   een dealer inlogt, krijgt hij automatisch een selectie te zien van zijn campagnes en van het nog openstaande budget. De dealer kan met behulp van templates en voorgedefi nieerde teksten zelf een advertentie samenstellen of hij kan één van de reclamebureaus vragen om voor hem een specifi eke advertentie te ontwerpen. De kosten zijn afhankelijk van de keus die hij maakt.

In het overzicht van relevante publicaties ziet de dealer wat de verschijningsdata en deadlines zijn, aan welke specifi caties een advertentie moet voldoen en hoe hoog de geschatte kosten voor de diverse formaten zijn. Wanneer hij een advertentie reserveert, wordt dit direct in mindering gebracht op zijn eigen budget. Zo heeft hij altijd een actueel inzicht in dit budget.

Resultaten op een rij:

  • betere bewaking van de huisstijl
  • hogere kwaliteit van advertenties
  • tijdwinst bij dealers in alle stappen van het proces: reserveren advertentieruimte, maken advertentie en financiële afwikkeling
  • tijdwinst bij Renault Nederland door verlaging administratieve werkzaamheden
  • beter inzicht in nog openstaande budgetten

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie