Naar inhoud

Return on investment van marketing: bringing home the bacon

De eerste vraag die bedrijven: hoe zit mijn marketingafdeling in elkaar?
Het meten van marketingactiviteiten is niet nieuw. Toch is het berekenen van return on investments (ROI) van marketing niet bij iedere organisatie geïntegreerd. Dat komt voornamelijk doordat de investeringen nog niet helder in kaart zijn gebracht, maar ook welke resultaten worden verwacht van marketing is niet altijd duidelijk. ITcommercie ging op zoek naar de voorwaarden om met ROI van marketing aan de slag te gaan.

"De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke helft." Het citaat van de vorige eeuw op het gebied van marketing. Het is cliché, maar in de vorige eeuw kon ook niet alles gemeten worden. Nu is het wel anders: de kliks, de conversie en nog veel meer kan tegenwoordig gemeten worden. Niet alleen alle online uitingen kunnen op de voet gevolgd worden, maar ook van televisie- en radiospotjes is steeds meer bekend wat wel en niet aankomt.

 

Marketing: niet het terrein van de CEO

Eerder lieten chief executive officers (CEO's) marketing aan hun lot over. De marketingafdeling kreeg hun budget en daar moesten zij maar mee aan de slag. Alf Nucifora, zelfstandig marketingconsultant, beschrijft het treffend: "Zij geloven dat hun sales en marketingfuncties het best bestuurd kunnen worden door ervaren beoefenaars die weten en begrijpen waar de rare en eigenaardige wereld van sales en marketing over gaat. Per slot van rekening, wie kunnen beter het gesticht leiden dan de gekken?"

 

Steeds meer directeuren willen echter weten waar het geld heen gaat en of het weer binnenkomt. Volgens sommigen komt dat door de recessie, anderen zien het als het volwassen worden van de markt. Hiek van der Scheer, managing consultant bij adviesbureau VODW Marketing, hoort bij de laatste lichting: "Organisaties worden zich steeds meer bewust van de belangrijkheid van efficiëntie en effectiviteit van de marketing. Directeuren dwingen meer, ze sturen de marketeers meer. Ze willen niet langer brandjes blussen. Marketing is nu veel tijd kwijt aan het goed laten verlopen van administratie en activiteiten, maar dat is niet hun vak!" Volgens Romek Jansen, founder bij Mrmlogiq, wordt deze trend nog eens versterkt door de recessie: "Bedrijven worden gedwongen een rationaliseringsslag te maken. Ze willen meer controle kunnen uitoefenen, want ze hebben minder te besteden."

 

Welke redenen er ook achter zitten, onderdeel van het efficiënter en effectiever maken van de marketing is een stukje return on investment (ROI) van marketing. Met andere woorden, wat stop ik er in en wat krijg ik er weer uit? Ondanks dat veel marketeers gelijk willen kijken naar de resultaten, kliks, klantgedrag, is het noodzakelijk om ook te kijken naar de I van ROI van marketing, de investeringen.

 

De eerste vragen om te stellen

"De eerste vraag die bedrijven moeten stellen bij het inzichtelijk maken van de investeringen is: hoe zit mijn marketingafdeling in elkaar", aldus Jansen. Vragen die marketeers die zichzelf moeten vragen zijn: wat zijn mijn digital assets? Welke campagnes worden er gedaan? Wat is de structuur van de marketingorganisatie? Op welke parameters moet ik meten? Welke kritische prestatie indicatoren (KPI's) moet ik inzetten op de investeringen? "Het structureren van marketingactiviteiten is best confronterend", aldus Jansen. "Het creëert transparantie, maar je krijgt ook feiten onder ogen te zien die misschien minder fraai of plezierig zijn. Zo had een klant van ons een high-end display ontwikkeld voor de best verkopende retailers, een peperduur project waar veel tijd en creativiteit in was gestoken. Met een nieuwe orderingtool konden de retailers zelf de display gaan bestellen. De inschatting was dat er minimaal duizend nodig waren. Er werden er slechts drie besteld. Voorheen zouden de duizend displays gewoon geproduceerd zijn en niet gebruikt worden. Vraag en aanbod, zelfs binnen de eigen marketingketen, waren niet op elkaar afgestemd."

 

Om dit helder te krijgen kan een marketing resource management (MRM) project handig zijn. Marketing resource management is een initiatief waarmee de hele keten van a tot z in kaart kan worden gebracht. Digital asset management (DAM), het centraal beschikbaar stellen van marketingmaterialen, is daarbij bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel. Daarnaast wordt een strategie opgezet om alle betrokken partijen effectief met elkaar samen te laten werken, waardoor de administratieve rompslomp wordt beperkt.

 

De R van ROI van marketing

Vervolgens moet er natuurlijk gekeken worden naar R van ROI, naar de return. De resultaten kunnen onderverdeeld worden in twee verschillende soorten, namelijk in harde euro's en andere resultaten, zoals kliks, aandacht en merkbekendheid. "Om de return on investment van marketing te berekenen moet je eerst bedenken wat je met de marketingactie wil bereiken", aldus Van der Scheer. "Merkbekendheid, merklikability, preferentie, interesse, bijvoorbeeld in de vorm van leads, conversie?" Er zijn genoeg methoden voor het meten van zaken als merkbekendheid of preferentie: je kunt bijvoorbeeld marktonderzoek doen of via de website bezoekers ondervragen. "Daarbij moet je je ook afvragen: wie ga ik ondervragen? Bij hypotheken wil je vooral de bekendheid weten van 25 tot 45-jarigen. De doelgroep onder de 18 en boven de 65 is niet interessant."

 

Hoewel een sterk merk bijdraagt aan leads of verkoop, is de conversie van merkgerelateerde marketing uitingen niet één op één te zien. Toch is er volgens Jansen een duidelijk verband te zien tussen bedrijven die het merk consistent en bedrijfsbreed inzetten, extern naar klanten en intern om de bedrijfscultuur te profileren, en de omzet van het bedrijf: "Uit het Zweedse onderzoek ‘brand orientation index' bleek dat merkgeoriënteerde bedrijven een twee keer zo hoge Ebitda (bruto winst) hebben dan bedrijven die het merk inzetten als logo alleen." Om echter de harde euro's te kunnen verbinden aan de marketinguitgaven is een afdelingoverstijgende aanpak nodig.

 

In het onderzoek ‘from source code to shareholder value' dat Mrmlogiq momenteel uitvoert kijken ze naar hoe verbeterslagen in marketing operations invloed hebben op de waarde voor aandeelhouders. Door de marketingafdeling te structureren door middel van procesverbeteringen en software ondersteuning, kun je de inefficiënte en ineffectieve activiteiten stopzetten, waardoor je meer omzet maakt met dezelfde resources of dezelfde omzet maakt met minder resources. Daarmee wordt er waarde gecreëerd voor de aandeelhouders, aldus Jansen: "De toepassing van MRM technieken, vertaald naar waarde van operationele experts, hebben een enorme waarde voor de aandeelhouders. Tot nu toe heeft ROI van marketing zich voornamelijk afgespeeld op campagne niveau. Wat gaat er in een campagne en wat komt eruit. Wij maken met dit project een stap naar de waarde van de marketing machine voor het hele bedrijf en zelfs daarbuiten."

 

Angst maakt marketeers blind voor voordelen ROI van marketing

 

Adviesbureau Hitachi Consulting stelt in zijn white paper ‘the increased importance of ROMI in difficult economic times' dat er naast financiele redenen ook andere voordelen zijn te behalen met het berekenen van return of marketing investments, namelijk:

 

  • Overbruggen van kloof tussen de financiële afdeling en de marketing door het creëren van een methodologie voor de planning en de toewijzing van marketinguitgaven aan bedrijfsdoelen en verbeterd inzicht in goedgekeurde, toegewijde en actuele uitgaven en verbeterd samenbrengen van invoices.
  • Verbeterde relationship marketing mogelijkheden om groei te stimuleren, alsmede klantloyaliteit.
  • Betere methodologie voor de planning en toewijzing van bedrijfsmarketingbudget over geografische gebieden, business units, producten en doelen.
  • Verbeterd inzicht in de effectiviteit van marketinginvesteringen, waarbij marketing effectiever kan zijn door doelgericht meten.
  • Het dichten van de kennis versus doen kloof door data om te zetten in actie, waarbij leren kan leiden tot realtime aanpassingen.


Dat zijn toch aantal mooie voordelen. Waarom marketeers dan niet aan de slag gaan met het berekenen van de ROI van marketing? Angst. "Sommige marketeers zijn bang voor transparantie", aldus Jansen. "Ze zijn bang dat ze gekort gaan worden door het management als ze laten zien waar alles heen gaat. Uit een rapport van onderzoeksbureau Blackfriars blijkt echter dat bedrijven die hun investeringen precies in kaart hebben gebracht juist meer budget krijgen." Daar loopt Van der Scheer soms ook tegen aan. "Sommige marketeers hebben aversie tegen dichtgetimmerde processen. Daarom is er een push vanuit hoger management nodig, waarbij verandermanagement erg belangrijk is." Daarbij is het wel belangrijk dat de verandering doorleeft wordt door de organisatie. Door verschillende sessies te houden over het belang van structurering en het berekenen van ROI van marketing wordt er een intensief proces gestart, waarbij de organisatie toewerkt naar één doel.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie