Naar inhoud

Sanoma Uitgevers gebruikt analytische software voor campagnes om consumententitels te overstijgen

‘Het is moeilijk om gegevens op persoonsniveau op een kostenefficiënte manier bij te houden’, vertelt Richard Noordermeer, manager marketing campagne management van Sanoma Uitgevers, over de mogelijkheden van analytische CRM. ‘Maar als je met het vastleggen van een geboortedatum lezers van de Fancy kunt laten doorgroeien naar de Yes, dan zullen we zeker niet nalaten om daar actief iets mee te doen’
Voor Sanoma Uitgevers is het optimalisatie van de huidige processen niet voldoende om de gewenste groei te behalen. De uitgever breidt daarom het portfolio al een tijdje uit met nieuwe producten en diensten rondom de consumententitels. Analytische software helpt om ook de marketingcampagnes ook over de titels heen in goede banen te leiden.

Als bedrijf ben je al een tijdje succesvol bezig met het produceren en aan de man brengen van je product. Maar je aandeelhouders willen meer, zij willen groei blijven zien. Maar hoe doe je dat als de huidige merken het potentieel al grotendeels benutten? Nog efficiënter werken dus, maar ook kijken naar nieuwe producten of diensten die inspelen op de reeds bestaande klantrelatie. ‘Tijdschriften maken, daar zijn we al heel lang de beste in, en dat willen we blijven ook’, zo brengt Sanoma Uitgevers en haar mission statement naar buiten. ‘Maar niet alleen in tijdschriften, want de consument wil steeds méér.’ Dat komt in dit geval dus goed uit.

 

Sanoma ziet zichzelf al lang niet meer als uitgever van consumentenbladen, maar wil met infotainment zoveel mogelijk consumenten bereiken. Bladtitels als Libelle, Margriet, Viva en Donald Duck zijn merken waaronder een steeds breder scala van producten en diensten komen te hangen. Zo krijgen adverteerders platformen geboden om de doelgroep te bereiken. Maar om de gewenste groei te kunnen bereiken heeft Sanoma bovenaan het lijstje staan: ‘zo dicht mogelijk bij de consument komen.’

 

Dansende olifanten

Gezien de prominente rol van de klant in het mission statement is het weinig verrassend te constateren dat Sanoma al een tijdje bezig is met Customer Relationship Management (CRM). Of eigenlijk was dat bij de consumententijdschriftengroep van uitgever VNU, dat in 2001 werd overgenomen door het Finse mediaconcern Sanoma WSOY. ‘Tot twee jaar geleden hadden we 63 verschillende systeempjes aan elkaar geknoopt, dat loopt niet lekker’, vertelt Richard Noordermeer, manager marketing campagne management van Sanoma, over de automatiseringsslag die vlak voor de overname al was ingezet.

 

‘We bestaan al vrij lang, met vestigingen vroeger op verschillende plekken en allemaal met eigen systemen’, zo verklaart Noordermeer het ontstaan van de eilandjes. ‘Misschien hadden we al eerder moeten ingrijpen.’ In 2000 werd de knoop in ieder geval toch doorgehakt om over te gaan op één bedrijfsbreed softwaresysteem, waarvoor de software van leverancier SAP werd geselecteerd. ‘In het kader van olifanten dansen met olifanten’, zo onderbouwt Noordermeer gevat de keuze voor de Duitse grootmacht in softwareland. Maar hij wijst als inhoudelijke motivatie ook meteen op de modulaire opbouw van de software, en de brede functionaliteit die SAP of the shelf biedt.

Door de overname van de Finnen liepen de plannen wel enige vertraging op, maar volgens Noordermeer hebben de nieuwe eigenaren verder nog weinig invloed. ‘In Hoofddorp is nog geen enkele Fin te bekennen’, vertelt hij over het vertrouwen dat het nieuwe moederbedrijf heeft gegeven aan de Nederlandse organisatie. ‘Door de dip in de economie is wel besloten om adviesbureau McKinsey in te huren. Die hebben wat veranderingen aanbevolen om én de systemen, én de organisatie aan te passen.’ Als Noordermeer dit vertelt klinkt het bijna vanzelfsprekend, dus vergelijkt hij het geheel toch maar even met een ‘Zuidwesterstorm’.

 

Bladloze websites

Sanoma wil infotainment bieden over zoveel mogelijk kanalen, waaronder uiteraard internet.  Naast de website www.sanoma-uitgevers.nl, met daaronder een vijftigtal tijdschriftensites, heeft Sanoma ook de volgende bekende en goedbezochte websites onder haar hoede die niet direct aan een tijdschrift zijn gekoppeld:

 

www.abonnee.nu

www.ilse.nl

www.mediashop.nl

www.nu.nl

www.startpagina.nl

www.vrouwonline.nl

Knutselen

Eén van de adviezen die McKinsey in 2002 gaf betrof het uitbesteden van het contactcenter. Nadat Sanoma in 2001 de banden verbrak met distributeur Media Expresse was het aantal klantcontacten flink toegenomen. Deels werd dit al opgevangen door naast het eigen contactcenter ook Sitel in te schakelen. Vanaf medio 2003 fungeert Sitel als eerstelijns contactcenter. Wat daar niet is af te handelen kan in het eigen (veel kleinere) contactcenter worden opgelost. Daardoor blijven de kosten beperkt, maar houdt Sanoma toch de kennis en kunde in huis mocht het in de toekomst een andere oplossing willen.

 

Aan de kant van de advertentieverkoop was al begonnen met de ontwikkeling van maatwerksoftware, maar volgens Noordermeer liep dat uiteindelijk mis. Nu heeft SAP ook componenten specifiek voor de uitgeverijbranche, dus lag voor de hand om bijvoorbeeld naar Mysap CRM te kijken. Maar marketingcampagnes en selecties uitvoeren in een database met zo’n vijf miljoen huishoudens en tien miljoen personen, daarvoor bleek het SAP-systeem nog niet geschikt. ‘Het werkt prima als marketeers een vrijdagmiddag kunnen knutselen en in een business-to-business-omgeving’, aldus Noordermeer. ‘Voor ons was het niet toereikend. Dat heeft SAP ook onderkend, ze zijn daar mee bezig maar je hebt geen idee wanneer dat is opgelost.’

 

In het voorjaar van 2003 besloot de interne afdeling I&A (Informatietechnologie en Automatisering) om de analytische CRM-software van leverancier SAS Institute in te zetten voor het managen van marketingcampagnes. Deze software sluit ook goed aan op de SAP-backoffice. Tot de SAS-software live is maakt Sanoma nog gebruik van BPK, wat voor selecties en bewerkingen goed voldoet. ‘Maar onze wens was  om in de toekomst ook aan campagnemanagement te doen, zodat we per huishouden kunnen kijken wie heeft wat ontvangen’, vertelt Noordermeer. ‘Nu wordt dat nog met de hand gedaan, om te voorkomen dat iemand in een korte periode zes mailings ontvangt.’

 

 

Actiecijfers

Sanoma Uitgevers heeft ruim vierduizend marketingacties per jaar lopen. Een paar (indicatieve) cijfers over de verschillende soorten campagnes schudt Noordermeer zo uit zijn mouw:

 

soort actie                                                       aantal

direct marketing                                              150

telemarketing                                                   60

e-mailmarketing                                                60

bel & win (apart in bladen)                               800

centrale campagnes (titelonafhankelijk)        20

 

Daarnaast voeren de titels zelf wervingscampagnes in het eigen blad. Een geautomatiseerd systeem voor campagnemanagement lijkt dus zeker geen overbodige luxe.

 

Marketingutopie

De verschillende titels van Sanoma voeren aparte campagnes, voor het grootste deel in de bladen zelf. ‘Het grootste marketingmiddel hebben wij zelf in dit pand’, legt Noordermeer uit. Premiums moeten lezers overhalen om een bon in het blad in te vullen, of zich via internet aan te melden als abonnee. ‘Een dekbedovertrek bij de Libelle’, geeft Noordermeer als voorbeeld.

 

Van de acties die buiten het blad om gaan komen 99 van de honderd gevallen bij de afdeling Marketing Campagne Management terecht. ‘Het voordeel van een aparte afdeling is de synergie, deze afdeling heeft kennis van 55 titels’, vertelt Noordermeer. Voor direct marketing kan zijn afdeling bijvoorbeeld alle drukwerk en distributie regelen, maar ook zorgen voor de juiste selecties, evaluatie en een vervolgcampagne voor één of meerdere titels.

 

Noordermeer kan ook multimediacampagnes voeren voor de bladen. Een bepaalde doelgroep is bijvoorbeeld geschikt voor benadering via e-mail, of bij de jonge lezers van de Break-Out kun je SMS inzetten. ‘Als marketeer ben je altijd bezig om mensen in hokjes te stoppen’, aldus Noordermeer. ‘Aan de andere kant wil je iedereen steeds individueler benaderen. Maar echt één-op-één-marketing is nog een utopie.’

 

Sanoma voert ook marketingacties over alle titels heen, zoals de Bladen10-daagse afgelopen november. Daarbij kregen bepaalde klantsegmenten een pakketje met een kaart om drie maanden vrijblijvend kennis te maken met een (of meerdere) van 55 titels van de uitgever. ‘Een blad als Libelle is met 500.000 lezers al een grote groep, daarbinnen kun je ook nog segmenteren’, vertelt Noordermeer over het opdelen van het klantenbestand. ‘Twee jaar geleden is er een aparte afdeling voor klantgroepen opgezet, maar vorig jaar is besloten daarmee te stoppen. Er zitten ook marketeers op titelniveau, daar lag de macht dus hebben we gekozen om weer terug te gaan naar de titels. Nu vormen hoofdredactie en marketing een tandem, die moeten er samen achter staan.’

 

 

 

Implementatietijd SAS

 

voorjaar 2003                 selectie SAS

juli 2003 start                 implementatie SAS

eind 2003                         fase 1 SAS live (advertentieverkoop)

zomer 2004                      overige fasen (o.a. abonementenservice) live

 

De shortlist van Sanoma        

SAS Institute                   

Aims Software                

 

Thuisboetiek

Sanoma initieert vanuit Hoofddorp jaarlijks een 4.500-tal acties, voor onder meer het werven van abonnees of verkopen van producten. Vooral uit dat laatste moet de beoogde groei van Sanoma komen, de groei die de aandeelhouders verwachten. Onder het label van Libelle worden bijvoorbeeld dekbedovertrekken verkocht. Sanoma merkt al jaren dat na een wervingscampagne mensen die al lid zijn van een blad belden omdat ze bijvoorbeeld het dekbedovertrek voor nieuwe leden ook graag wilden hebben. Dan is de stap snel gezet om die producten te koop aan te bieden.

 

De producten die we verkopen moeten wel passen bij het bedrijf als zodanig’, vertelt Noordermeer over het aanbod. Vaak is er een link tussen de producten die Sanoma te koop aanbiedt en een specifieke titel. ‘Dat kan op vele manieren, bijvoorbeeld door middel van een samenwerking zoals Flexa verf en het magazine VT Wonen, of Tip Culinair die een pannenset van een bepaalde fabrikant aanbiedt. Maar ook producten die los staan van een titel, bijvoorbeeld horloges. Dat gebeurde ook al los in de bladen.’

 

Om de verkoop van producten een stap verder te brengen is Sanoma in 2003 een aparte activiteit begonnen onder de naam Thuisboetiek. De eerste catalogus is inmiddels in een oplage van 1,7 miljoen meegestuurd met een groot deel van de bestaande titels. ‘Vooral ook om te kijken wat wel of niet werkt’, vertelt Noordermeer, die over de uitkomst verder op de vlakte wil blijven. ‘Het was positief genoeg om er mee door te gaan.’

 

Haalbare toekomst

Uiteraard is technologie niet zaligmakend, maar de software van onder andere SAP en SAS gaan het leven van Noordermeer en de afdeling Marketing Campagne Management waar hij verantwoordelijk voor is wel een stuk gemakkelijker maken. ‘Je kunt goed analyses doen en kijken wat wel en niet werkt’, somt Noordermeer op. Ook kun je sneller weer toepassen wat je leert, en ook dingen uitproberen.’ Wat gaan de (consumenten-)klanten van Sanoma daarvan merken? ‘Dat we scherpere aanbiedingen kunnen doen, door efficiëntere acties op kleinere groepen.’

Verder op de toekomst vooruit lopen doet Noordermeer liever nog niet. ‘Ik zal blij zijn als we de huidige processen straks binnen de nieuwe omgeving beter kunnen uitvoeren. Er zijn wel wat testscenario’s om te kijken wat haalbaar is, maar nog geen pilot-projecten. Maar het is niet zo dat we dit opzetten om een deelgebied aan te pakken, daar zijn de pakketten te grootschalig voor.’ Ondertussen heeft Sanoma wel de hulpmiddelen in huis om te leren hoe het dichter bij de consument kan komen en die met een compleet pakket aan infotainment te bedienen. Het predikaat ‘uitgever van consumentenbladen’ lijkt het bedrijf, ongetwijfeld tot tevredenheid van zowel klant als aandeelhouder, ieder geval definitief ontgroeid.
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie