Naar inhoud

SAP doet aan cross-selling

Voor softwareleverancier SAP betekende het jaar 2001 de definitieve doorbraak in de markt voor customer relationship management (CRM). De gebruikers, voornamelijk nog bestaande SAP-klanten, moesten wel wachten op de derde versie van de Mysap CRM-oplossing voordat de inhaalslag met concurrerende producten voldoende was gedicht.

Bestaande klanten nog voornaamste doelgroep voor nieuwe CRM-oplossing

De Duitse softwareleverancier SAP behoeft in industriële kringen geen enkele introductie. Met de welbekende Deutsche gründlichkeit werd de wereld van de backoffice veroverd met robuuste oplossingen voor enterprise resource planning (ERP) en supply chain management (SCM). In navolging van concurrenten Oracle en Peoplesoft begaf SAP zich eind 1999 ook op het frontoffice-slagveld met een eigen oplossing voor customer relationship management (CRM). Op basis van de praktijk van honderd pilotklanten begon de softwareleverancier drie jaar geleden met het ontwikkelen van de Mysap CRM-oplossing.

 

‘CRM begint met de eenvoudige vraag: Wat weet ik van mijn klanten?, en eindigt met de principiële vraag: Hoe creëer ik een klantgerichte onderneming?', zo legt Peter Zencke het gedachtegoed uit. Zencke is binnen het SAP-concern hoofdverantwoordelijke voor alle oplossingen die zich richten op het beheren van klant- en partnerrelaties. Beide vragen zijn alleen te beantwoorden, zo stelt Zencke, door die mensen centraal in de organisatie zetten wiens gedrag de klantgerichtheid bepalen. Daarbij zijn de oplossingen om de individuele verkoper, marketeer of servicemedewerker te ondersteunen niet voldoende. Cruciaal is hoe al deze medewerkers samenwerken in het onderhouden en optimaliseren van klantrelaties. Dat de softwareleverancier die vragen zelf duidelijk ter harte heeft genomen mag blijken uit de voornaamste doelgroep voor de Mysap CRM-oplossing: de uitgebreide bestaande klantenkring van SAP zelf.

 

Kerstkaartenbak

‘Wij zijn marktleider binnen onze eigen klantenkring', vertelt Mark Raben, afkomstig van de CRM-tak van Baan en nu business consultant Mysap CRM, nog voordat de tweede plek in de Europese markt - met een CRM-gerelateerde wereldwijde omzet in 2001 van € 445 miljoen - ter sprake komt. Het enorme potentieel van de eigen klantenkring bewijst de leverancier door sinds de start een kleine drie jaar geleden vijftienhonderd klanten voor de CRM-oplossing binnen te halen. ‘Veel SAP-klanten zijn er nu klaar voor om de interne processen naar de voorkant te brengen', legt Raben uit waarom de oplossing juist op tijd komt. ‘Het is dan logisch om voor één standaard te kiezen die aansluit op hetgeen dat al is geïnvesteerd.'

 

Raben benadrukt echter dat de Mysap CRM-oplossing niet alleen interessant is voor de bestaande SAP-klanten. De op 1 oktober 2001 uitgebrachte derde versie kan ook omgaan met meerdere back-end-omgevingen. ‘De grote industriële bedrijven die tot onze klantenkring behoren hebben naast SAP-software ook systemen van andere leveranciers zoals Baan, Peoplesoft en J.D. Edwards draaien. In dat soort landschappen is het een belangrijk criterium dat de oplossing ook onafhankelijk van SAP moet kunnen werken.'

 

De kennis van integratie maakt de Mysap CRM-oplossing volgens Raben ook interessant voor nieuwe industriële klanten. ‘Wij weten wat het betekent om een volledig ordermanagementproces te ondersteunen, oftewel om een order de hele fabriek door te fietsen. De oplossing moet daarvoor in eerste instantie wel de benodigde functionaliteit bieden om een business-probleem op te lossen. Dan ga je integreren met andere systemen, anders heb je slechts een mooi systeem voor het versturen van kerstkaarten.'

 

Onvolwassen oplossing

Dat integratie geen commerciële kretologie is maar bittere noodzaak ondervond Philips Lighting, producent van lampen, armaturen en batterijen. ‘Om wereldwijd te kunnen concurreren moet de hele keten, van zand tot klant, optimaal functioneren', vertelt Louis Luijten, CIO van Philips Lighting Lamps, tijdens de afgelopen april gehouden Vnsg-gebruikersdagen. ‘Dat betekent een enorme schaalgrootte met miljoenen orderregels en miljoenen facturen. Je hebt daarbij te maken met de leveranciers van leveranciers tot en met de klanten van klanten.'

 

In februari 2000 bleek dat de situatie betreffende de e-businesstoepassingen tekort schoot op de strategische intentie. Voor de backoffice gebruikt Philips Lighting de SAP R/3-oplossing, maar CRM op een Europees niveau bleek niet mogelijk. Eenduidige gegevens voor analyse bleken niet te achterhalen en er ontstond een onbeheersbare explosie aan landspecifieke interfaces. Het management besloot dat één centraal systeem voor de frontoffice de oplossing moest zijn. Een eenduidige klantinteractie in heel Europa en efficiëntere afhandeling bij het plaatsen van orders zou een sterk concurrerend voordeel betekenen.

 

Philips Lighting besloot om met de gehele organisatie over te gaan op de Mysap.com-omgeving, met daarin Mysap CRM voor de frontoffice. In 2001 startte een pilot, uitgevoerd door SAP-implementatiepartner Ciber Solution Partners, voor de verkoop via internet in Duitsland. Philips Lighting koos dus om vroeg in te stappen in de ontwikkeling van de volgens Luijten ‘nog onvolwassen' software.

 

‘Op zich waren de ervaringen positief', evalueert Luijten, die momenteel bezig is met de roll-out door Europa. ‘Maar in de versie 2.0C die wij gebruiken zitten nog veel bugs, en het systeem is niet altijd stabiel. Ook communiceert deze versie niet optimaal met de R/3-oplossing. SAP heeft beloofd dat deze zaken in de nieuwe versie zijn aangepakt, maar intussen hebben wij daar zelf al oplossingen voor gebouwd. Al met al koste het veel moeite om alles in gang te zetten en stabiel te krijgen.' Luijten heeft wel het vertrouwen in SAP dat de volgende versies van Mysap CRM - in 2003 hoopt hij over te gaan op de dan beschikbare versie 4.0 - net zo stabiel zullen blijken als de huidige systemen in de backoffice.

 

Achterkant te ingewikkeld

‘Omwille van de snelheid in de markt konden wij niet wachten tot eerst alle systemen in de backoffice bij elkaar zijn gehaald', vertelt Dirk-Jan Middelkoop, campagnemanager bij Eneco Energie en één van de weinige Mysap CRM-klanten die opvallend genoeg nog geen volledige SAP-backoffice heeft draaien. Adviesbureau Accenture werd bij het vrijgeven van de zakelijke energiemarkt ingeschakeld om binnen Eneco Energie een totale SAP-omgeving te realiseren, waarbij Mysap CRM bovenaan het wensenlijstje stond. De backoffice blijkt te ingewikkeld om op korte termijn om te zetten naar een nieuwe omgeving en gaat even in de wachtkamer, ook omdat de huidige factureringsapplicaties goed werken.

 

‘Wij hebben relatief weinig contactmomenten met onze klanten', vertelt Middelkoop over het belang van CRM voor sales, marketing en service in de business-to-business-tak van Eneco Energie. ‘Maar als het gebeurt moet het ook goed gaan, je praat tenslotte vaak meteen over grote (jaar)contracten bij die klant. Het voordeel van Mysap CRM hierbij is dat je erg veel informatie kwijt kunt over klanten, toekomstige klanten en gemaakte afspraken. Bij grotere klanten hebben wij ook meerdere contactpersonen en het toekennen van verschillende rollen, daar is SAP vrij goed in.'

 

Samen met Perfect for People, doorgegroeid van een uitvoerende rol in het eerste traject naar een coördinerende, is Middelkoop nu druk doende om de overstap naar versie 3.0 te maken. ‘Het Special Expertise Partnership is wel degelijk iets waar we naar hebben gekeken', vertelt Middelkoop over de speciale status die slechts vier servicepartners voor Mysap CRM mogen voeren. ‘Als er vragen uit de eigen organisatie komen, geeft die status wel een stukje geruststelling. Maar de eigen ervaringen met die partner zeggen natuurlijk minstens zo veel.' Daarbij is het een voordeel om met een vaste partner te werken die de business al kent, omdat het volgens Middelkoop voor implementatiepartners soms moeilijk kan zijn om zich in te leven wat er speelt bij de klant. ‘Ze moeten echt betrokken zijn, dat kan wat langer duren maar levert wel resultaat op. Anders hou je slechts een speeltje voor marketing in huis.'

 

Minder fancy

Op dit moment heeft de overstap naar een volledige SAP-backoffice de prioriteit bij Eneco Energie. Door de deadline om met de CRM-oplossing live te gaan voor de liberalisering van de energiemarkt is er nog geen directe integratie met de bestaande backoffice. Pas als die backoffice op orde is gaat Eneco kijken naar bijvoorbeeld het analyseren van marktgegevens met SAP BW. ‘Dat lukt ook wel met alleen CRM, alleen is het een stuk minder fancy en je mist een harde financiële onderbouwing', zo blikt campagnemanager Dirk-Jan Middelkoop vooruit. ‘Ook de website zal een belangrijke rol gaan spelen om bepaalde klanten beter en effectiever te kunnen aanspreken.'

 

In de energiemarkt komt het naast goede prijzen neer op klantgerichtheid, die komt volgens Middelkoop van Eneco Energie voor een groot gedeelte aan op het nakomen van afspraken. Dan is het makkelijk om één centrale database te hebben waar iedereen mee werkt. Daarmee illustreert hij, evenals de case bij Philips Lighting laat zien, dat de klantenkring van SAP druk doende is om de voor- en achterkant van bedrijfsprocessen te integreren. De Mysap CRM-oplossing is dus niet ongeschikt voor niet-SAP-gebruikers, maar de leverancier heeft klaarblijkelijk goed geluisterd naar de eigen klanten, zodat juist zij de voordelen zien van het uitbouwen van de bestaande relatie met de softwareleverancier. Door klantgericht om te gaan met de bestaande installed base is SAP definitief toegetreden tot de bovenklasse van CRM-leveranciers.

 

Marketingkreten begrijpelijk gemaakt

Het gedachtegoed achter de Mysap CRM-oplossing is gebouwd op vier pijlers. Mark Raben, Business Consultant bij SAP, maakt op de volgende wijze de vertaalslag van de vier bijbehorende marketingkreten naar de praktijk:

 

pijler

uitleg

voorbeeld

connected CRM

niet kijken naar deeloplossingen, maar naar het hele proces

voor het bepalen van de effectiviteit van een marketingcampagne zijn gegevens uit verschillende (dus geïntegreerde) systemen nodig, zoals kosten, reacties en betaalde facturen

collaborative CRM

ook processen buiten de eigen muren kunnen sturen

in de Consumer Packaged Goods wordt een deel van de omzet besteed aan promotie voor het retailkanaal, maar doet dit kanaal daar wel de juiste dingen mee?

People Centric CRM

niet denken in systemen, maar naar rollen

op basis van een rol, bijvoorbeeld marketingmanager of leverancier, alle benodigde componenten aanbieden via een gebruikersvriendelijk portaal

focus op industrie

oplossingen op basis van best practises voor specifieke industrieën

vooraf ingerichte, branchespecifieke oplossingen voor Consumer Packaged Goods, hightech, automotive, telecom en utilities

 

Speciale partners

‘Dit jaar verwachten wij uitbreiding in het aantal Special Expertise Partners voor Mysap CRM', vertelt Lisethe van der Doelen, alliance manager van SAP Nederland over de weinig spectaculaire veranderingen in het partneroverzicht. Volgens Van der Doelen is de race voor de één à twee speciale partnerships die SAP wil toekennen nog volledig open. ‘De referenties die een partner kan aandragen zijn daarbij doorslaggevend. Die kwalificatie is volgens Van der Doelen zeker geen wassen neus: ‘Voor die partners staan wij borg voor de aanwezige substantiële kennis en ervaring.' Die partners worden dan ook nauwlettend gevolgd tijdens trajecten. Het totale aantal SAP-partners die actief (willen) zijn op CRM-gebied is, vergeleken met de inventarisatie van vorig jaar, licht gestegen van achttien tot tweeëntwintig. Aangezien een vijftal partners, vorig jaar goed voor zes projecten,  geen actuele gegevens kon of wilde geven is het aantal implementaties waarbij de partners eindverantwoordelijkheid droegen licht gedaald van 38 naar 32. Het sterk op CRM gerichte Perfect for People kon met tien projecten net als vorig jaar (negen) de meeste implementaties claimen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie