Naar inhoud

Scherp zicht op copierverkoop

‘Slechte copiers zijn er niet meer, het onderscheid maak je dus bij de klant aan tafel’, aldus Erwin Douglas, salesmanager direct sales printing division van Sharp Electronics Benelux, over het belang van weten wat er bij de klant speelt
Een veranderende markt dwingt Sharp om de verkoopstrategie ook aan te passen. De directeverkooptak van Sharp in Nederland grijpt daarvoor terug op het al jaren geleden gekochte CRM-pakket. De hernieuwde implementatie zorgt dit keer wel voor beter inzicht in de klanten, betere verkoopvoorspellingen en het delen van informatie.

Elektronicagigant Sharp ontwikkelt en verkoopt wereldwijd een grote verscheidenheid aan producten, die in twee categorieën zijn op te delen: Business Electronics (BE) en Consumer Electronics (CE). De verkoop van consumentenproducten als tv’s, dvd-spelers en magnetrons gaat in Nederland via het retailkanaal. Bedrijfsmatige klanten worden via drie verschillende verkoopkanalen bediend; indirect via een vijftigtal dealers, kleinere systemen zoals kassasystemen en calculators via Mass Retail, en afdruksystemen en business solutions direct via de afdeling waar Erwin Douglas de scepter zwaait als, sales manager direct sales printing division van Sharp Electronics Benelux.

‘Vroeger waren we dozenschuivers, als je in onze markt succesvol bent kun je zand aan Arabieren verkopen’, zo haalt Douglas onomwonden een oud verkoopcliché van stal om aan te geven dat aan de koop van copiers weinig emotie is verbonden. ‘Het is een gebruiksgoed, de emotie komt pas als het stuk gaat. Overal waar licht brandt op een bedrijventerrein staat wel zo’n apparaat. Dat betekent wel een grote vervangingmarkt, maar het nadeel is weer dat er al eentje staat. Daarbovenop zijn er veel concullega’s. Je moet dus continu op de hoogte zijn van de situatie bij de klant.’

 

Behoefte creëren

De contracten voor service en onderhoud van copiers hebben een loopduur van vijf tot zes jaar, een bestaand contract moet je dus afkopen of openbreken. Met de komst van het digitale tijdperk doken er nieuwe mogelijkheden op, naast kopiëren ook printen en scannen. Maar door kleine marges te nemen op de apparaten zelf, om die weer terug te verdienen op de toners, overspoelen ook printerfabrikanten als HP met multifunctionele apparaten de markt. ‘Dus hoe je te onderscheiden?’, aldus Douglas. ‘We hebben goede tijden gehad, maar nu moet het creatiever: van dozen schuiven naar consultative selling.’

Voor de klant is het door alle ontwikkelingen volgens Douglas een stuk interessanter, naast de hardware kunnen zijn verkopers nu ook bijbehorende software voor het beheren en archiveren van content aanbieden. ‘Dus kijken we naar het proces van input naar output en alles wat daartussen zit. Dat kan ook iedereen, voor het echte onderscheid moet je bij de klant aan tafel zitten. De verkoper moet op en top weten waar die het over heeft. Niet alleen de behoefte bepalen, maar ook kunnen creëren. Wat is het probleem, en waar zit onze toegevoegde waarde.’

Verkopen is volgens Douglas nog steeds gunnen, ‘maar service verkoopt de tweede machine.’ Sharp heeft in de Benelux een eigen serviceorganisatie. ‘We zijn de laatste drieëneenhalf jaar steeds meer bewust geworden dat we gebruik moeten maken van onze ogen en oren bij de klant’, vertelt Douglas over het meer betrekken van service in commerciële processen. ‘Iedere Kerst zitten sales èn service samen aan het ontbijt en een nieuwe sales loopt een dag mee met een service engineer. Voor de verkopers van Sharp is inzicht in de servicehistorie erg belangrijk in de voorbereiding van een gesprek. Met informatie over de tevredenheid en hoe lang het servicecontract nog loopt is vooraf aan een bezoek al een doelstelling vast te stellen.

Een voordeel van salesacties combineren met service is volgens Douglas dat de engineer betrouwbaarder overkomt dan een verkoper. ‘De service engineer krijgt ook een beloning voor een tip’, vertelt hij enthousiast over die omslag. ‘Plus een extra bedrag als er een offerte uitkomt en bij een order nog een bedrag.’ De rol van de servicemedewerker is door de omslag naar digitaal al veranderd van servicemonteur naar iemand met een laptop onder de arm. Bij Sharp krijgt deze ook nog eens trainingen om het commerciële denken te bevorderen.

 

Synchroniseren met diskettes

Sinds medio jaren negentig gebruikt Sharp een DOS-versie van Archie, de software voor Cusotmer Relationship Management van leverancier Archie Europe. De buitendienst werd met deze software uitgerust en moest gegevens elke week - tot in 2002 aan toe - per diskette uitwisselen. Sommigen vergaten dat wel eens, en zo stierf het pakket een langzame dood. ‘En omdat alleen de verkoper in de buitendienst met Archie werkte, wist die alles en was de organisatie blind’, aldus Douglas die eind 2002 het initiatief nam om het CRM-project een nieuw leven in te blazen.

‘We zijn bij Archie gebleven omdat we al bekend waren met de oplossing en die ook al in huis hadden’, vertelt Douglas over het selectietraject. ‘We hebben wel rondgekeken, maar alles wat we wilden konden ze leveren. Het ging om het nieuw gebruiken van de tool en de mogelijkheden die erin zitten maar we voor 2002 nooit hebben gebruikt.’ In het najaar van 2002 werden de commerciële processen opnieuw in kaart gebracht door Archie-partner CRM Consultants, gekozen uit een partnerlijst van de leverancier nadat duidelijk was dat gesprekken met de bestaande partner op niets uitliepen

‘Een aantal medewerkers stond te popelen, maar ook een aantal die niet van verandering houden’, zo merkt Douglas de noodzaak om draagvlak te creëren en het management actief te betrekken. Ook de interesse van de algemeen directeur wist hij te wekken, die als het goed gaat de hele organisatie wil betrekken in het CRM-project. ‘De IT-afdeling moet je op een bepaalde manier inpakken’, vertelt hij over het intern verkopen van de oplossing om die afdeling ook mee te krijgen. ‘Maar het betekent ook discipline, voor mijzelf bijvoorbeeld, om elke dag als eerste Archie te openen.’

Om de verkopers van Sharp te laten inzien dat ze voordeel hebben van de nieuwe werkwijze, moeten ze er wel eerst gebruik van maken. Om dat te stimuleren heeft Sharp een boetesysteem ingevoerd. Elk half jaar krijgen de verkopers een bonus uitgekeerd als ze de gestelde target halen. Maar als je niet voldoet aan het bijhouden van het systeem krijg je als junior verkoper € 500 boete, € 1.000 voor een senior en zelfs € 1.500 voor accountmanagers. Maar belonen, door iemand meer autorisatie in het pakket te geven bij goed gebruik, is volgens Douglas ook een goede optie.

 

Handmatig offertes tellen

Tot november 2002 was Archie niet meer dan een veredelde kaartenbak. ‘Ik stuurde op gevoel , ik moest bijvoorbeeld offertes of afspraakbevestigingen handmatig tellen om te kijken of we productief zijn’, vertelt Douglas. Nu is inzichtelijk te maken waar direct sales mee bezig is. Hoeveel ze bellen, of ze dat ook in het juiste segment doen en waar ze zitten. Wekelijks moeten ze daarvoor een planning inleveren. Dat gebeurde per papier, maar kan nu in Archie. ‘Niet om ze te controleren’, benadrukt de salesmanager, ‘maar voor actueel inzicht in wat er aan offertes en orders uitstaat, wie is nu mijn klant of doelgroep en waar scoren wij.’

De salesforecast en omzetanalyse is met Archie nu accurater op te stellen, maar ook is het nu mogelijk om gerichte mailingen te sturen. Het vastleggen van interesses van de klant (bijvoorbeeld voetbal of heeft kinderen) ondersteunt het customer loyalty plan waar Sharp nu aan werkt. Op basis van de potentie en waarde krijgt een (nog te winnen) klant een uitnodiging voor bijvoorbeeld een Ajax-wedstrijd of een voorstelling van Holliday on Ice. ‘Een informeel contact is sneller gemaakt dan een formeel telefonisch contact’, zo benadrukt Douglas het belang hiervan, ‘zeker als je uit vijftig calls één offerte scoort.’

Op dit moment is de vestiging in België aan de beurt om aan de slag te gaan met de CRM-oplossing van Archie. Bij succes volgen later andere onderdelen waaronder ook de divisie consumentenelektronica. Inzicht in de klant, het delen van informatie en cijfers voor het management is de grote winst van de nieuwe werkwijze met Archie. Een echte Return on Investment heeft Sharp niet berekend, maar waar Douglas vroeger meer bezig was met het aansturen van zijn mensen merkt hij dat ze nu productiever zijn. ‘Vroeger kon je als verkoper drie dagen pieken, dan kon je twee dagen rustig aan doen als je de target had gehaald. Maar nu moet je continu pieken om de doelstellingen te halen. Dat kan natuurlijk niet, maar mede dankzij Archie kun je ook een rustpunt creëren.’ Een oase dus in de woestijn waar verkopers geen zand meer hoeven te verkopen maar zich kunnen richten op waar hun klanten nu echt behoefte aan hebben.

 

Implementatiefacts Sharp Electronics Benelux

 

Implementatietijd Archie

1994/1995                               start met DOS-versie van Archie

tot 2002                                   informatie uitwisselen met buitendienst per diskette

augustus-                                 bewustwording behoefte beter CRM-systeem

oktober 2002                           processen opnieuw in kaart gebracht

                                                 selectie implementatiepartner

                                                 keuze voor CRM Consultants

november 2002                       start inventarisatie wensen, installatie buitendienst

december 2002                       uitwerking en inrichting CRM-systeem

januari-februari 2003             gebruikerstrainingen

vanaf februari 2003                functionele evaluatie, aanpassingen en vervolgtraject (coaching gebruikers)

 

De shortlist van Sharp

‘Wij wilden van scratch af aan beginnen’, licht Erwin Douglas van Sharp de keuze voor CRM Consultants toe. Computerplan, die het project praktisch wilden invullen met een eigen blauwdruk, en bestaande partner FVO Marketing vielen uiteindelijk af.

 

consultant               website                                        telefoon

 

CRM Consultants     www.crmconsultants.nl                (0316) 28 22 72

Computerplan          www.computerplan.nl                   (015) 279 89 99

FVO Marketing        www.fvomarketing.nl                   (020) 468 06 62

 

De kosten van de Archie-revitalisering

hardware (server, laptops e.d.)                                         € 47.805

software (o.a. voor laptops)                                                € 3.640

uitwisseling/storage                                                             € 4.005

CRM-consultancy                                                                 € 17.025

additionele modules                                                               € 7.175

(postcode database, offertemodule Archie)                   

                                                                                               ----------

totale kosten                                                                      € 79.650

                                                                                               (waarvan € 3.370 variabel

                                                                                               per jaar)

 

Marketingcampagnes terugverdienen

Een van de punten waar voor Sharp zichtbaar is dat de Archie-software zich terugverdient is in de commerciële mailingen. ‘Veel bedrijven mailen al jarenlang hetzelfde, met een respons van een half procent’, vertelt Erwin Douglas hierover. ‘Maar mailingen zijn duur. We zijn net een gerichte mailingcampagne gestart van € 12 per mailing plus nog een cadeau van € 30. Dat is relatief duur, dus die is alleen verstuurd aan de dertig beste potentiële klanten. Anderhalf jaar geleden zou de helft terug zijn gekomen omdat bijvoorbeeld adressen niet kloppen of de contactpersoon er niet meer werkt. Nu scoren we bij 59 procent een afspraak.’ Deze werkwijze levert niet alleen betere resultaten door gerichtere mailingen, maar maakt dus meteen het resultaat van campagnes inzichtelijk.

 

ROI Marketingcampage

 

kosten                        € 12.000

inkomsten                  € 80.000

voorlopige ROI*         € 68.000

 

schatting na één maand looptijd, enkele afspraken staan nog gepland

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie