Naar inhoud

Scherp zicht op de klant

Oplossingen voor customer relationship management (CRM) stellen verkopers en marketeers in staat om de kosten en baten van klantrelaties in beeld te brengen. Verschillende groepen zijn te identificeren om vervolgens ook overeenkomstig te benaderen. "Het risico is anders levensgroot dat u voortdurend uw tijd verspilt aan de verkeerde klant, terwijl u de goede klant tekort doet", zo waarschuwt the Customer Care Company.

Meer rendement bij commerciële inspanningen met klantsegmentatie

"Maak onderscheid in je klanten en behandel deze verschillend", is één van de basiskenmerken van customer relationship management (CRM) Klantensegmentatie is zo oud als de wereld, maar herleeft met de opkomst van de term CRM, dat zich vooral op technologisch gebied nestelt in de bedrijven. IT maakt het mogelijk grote hoeveelheden data te verzamelen en te analyseren, met als gevolg een betere klantensegmentatie en verfijnder gedefinieerde doelgroepen. Het schieten met een schot hagel op grote groepen consumenten, maakt plaats voor met scherp schieten op de echt potentiële klanten. Hem raken om hem te interesseren, maar in sommige gevallen ook om hem te elimineren.

 

Potentiële kopers herkennen

"Bedrijven doen nog niet zo vaak bewust aan segmentatie, stelt Arend Koller, directeur van Cherridata. "Bedrijven zoeken naar wie hun klanten zijn en vragen zich af bij wie zij de grootste kans hebben om iets te slijten. Segmentatie helpt daarbij en is in de marketing tot een waar vak geworden. Segmentatie is zo oud als de verkoop en door de IT is zij verder geprofessionaliseerd." Cherridata verzamelt grote hoeveelheden gegevens van consumenten, bewerkt deze gegevens en herkent patronen die aansluiten bij een klantprofiel of prospectprofiel.

 

De gegevens die onder andere verzameld worden door middel van enquêtes met open en gesloten vragen, hebben betrekking op lifestyle, sociodemografische gegevens en psychografische gegevens. Met deze laatste groep onderscheidt Cherridata zich. Het betreft gegevens met daarin aspecten als de ‘beleving' van een product of dienst, die volgens Koller in grote mate de aankoopwaarde bepalen. Koller: "Hoe mensen in het leven staan, bepaalt voor een belangrijke mate hun interesse en aankoopmoment. Als je door analyse en segmentatie weet, dat iemand dicht bij een koopbeslissing staat, hoef je niet zulke grote groepen te bereiken. Je benadert alleen de echt geïnteresseerden."

 

Potentiële kopers worden moeilijker herkenbaar. Een miljonair en een werkloze dragen tegenwoordig allebei een spijkerbroek. Daarom is nader onderzoek naar psychografische kenmerken noodzakelijk, vindt Koller. Hoe beleeft iemand een bepaald merk auto? Wil hij een zakenauto of een sportieve bak? Hoe mensen in het leven staan, heeft grote invloed op de koopbeslissing. Die geïnteresseerden vindt Cherridata door haar gegevens van 1,7 miljoen huishoudens te leggen naast de gegevens van de opdrachtgever. Met name door het gebruik van de psychografische gegevens zegt Cherridata een beduidend hogere respons te realiseren.

 

Ontvankelijke doelgroep

"Je gebruikt data-analyse om een gericht aanbod te doen via een van de kanalen waarmee je met de klanten communiceert", vertelt Paul Bakker, presales consultant bij Chordiant Software over wat te doen met al die gegevens. "Je kunt dus goedkoper en scherper schieten." Chordiant levert software voor het ondersteunen van campagnemanagement en richt zich op bedrijven die grote aantallen consumenten willen bereiken. Klantensegmentatie maakt een belangrijk onderdeel uit van campagnemanagement.

 

De voorwaarde voor campagnemanagement is goede data-input. "Veel bedrijven zijn op een goede manier bezig met hun data, werken aan datawarehouses en hebben in beeld waar bepaalde informatie in het bedrijf aanwezig is. Maar er zijn nog genoeg situaties waar het anders is. Segmentatie is gebaseerd op basisregels. Die blijven valide: in elke campagne wil je je richten op die mensen, die het meest ontvankelijk zijn voor jouw aanbod. Door het inzetten van een hulpmiddel (IT) kun je het effectiever doen en efficiënter."

 

Pieter Breijs van Daimler Chrysler Nederland staat wat kritischer ten opzichte van het gebruik van IT bij CRM. Breijs is werkzaam op het gebied van strategie en development met betrekking tot de marketing van het merk Mercedes en benadrukt de waarde van het persoonlijk klantcontact. "One-to-one-marketing, dat ligt voor ons bij de dealer. Het is de vraag, of de klant een mechanische one-to-one-relatie wil. Een relatie opbouwen is een persoonlijke aangelegenheid. Daarom zijn we naast internet met ons Customer Assist Center in Maastricht 24 uur per dag bereikbaar voor service, klachten en informatie. Dit center heeft gegevens nodig die centraal verzameld worden: welke klant rijdt in welke auto, bijvoorbeeld. We zijn continu bezig om die data up to date te houden."

 

Mercedes segmenteert ook. Heel grof maakt zij een onderscheid tussen de niet-rijder die wel geïnteresseerd is en de rijder die reeds een Mercedes heeft. "Met die tweede groep communiceer je anders. Die wil je het Mercedes-gevoel meegeven. Dat doen we door gedetailleerder te segmenteren naar het product. Bijvoorbeeld, het gezin dat rijdt in een A-klasse of de zakenman in een M-klasse. Hebben we deze groepen in beeld, dan organiseren we in samenwerking met de dealer bijeenkomsten, zoals de presentatie van een nieuw product of terreinrijden met de M-klasse. Een auto als Mercedes verkoop je niet via het internet. De auto is een emotioneel product dat je zintuigelijk moet beleven."

 

Helft klanten onrendabel

"Bedrijven zijn beperkt in hun geld en middelen, iedereen tevreden stellen kan dus niet", vindt Leon Rutten, een van de oprichters van The Customer Care Company die bedrijven helpt klantgericht te worden. "Daarom moeten keuzes worden gemaakt en nemen bedrijven hun klantenbestand kritisch onder de loep. Door data-analyse en toegepaste IT komen zij erachter, welke klanten de belangrijkste zijn en aan welke klanten zij het meest verdienen. Je verdient het meest aan 20% van je klanten. Tachtig procent kost geld."

 

Het idee is, met behulp van klantensegmentatie groepen klanten te identificeren, waar je op een bepaalde manier mee omgaat. Hoe, dat is afhankelijk van twee aspecten: het klantaandeel en de groeipotentie van de klant. Op deze manier worden de klanten in vier groepen verdeeld. Klanten met een groot klantaandeel en een grote groeipotentie zijn de belangrijkste klanten. De slechtste klanten hebben een klein klantaandeel en geen groeipotentie. "Van deze laatste groep - we noemen die ex-en - kan maar beter afscheid worden genomen", vindt Rutten. "Het klantenbestand op deze manier gesegmenteerd in beeld brengen, is voor veel bedrijven een bewustwordingsproces."

 

Aan dat bewustwordingsproces werkt ook verzekeraar Zurich. "Bij veel intermediairs is het ondernemerschap ondergesneeuwd onder de commerciële activiteiten. Slechts een kleine groep neemt de tijd echt te kijken naar de ontwikkelingen op langere termijn", vertelt Robin Baks, Adjunct directeur verkoop van Zurich. In de verzekeringsbranche staan door nieuwe wetgeving de marges onder druk. Daarbij komt, dat consumenten goed opgeleid zijn, dat zij verzekeringsproducten beter kunnen vergelijken en dat zij kritischer worden.

 

"Uit onderzoek blijkt dat vijftig procent van de portefeuille niet rendabel is", aldus Baks. "De grote klanten subsidiëren de kleine." Daarom heeft Zurich, in samenwerking met business partner Dutch Insurance Facilities het softwareprogramma 'Kengetallen en Marketing voor de financieel adviseur' ontwikkeld. Hiermee kunnen de intermediairs klantensegmentatie toepassen, op basis van het afgenomen aantal polissen per klant. Zo ontstaat een klantenpiramide met grote, middelgrote en kleine klanten, prospects en suspects. De intermediair krijgt inzicht in zijn eigen portefeuille die wordt afgezet tegen marktcijfers. "Heb je inzicht in de potentie van je klanten, dan kun je ze gericht benaderen', aldus Baks. ‘Het gaat om het uitnutten van het bestaande klantenbestand."

 

Hogere omzet

In de toekomst zullen gegevens worden toegevoegd zodat de intermediairs van Zurich een meer uitgebreidere segmentatie kunnen toepassen. Adjunct directeur verkoop Baks van Zurich denkt aan gegevens over levensomstandigheden e.d. "Door IT-hulpmiddelen in te zetten in je processen, kun je enorme slagen maken", zegt hij, maar met enige reserve. "CRM is een trend, je moet het ambitieniveau niet te hoog leggen. Wij willen werken met praktische hulpmiddelen die resultaat opleveren. De intermediairs die er mee werken, hebben succes. Zij genereren een substantiële grotere omzet dankzij de segmentatie van de bestaande klanten."

 

Klantsegmentatie mag dan zo oud als de wereld zijn, met de inzet van technologische hulpmiddelen valt er dus zeker nog een hoop extra winst te behalen. Dat komt omdat segmentatie toch vooral onbewust wordt toegepast. Met het automatiseren van de verkoop komen er nu echter harde cijfers naar voren die commerciële managers in staat stellen om de marketing- en verkoopinspanningen efficiënter te maken. Het afscheid nemen van een betalende klant, ook al zijn de bijbehorende torenhoge kosten scherp in beeld gebracht, blijkt voor veel bedrijven echter nog een stap te ver.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie